Khi thương hiệu bắt trend “cợt nhả”, đâu là giới hạn?

Trong kỷ nguyên bùng nổ của mạng xã hội, tính bất quy tắc và sự hài hước đã trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự của thương hiệu. Theo một khảo sát từ McKinsey, hơn 80% Gen Z cho biết họ quyết định mua hàng dựa vào nội dung trên mạng xã hội. Nói cách khác, thương hiệu có thể được chọn chỉ dựa trên một video bắt trend, một nội dung hài hước hoặc hình ảnh nổi bật trong vô vàn những quảng cáo được nhìn thấy mỗi ngày.

Ngoài yếu tố cảm xúc, “unhinged marketing” còn mang lại lợi ích rất thực tế về hiệu quả ngân sách. Một nội dung viral, dù được thực hiện với chi phí thấp, có thể tiếp cận hàng triệu người dùng mạng xã hội trong vài giờ - điều mà một chiến dịch TVC truyền thống với ngân sách khổng lồ hoặc quảng cáo OOH đặt giữa vòng xoay chưa chắc đã làm được.

Phương pháp quảng cáo châm biếm và đầy hài hước vốn không còn là điều mới mẻ.

Hẳn nhiều người còn nhớ đến màn tương tác đầy tiếng cười của Coca-Cola và Pepsi vào dịp Halloween năm 2013 đã trở thành kinh điển. Chỉ vài tiếng sau khi được đăng tải, mẩu quảng cáo đã tiếp cận được 300.000 người và thu hút hơn 3.000 lượt chia sẻ trên Facebook, cùng với rất nhiều lượt retweet Twitter và Google+, trở thành một trong những quảng cáo viral nhất thời gian đó. Không cần TVC hay bất kì chiến dịch marketing rầm rộ nào, quảng cáo đã giúp Pepsi tiết kiệm hàng triệu đô nhờ vào sức lan tỏa tự nhiên từ cộng đồng mạng.

Một trong những case study kinh điển nhất của unhinged marketing là thương hiệu Duolingo gắn liền hình ảnh với chú cú xanh hài hước. Chiến lược xây dựng nội dung TikTok giải trí và comment tương tác gây cười của Duolingo đã giúp thương hiệu xuất hiện một cách ấn tượng. Từ một khởi đầu khiêm tốn với 50.000 follower trên kênh TikTok Duolingo toàn cầu vào năm 2021, đến nay kênh đã đạt gần 17 triệu follower. Không chỉ dừng lại ở hiệu quả truyền thông, Duolingo đã tăng số người dùng hoạt động hàng ngày trên ứng dụng lên 62% trong năm đầu tiên khai kênh TikTok.

Nhiều thương hiệu Việt cũng đón đầu làn sóng tiếp thị hài hước, tạo nên những trào lưu lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng người trẻ, điển hình là thương hiệu mì thanh long VinaCaty hay ứng dụng gọi xe Be. 

Thương hiệu mì thanh long VinaCaty bỗng trở thành hiện tượng mạng vào cuối năm 2023 nhờ vào một viral clip với giai điệu thu hút nhưng dễ nhớ “Lần đầu tiên, trái thanh long có trong mì tôm”. Ngay lập tức, mạng xã hội xuất hiện những video hát theo, sáng tạo meme hoặc review sản phẩm khiến trend mì thanh long lan rộng chóng mặt. Chỉ trong 1 tuần từ 23 đến 30/11/2023, một nền tảng social listening đã ghi nhận hơn 218.963 thảo luận và 4,5 triệu lượt tương tác xoay quanh VinaCaty với phần lớn thảo luận tích cực và từ giới trẻ (gần 80% là Gen Y, Gen Z). 

Khác với các “ông lớn” trong thị phần xe công nghệ, Be chọn hướng đi khác: trẻ hóa thương hiệu bằng cách thay đổi toàn bộ ngôn ngữ và nội dung truyền thông trên mạng xã hội, chuyển từ phong cách thương mại truyền thống sang content sáng tạo, dí dỏm với ngôn ngữ đặc trưng của Gen Z. Chỉ sau 5 năm xuất hiện trên thị trường, Be đã thành công chiếm khoảng 9% thị phần gọi xe tại Việt Nam, đứng thứ ba, chỉ sau Grab và XanhSM.

Nội dung dí dỏm, hài hước cũng là một cách hiệu quả để thương hiệu phản ứng với khủng hoảng. Điều này có thể nhìn thấy ở case của Kit Kat vào cuối tháng qua khi một lô hàng 12 tấn, tương đương 413.793 thanh KitKat, bị đánh cắp trên đường vận chuyển từ Italy đến Ba Lan. Thay vì xử lý đây như một sự cố nghiêm trọng, thương hiệu đã phản hồi một cách dí dỏm bằng cách khéo léo nhắc lại slogan huyền thoại “Have a break”, biến vấn đề thành một màn tương tác cộng đồng đầy sáng tạo.

Đọc thêm: 8 đại xu hướng định hình thế giới năm 2026

Tuy nhiên, không phải lúc nào unhinged marketing cũng mang lại kết quả như kỳ vọng. Hồi đầu tháng, thương hiệu sữa yến mạch Oatside, vốn được biết đến với DNA phá cách và hài hước, đã trở thành tâm điểm của một cuộc khủng hoảng truyền thông tại thị trường Việt Nam, xuất phát từ một chiến dịch chơi chữ hài hước.

Cụ thể, Oatside Vietnam đã đăng tải thông báo tuyển dụng vị trí CMO trên nền tảng LinkedIn với bản mô tả công việc được viết cực kỳ chuyên nghiệp. Vài ngày sau đó, Oatside công bố chính thức bổ nhiệm nữ CMO đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, “CMO” ở đây không phải Chief Marketing Officer (Giám đốc Marketing) như thường lệ, mà được thương hiệu định nghĩa lại thành “Chief Milk Officer” - “Giám đốc điều hành chốt sữa ngon”. Người đảm nhận vị trí này là Pamela Hải Đường, một em bé 4 tuổi nổi tiếng trên mạng xã hội, con gái của KOL Salim, với “hơn 4 năm kinh nghiệm uống sữa”.

Chiến dịch công bố đại sứ thương hiệu của Oatside tưởng chừng rất dễ thương nhưng lại bất ngờ vấp phải phản ứng từ cộng đồng. Ý tưởng sáng tạo về bài đăng tuyển dụng CMO đã vô tình chạm vào “nỗi đau” của một bộ phận đối tượng mục tiêu, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động và thị trường việc làm sôi nổi sau Tết Nguyên đán. Nhiều người cũng bày tỏ sự đồng cảm với hơn 200 ứng viên đã thực sự ứng tuyển cho vị trí giả này.

Từ những case study trên, có thể rút ra một số nguyên tắc để áp dụng unhinged marketing hiệu quả mà không trả giá bằng lòng tin của khách hàng.

Hiểu rõ DNA thương hiệu 

Không phải thương hiệu nào cũng phù hợp với unhinged content. Duolingo, Be hay KitKat thành công vì tính cách hài hước đã được xây dựng nhất quán theo thời gian, khiến mỗi nội dung bất ngờ đều cảm thấy đúng “chất" thương hiệu. Ngược lại, một thương hiệu vốn nghiêm túc đột ngột chuyển sang đùa giỡn sẽ tạo cảm giác giả tạo và mất phương hướng.

Chọn nền tảng phù hợp 

Khi một trò đùa thương hiệu được đặt sai chỗ, nó không còn mang lại tiếng cười mà trở thành một sự xúc phạm. TikTok, Instagram hay Facebook là những nơi người dùng sẵn sàng giải trí và tiếp nhận nội dung bất ngờ. Trong khi đó, LinkedIn - nền tảng mang tính chuyên nghiệp - đòi hỏi sự tôn trọng và chuyên nghiệp phù hợp với đối tượng sử dụng mạng xã hội này. Mỗi nền tảng có “văn hóa” riêng và nội dung sáng tạo chỉ phát huy tác dụng khi phù hợp với kỳ vọng của cộng đồng trong môi trường đó.

Tư duy ưu tiên mạng xã hội (social-first)

Trong thời đại bùng nổ mạng xã hội, các thương hiệu đang ngày càng chú trọng việc xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội để thu hút tệp khách hàng trẻ. Tư duy ưu tiên mạng xã hội (social-first) cũng được áp dụng triệt để và góp phần làm nên thành công cho app học tiếng Anh Duolingo. Zaria Parvez, cựu Quản lý Mạng xã hội Cấp cao toàn cầu của Duolingo chia sẻ trên trang cá nhân LinkedIn “Một trong những điều tuyệt vời nhất khi làm việc trong nhóm mạng xã hội của Duolingo là sản phẩm này vốn dĩ ưu tiên yếu tố xã hội và chúng tôi luôn nỗ lực mỗi ngày để tạo ra những khoảnh khắc đáng để chia sẻ.” Câu hỏi mà Zaria cùng đội ngũ phải giải quyết mỗi ngày là làm thế nào để thể hiện sản phẩm của thương hiệu lên mạng xã hội một cách thu hút và giải trí hơn.

Không “đùa” trên nỗi đau của người khác

Điểm mấu chốt phân biệt unhinged marketing thành công với thất bại chính là câu hỏi: Ai đang là đối tượng của trò đùa này? Duolingo đùa về sự trì hoãn của người học, đây là một dạng hài hước tự thân (self-aware humor) mà chính người dùng cũng nhận ra ở bản thân. Pepsi dùng màu đỏ của đối thủ làm “mồi” cho trò đùa, đây là cuộc đối thoại thương hiệu không liên quan đến cảm xúc cá nhân của ai. Nhưng khi Oatside dùng hy vọng nghề nghiệp của hàng trăm ứng viên làm công cụ viral, ranh giới đạo đức đã bị vượt qua. Dù yêu thích những ý tưởng táo bạo đến đâu, các thương hiệu cần phải nhớ rõ những ranh giới vô hình này và đặt để câu đùa trong bối cảnh phù hợp.

“Phát tín hiệu” tinh tế

Một số những tín hiệu đơn giản có thể giúp thương hiệu tránh những rủi ro không đáng có khi đùa. Nếu Oatside để lại một “breadcrumb” tinh tế hơn - tín hiệu nhỏ cho thấy đây chỉ là một trò đùa, câu chuyện có thể đã hoàn toàn khác.

Anh Nguyễn Minh Luân - giảng viên copywriting tại Đại học Hoa Sen đã chia sẻ quan điểm trên trang cá nhân: “Lẽ ra Oatside có thể khiến cho execution (chiến dịch) này đáp đúng chỗ hơn bằng việc làm cho cả hai bên đều vui: người bị prank cũng vui và target audience cũng thích. JD tuyển dụng trên LinkedIn có thể nên có một vài tín hiệu rõ hơn về tính cợt nhả của nó, ví dụ như icon, hoặc sử dụng ngôn ngữ lộ joke hơn xíu, tone down (giảm) sự nghiêm túc, đủ để ứng viên nhận ra đây là một campaign nhưng cũng đủ hứng thú để apply thử.”

Trong một thị trường ngày càng bão hòa về nội dung quảng cáo, unhinged marketing vẫn là một trong những công cụ hiệu quả nhất để thương hiệu tạo dấu ấn, xây dựng cảm tình và giảm chi phí tiếp thị. Nhưng bài học từ Oatside nhắc nhở rằng sự sáng tạo không thể tách rời khỏi sự thấu cảm. Hài hước có sức mạnh kéo gần khoảng cách, nhưng cũng có thể đẩy thương hiệu ra xa người tiêu dùng nếu dùng không đúng lúc, đúng chỗ và đúng người.

Cuối cùng, ranh giới của unhinged marketing không nằm ở mức độ “điên rồ” của ý tưởng, mà nằm ở mức độ tôn trọng mà thương hiệu dành cho người đang đứng ở phía bên kia màn hình.

ĐỌC NGAY

TS. Nguyễn Hoàng Chinh: “Chuyển đổi xanh không chỉ là công nghệ, mà là thay đổi hành vi xã hội”

Pizza 4P’s: Từ bát phở của hàng xóm đến tham vọng New York

Năng lượng hạt nhân: Hiểu đúng để không giáo điều