Quando i brand abbracciano i trend irriverenti: qual è il limite?

Nell'era dell'esplosione dei social media, l'anticonformismo e l'umorismo sono diventati un autentico vantaggio competitivo per i brand. Secondo un sondaggio di McKinsey, oltre l'80% degli appartenenti alla Gen Z afferma di prendere decisioni di acquisto basandosi sui contenuti social. In altre parole, un brand può essere selezionato unicamente per un video di tendenza, un contenuto divertente o un'immagine di forte impatto visivo tra le innumerevoli pubblicità visualizzate quotidianamente.

Oltre al coinvolgimento emotivo, l'“unhinged marketing” offre vantaggi concreti in termini di ottimizzazione del budget. Un contenuto virale, pur essendo realizzato a basso costo, ha il potenziale di raggiungere milioni di utenti social in poche ore — un traguardo non sempre garantito dalle tradizionali campagne televisive dai budget esorbitanti o dalle affissioni pubblicitarie posizionate negli snodi urbani.

L'impiego di strategie pubblicitarie satiriche e dense di umorismo non rappresenta certamente una novità per i brand.

Molti ricorderanno la memorabile e ironica interazione tra Coca-Cola e Pepsi in occasione di Halloween 2013, divenuta un classico intramontabile. A poche ore dalla sua pubblicazione, l'annuncio aveva già raggiunto 300.000 persone, generando oltre 3.000 condivisioni su Facebook, oltre a innumerevoli retweet su Twitter e Google+, affermandosi come una delle pubblicità più virali dell'epoca. Senza ricorrere a spot televisivi o campagne imponenti, questa mossa ha permesso a Pepsi di risparmiare milioni di dollari, affidandosi unicamente alla diffusione organica innescata dalla comunità online.

Uno dei casi di studio più emblematici dell'“unhinged marketing” è rappresentato dal brand Duolingo, indissolubilmente legato alla figura del suo buffo gufo verde. La strategia basata sulla creazione di contenuti TikTok orientati all'intrattenimento e su interazioni ironiche nei commenti ha consentito al marchio di emergere in modo straordinario. Da un esordio modesto con 50.000 follower sul profilo TikTok globale nel 2021, l'account vanta oggi quasi 17 milioni di seguaci. Oltre al clamoroso successo mediatico, Duolingo ha registrato un incremento del 62% degli utenti attivi giornalieri sull'applicazione nel corso del primo anno di attività sulla piattaforma.

Diversi brand vietnamiti hanno saputo cavalcare l'onda del marketing umoristico, innescando tendenze di vasta portata tra i giovani; spiccano, in particolare, i noodle al frutto del drago VinaCaty e l'applicazione di ride-hailing Be.

I noodle al frutto del drago VinaCaty sono assurti a fenomeno della rete alla fine del 2023, grazie a un video virale caratterizzato da una melodia orecchiabile e memorabile: “Per la prima volta, il frutto del drago è nei noodle istantanei”. Immediatamente, i social media sono stati inondati da cover musicali, meme creativi e recensioni di prodotto, determinando una diffusione vertiginosa del trend. In una sola settimana, dal 23 al 30 novembre 2023, una piattaforma di social listening ha rilevato oltre 218.963 menzioni e 4,5 milioni di interazioni legate a VinaCaty, con una prevalenza di commenti positivi provenienti principalmente dal pubblico più giovane (quasi l'80% appartenente alla Gen Y e alla Gen Z).

A differenza dei colossi tecnologici del trasporto, Be ha optato per una direzione inedita: ringiovanire il brand rivoluzionando integralmente il linguaggio e i contenuti comunicativi sui social media, abbandonando l'impostazione commerciale tradizionale a favore di una narrazione creativa, spiritosa e intrisa dello slang tipico della Gen Z. A soli cinque anni dal suo debutto sul mercato, l'azienda è riuscita a conquistare circa il 9% delle quote nel settore del ride-hailing in Vietnam, posizionandosi al terzo posto, alle spalle di Grab e XanhSM.

I contenuti arguti e umoristici si rivelano altresì uno strumento formidabile per i brand nella gestione delle crisi. Ne è un fulgido esempio il caso di KitKat, verificatosi alla fine dello scorso mese, quando un carico di 12 tonnellate, equivalente a 413.793 barrette, è stato trafugato durante il tragitto dall'Italia alla Polonia. Anziché trattare l'accaduto con la consueta gravità istituzionale, il brand ha replicato con arguzia, richiamando magistralmente il leggendario slogan “Have a break”, trasformando un potenziale danno d'immagine in un'interazione comunitaria di rara creatività.

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Tuttavia, l'“unhinged marketing” non sortisce sempre gli esiti sperati. All'inizio del mese, il brand di latte di avena Oatside, celebre per il suo DNA anticonformista e umoristico, si è ritrovato al centro di una crisi mediatica nel mercato vietnamita, scaturita da una campagna basata su un gioco di parole.

Nello specifico, Oatside Vietnam aveva pubblicato un annuncio di lavoro per la posizione di CMO sulla piattaforma LinkedIn, corredato da una descrizione delle mansioni estremamente professionale. Pochi giorni dopo, l'azienda ha ufficializzato la nomina della sua prima CMO donna per il mercato vietnamita. L'acronimo “CMO”, tuttavia, non indicava il consueto Chief Marketing Officer, bensì era stato ridefinito dal brand come “Chief Milk Officer” (Responsabile Esecutivo del Latte Delizioso). Il ruolo è stato affidato a Pamela Hai Duong, una bambina di quattro anni molto popolare sui social media, figlia dell'influencer Salim, vantando “oltre 4 anni di esperienza nel consumo di latte”.

La campagna per svelare la nuova ambasciatrice del brand, pur apparendo adorabile, ha inaspettatamente suscitato aspre critiche da parte della comunità. L'idea creativa dell'annuncio per la posizione di CMO ha inavvertitamente toccato un nervo scoperto di parte del pubblico di riferimento, specialmente in un contesto di instabilità economica e di fervore nel mercato del lavoro successivo al Capodanno Lunare. Molti hanno inoltre espresso solidarietà verso gli oltre 200 professionisti che avevano realmente presentato la propria candidatura per questa posizione fittizia.

Partendo dai casi di studio analizzati, è possibile delineare alcuni principi fondamentali per applicare l'“unhinged marketing” con successo, senza compromettere la fiducia dei consumatori verso il brand.

Comprendere profondamente il DNA del brand

Non tutti i marchi possiedono l'indole adatta per proporre contenuti irriverenti. Il successo di realtà come Duolingo, Be o KitKat risiede nella meticolosa e coerente costruzione di una personalità umoristica nel corso del tempo, che rende ogni contenuto sorprendente intimamente affine all'essenza del brand. Al contrario, un'azienda dall'identità tipicamente austera che tenti di adottare improvvisamente toni goliardici trasmetterà una sensazione di inautenticità e disorientamento.

Selezionare la piattaforma adeguata

Se decontestualizzata, l'ironia di un brand cessa di suscitare ilarità, tramutandosi in un potenziale oltraggio. Piattaforme come TikTok, Instagram o Facebook rappresentano l'ambiente ideale in cui gli utenti ricercano svago e accolgono con favore contenuti sorprendenti. Al contrario, LinkedIn — rete di natura prettamente professionale — esige il rispetto e la serietà confacenti al suo pubblico. Ogni social network è permeato da una propria “cultura”, e la creatività risulta incisiva unicamente quando si allinea alle aspettative della comunità che lo abita.

L'approccio “social-first”

Nell'era del predominio dei social network, i brand attribuiscono un'importanza sempre maggiore alla propria presenza digitale per attrarre il segmento demografico più giovane. La mentalità improntata al “social-first” è stata applicata con estremo rigore e ha contribuito in misura determinante al trionfo dell'applicazione per l'apprendimento delle lingue Duolingo. Zaria Parvez, ex Senior Global Social Media Manager della società, ha condiviso una riflessione sul proprio profilo LinkedIn: “Uno degli aspetti più gratificanti del far parte del team social di Duolingo è che il prodotto possiede una vocazione intrinsecamente sociale, e ogni giorno ci impegniamo a forgiare momenti degni di essere condivisi”. L'interrogativo cruciale che Zaria e la sua squadra affrontano quotidianamente è come presentare il prodotto del brand sui social media nella veste più accattivante e intrattenitiva possibile.

Non scherzare sul disagio altrui

Il discrimine essenziale tra il trionfo e il fallimento dell'“unhinged marketing” risiede in un semplice quesito: chi è il bersaglio dell'ironia? Duolingo scherza sulla procrastinazione dei propri utenti, un umorismo autoironico in cui le persone stesse si riconoscono facilmente. Pepsi utilizza il colore rosso del marchio rivale come innesco per la propria satira, dando vita a un dialogo tra brand che non intacca la sensibilità personale di alcun individuo. Tuttavia, nel momento in cui Oatside ha sfruttato le legittime aspirazioni professionali di centinaia di candidati per generare viralità, il limite etico è stato inesorabilmente varcato. Per quanto le idee audaci possano risultare seducenti, i brand devono mantenere una lucida consapevolezza di questi confini invisibili, calando la propria ironia nel giusto contesto.

Inviare segnali con sottigliezza

Alcuni lievi accorgimenti possono proteggere il brand da rischi superflui quando si ricorre all'umorismo. Se Oatside avesse disseminato indizi più delicati — dei piccoli segnali rivelatori della natura goliardica dell'iniziativa — l'epilogo sarebbe stato diametralmente opposto.

Nguyen Minh Luan, docente di copywriting presso l'Università Hoa Sen, ha espresso il suo punto di vista in merito: “Oatside avrebbe potuto calibrare questa campagna in modo da appagare entrambe le parti: chi subiva lo scherzo e il pubblico di riferimento. La descrizione del lavoro pubblicata su LinkedIn avrebbe dovuto contenere indizi inequivocabili sul suo intento umoristico, ricorrendo magari a delle emoji o a una terminologia più chiaramente ironica, smorzando i toni formali per consentire ai candidati di riconoscere l'espediente pubblicitario del brand, pur restando intrigati dall'idea di inviare la propria candidatura per gioco.”

In un mercato sempre più saturo di messaggi promozionali, l'“unhinged marketing” permane uno degli strumenti più formidabili a disposizione dei brand per distinguersi, suscitare simpatia e ottimizzare i costi pubblicitari. Tuttavia, il caso Oatside rappresenta un monito inequivocabile: la creatività non può mai essere disgiunta dall'empatia. L'umorismo possiede la straordinaria facoltà di accorciare le distanze, ma detiene altrettanto il potere di alienare i consumatori qualora venga impiegato nel momento, nel luogo o con il pubblico sbagliato.

In definitiva, il vero limite dell'“unhinged marketing” non risiede nel livello di “follia” dell'idea creativa, bensì nel grado di rispetto che il brand sceglie di accordare alla persona che si trova al di là dello schermo.

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