जब कोई ब्रांड हास्य और “अनहिंज्ड” (असामान्य) ट्रेंड अपनाता है, तो इसकी सीमाएँ क्या हैं?

सोशल मीडिया के इस युग में, विशिष्टता और हास्य वास्तव में किसी भी ब्रांड का एक बड़ा प्रतिस्पर्धी लाभ बन गए हैं. मैकिन्से (McKinsey) के एक सर्वेक्षण के अनुसार, 80% से अधिक जेन जेड सोशल मीडिया सामग्री के आधार पर अपनी खरीदारी का निर्णय लेते हैं. दूसरे शब्दों में, हर दिन देखे जाने वाले अनगिनत विज्ञापनों के बीच, एक ट्रेंडिंग वीडियो, कोई हास्यपूर्ण पोस्ट या एक आकर्षक तस्वीर के आधार पर भी किसी ब्रांड को चुना जा सकता है.

भावनात्मक जुड़ाव के अलावा, “अनहिंज्ड मार्केटिंग” बजट दक्षता के मामले में भी बहुत फायदेमंद है. कम लागत में तैयार की गई एक वायरल सामग्री कुछ ही घंटों में लाखों सोशल मीडिया उपयोगकर्ताओं तक पहुंच सकती है. यह एक ऐसा प्रभाव है जो भारी भरकम बजट वाले पारंपरिक टीवी विज्ञापनों या बड़े होर्डिंग्स से भी हमेशा संभव नहीं हो पाता.

व्यंग्यपूर्ण और हास्य से भरपूर विज्ञापन के तरीके अब कोई नई बात नहीं हैं.

कई लोगों को 2013 में हैलोवीन के अवसर पर कोका कोला (Coca Cola) और पेप्सी (Pepsi) के बीच हुआ मज़ेदार संवाद याद होगा, जो अब एक क्लासिक बन चुका है. पोस्ट किए जाने के कुछ ही घंटों बाद, इस विज्ञापन ने 300,000 लोगों तक पहुंच बनाई और फेसबुक पर 3,000 से अधिक शेयर प्राप्त किए. इसके अलावा, ट्विटर (Twitter) और गूगल प्लस (Google+) पर अनगिनत रीट्वीट के साथ यह उस समय के सबसे वायरल विज्ञापनों में से एक बन गया. किसी टीवी कमर्शियल या बड़े मार्केटिंग अभियान के बिना, ऑनलाइन समुदाय की प्राकृतिक प्रतिक्रिया ने पेप्सी को लाखों डॉलर बचाने में मदद की.

“अनहिंज्ड मार्केटिंग” के सबसे उत्कृष्ट उदाहरणों में से एक डुओलिंगो (Duolingo) ब्रांड है, जिसकी पहचान एक मज़ेदार हरे रंग के उल्लू से जुड़ी है. मनोरंजक टिकटॉक (TikTok) सामग्री बनाने और मज़ेदार टिप्पणियों के माध्यम से बातचीत करने की डुओलिंगो की रणनीति ने ब्रांड को अत्यधिक लोकप्रिय बना दिया है. 2021 में वैश्विक टिकटॉक चैनल पर 50,000 फॉलोअर्स की साधारण शुरुआत से लेकर आज इसके लगभग 17 मिलियन फॉलोअर्स हो गए हैं. केवल मार्केटिंग प्रभाव ही नहीं, बल्कि टिकटॉक चैनल शुरू करने के पहले वर्ष में डुओलिंगो ने अपने ऐप पर सक्रिय दैनिक उपयोगकर्ताओं की संख्या में भी 62% की वृद्धि दर्ज की.

कई वियतनामी ब्रांड ने भी हास्यपूर्ण मार्केटिंग की इस लहर को अपनाया है. उन्होंने युवाओं के बीच व्यापक रुझान पैदा किए हैं, जिनमें ड्रैगन फ्रूट नूडल ब्रांड विनाकैटी (VinaCaty) और राइड-हेलिंग ऐप बी (Be) का नाम प्रमुख है.

ड्रैगन फ्रूट नूडल ब्रांड विनाकैटी 2023 के अंत में एक आकर्षक और यादगार धुन वाले वायरल क्लिप के कारण अचानक इंटरनेट संसेशन बन गया था, जिसके बोल थे “पहली बार, ड्रैगन फ्रूट इंस्टेंट नूडल्स में है”. तुरंत ही, सोशल मीडिया पर इसके गाने, मीम्स और उत्पाद समीक्षाओं के वीडियो छा गए, जिससे यह ड्रैगन फ्रूट नूडल का ट्रेंड तेज़ी से फैल गया. 23 से 30 नवंबर 2023 के बीच केवल एक सप्ताह में, एक सोशल लिसनिंग प्लेटफॉर्म ने विनाकैटी के आसपास 218,963 से अधिक चर्चाएं और 4.5 मिलियन इंटरैक्शन दर्ज किए. इनमें से अधिकांश चर्चाएं सकारात्मक थीं और युवाओं (लगभग 80% जेन वाई और जेन जेड) की ओर से थीं.

राइड-हेलिंग बाज़ार के बड़े दिग्गजों के विपरीत, ‘बी’ (Be) ने एक अलग रास्ता चुना. इस ब्रांड ने सोशल मीडिया पर अपनी पूरी संचार भाषा और सामग्री को बदलकर खुद को युवा रूप दिया. उन्होंने पारंपरिक व्यावसायिक शैली से हटकर जेन जेड की विशिष्ट भाषा में रचनात्मक और हास्यपूर्ण सामग्री अपनाई. बाज़ार में आने के केवल 5 वर्षों के बाद, ‘बी’ ने वियतनाम में राइड-हेलिंग बाज़ार का लगभग 9% हिस्सा सफलतापूर्वक हासिल कर लिया और ग्रैब (Grab) तथा ज़ानएसएम (XanhSM) के बाद तीसरे स्थान पर अपनी जगह बनाई.

हास्यपूर्ण और मज़ेदार सामग्री संकट के समय प्रतिक्रिया देने का भी एक प्रभावी तरीका है. इसे पिछले महीने के अंत में किटकैट (KitKat) के मामले में देखा जा सकता है, जब इटली से पोलैंड जाते समय 12 टन माल (लगभग 413,793 किटकैट बार) चोरी हो गया था. इस गंभीर घटना पर परेशान होने के बजाय, ब्रांड ने अपने प्रसिद्ध नारे “हैव अ ब्रेक” (Have a break) का चतुराई से उपयोग करते हुए मज़ेदार अंदाज़ में प्रतिक्रिया दी. इस तरह, उन्होंने एक समस्या को रचनात्मक सामुदायिक जुड़ाव के अवसर में बदल दिया.

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हालांकि, अनहिंज्ड मार्केटिंग हमेशा उम्मीद के मुताबिक परिणाम नहीं देती. इस महीने की शुरुआत में, ओट मिल्क ब्रांड ओटसाइड (Oatside), जो अपनी अलग और मज़ेदार पहचान के लिए जाना जाता है, वियतनाम में पीआर संकट का केंद्र बन गया. इसका कारण उनका एक शब्दों के खेल वाला हास्य अभियान था.

दरअसल, ओटसाइड वियतनाम ने लिंक्डइन (LinkedIn) पर एक अत्यधिक पेशेवर नौकरी विवरण के साथ सीएमओ (CMO) के पद के लिए भर्ती की घोषणा की थी. कुछ दिनों बाद, उन्होंने वियतनाम के बाज़ार में अपनी पहली महिला सीएमओ की आधिकारिक नियुक्ति की घोषणा की. लेकिन, यहाँ “सीएमओ” का मतलब हमेशा की तरह ‘चीफ मार्केटिंग ऑफिसर’ नहीं था. ब्रांड ने इसे “चीफ मिल्क ऑफिसर” का नाम दिया. इस पद को संभालने वाली सोशल मीडिया पर मशहूर 4 साल की बच्ची पामेला हाई डुओंग थीं, जो एक केओएल (KOL) सलीम की बेटी हैं और जिन्हें “दूध पीने का 4 साल से अधिक का अनुभव” है.

ओटसाइड का यह ब्रांड एंबेसडर अभियान बहुत प्यारा लग रहा था, लेकिन अचानक ही इसे समुदाय की कड़ी प्रतिक्रिया का सामना करना पड़ा. सीएमओ की भर्ती पोस्ट के इस रचनात्मक विचार ने अनजाने में लक्षित दर्शकों के एक हिस्से की भावनाओं को आहत किया, विशेष रूप से तब जब आर्थिक अस्थिरता के कारण नौकरी की तलाश एक गंभीर विषय है. कई लोगों ने उन 200 से अधिक उम्मीदवारों के प्रति सहानुभूति व्यक्त की, जिन्होंने वास्तव में इस नकली पद के लिए आवेदन किया था.

उपरोक्त उदाहरणों से अनहिंज्ड मार्केटिंग को प्रभावी ढंग से लागू करने के कुछ सिद्धांत सामने आते हैं, ताकि ग्राहकों का विश्वास न खोना पड़े.

अपने ब्रांड के मूल (DNA) को समझें

अनहिंज्ड सामग्री हर ब्रांड के अनुकूल नहीं होती. डुओलिंगो, बी या किटकैट इसलिए सफल हैं क्योंकि उन्होंने समय के साथ लगातार एक मज़ेदार छवि बनाई है. इससे उनकी हर आश्चर्यजनक पोस्ट ब्रांड के असली स्वरूप से मेल खाती है. इसके विपरीत, यदि कोई गंभीर ब्रांड अचानक मज़ाक करने लगे, तो यह बनावटी और दिशाहीन लगेगा.

सही प्लेटफॉर्म का चुनाव करें

जब किसी ब्रांड का मज़ाक गलत जगह किया जाता है, तो वह हंसी के बजाय अपमान बन जाता है. टिकटॉक, इंस्टाग्राम या फेसबुक ऐसे प्लेटफॉर्म हैं जहां उपयोगकर्ता मनोरंजन और दिलचस्प सामग्री के लिए तैयार रहते हैं. वहीं, लिंक्डइन (LinkedIn) एक पेशेवर मंच है, जो अपने उपयोगकर्ताओं के अनुरूप सम्मान और पेशेवर व्यवहार की मांग करता है. हर प्लेटफॉर्म की अपनी एक “संस्कृति” होती है और रचनात्मक सामग्री तभी असरदार होती है जब वह उस विशेष माहौल की उम्मीदों पर खरी उतरे.

सोशल-फर्स्ट (Social-First) की मानसिकता अपनाएं

सोशल मीडिया के इस दौर में, ब्रांड युवा ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए इन मंचों पर अपनी उपस्थिति को अत्यधिक महत्व दे रहे हैं. सोशल-फर्स्ट (यानी सोशल मीडिया को प्राथमिकता देने वाली) मानसिकता का पूरी तरह से उपयोग किया गया है और यही डुओलिंगो जैसे अंग्रेजी सीखने वाले ऐप की सफलता का कारण बनी है. डुओलिंगो की पूर्व ग्लोबल सीनियर सोशल मीडिया मैनेजर ज़रिया पारवेज़ (Zaria Parvez) ने लिंक्डइन पर साझा किया, “डुओलिंगो की सोशल मीडिया टीम में काम करने की सबसे अच्छी बात यह है कि यह उत्पाद स्वभाव से ही सामाजिक तत्व को प्राथमिकता देता है. हम हर दिन ऐसे पल बनाने का प्रयास करते हैं जिन्हें साझा किया जा सके.” ज़रिया और उनकी टीम के सामने हर दिन यही सवाल होता था कि ब्रांड के उत्पाद को सोशल मीडिया पर अधिक आकर्षक और मनोरंजक तरीके से कैसे प्रस्तुत किया जाए.

किसी के दर्द का “मज़ाक” न बनाएं

सफल और असफल अनहिंज्ड मार्केटिंग के बीच मुख्य अंतर इस सवाल पर निर्भर करता है: इस मज़ाक का लक्ष्य कौन है? डुओलिंगो शिक्षार्थियों के टालमटोल पर मज़ाक करता है. यह एक प्रकार का आत्म-जागरूक हास्य है, जिसे उपयोगकर्ता स्वयं से जोड़ पाते हैं. पेप्सी ने अपने प्रतिस्पर्धी के लाल रंग का इस्तेमाल मज़ाक के रूप में किया. यह ब्रांड के बीच की बातचीत थी जो किसी की व्यक्तिगत भावनाओं से जुड़ी नहीं थी. लेकिन जब ओटसाइड ने सैकड़ों उम्मीदवारों की पेशेवर उम्मीदों को वायरल होने का ज़रिया बनाया, तो नैतिक सीमाएँ टूट गईं. चाहे ब्रांड कितने भी साहसिक विचारों को पसंद करें, उन्हें इन अदृश्य सीमाओं को याद रखना चाहिए और मज़ाक को सही संदर्भ में प्रस्तुत करना चाहिए.

संकेतों का चतुराई से उपयोग करें

कुछ सरल संकेत मज़ाक करते समय ब्रांड को अनावश्यक जोखिमों से बचा सकते हैं. यदि ओटसाइड ने थोड़ा स्पष्ट “संकेत” छोड़ा होता कि यह केवल एक मज़ाक है, तो शायद स्थिति कुछ और होती.

होआ सेन विश्वविद्यालय में कॉपीराइटिंग के लेक्चरर श्री गुयेन मिन्ह लुआन (Nguyen Minh Luan) ने अपना नज़रिया साझा किया: “ओटसाइड इस अभियान को बेहतर तरीके से क्रियान्वित कर सकता था, जिससे दोनों पक्ष खुश होते. लिंक्डइन पर भर्ती पोस्ट में हास्य का थोड़ा अधिक स्पष्ट संकेत दिया जा सकता था, जैसे कि कोई आइकन या मज़ाकिया भाषा का उपयोग करना. इसकी गंभीरता को कम किया जा सकता था, ताकि उम्मीदवार समझ सकें कि यह एक अभियान है, लेकिन फिर भी मज़ाक के तौर पर आवेदन करने के लिए उत्साहित हों.”

विज्ञापनों की भीड़ वाले इस बाज़ार में, अनहिंज्ड मार्केटिंग अभी भी किसी भी ब्रांड के लिए अपनी पहचान बनाने, स्नेह जीतने और मार्केटिंग लागत कम करने के सबसे प्रभावी उपकरणों में से एक है. लेकिन ओटसाइड का उदाहरण यह याद दिलाता है कि रचनात्मकता को सहानुभूति से अलग नहीं किया जा सकता. हास्य में दूरियां मिटाने की शक्ति होती है, लेकिन यदि इसका उपयोग गलत समय, गलत जगह और गलत लोगों के साथ किया जाए तो यह ब्रांड को उपभोक्ताओं से दूर भी कर सकता है.

अंततः, अनहिंज्ड मार्केटिंग की सीमा किसी विचार की “दीवानगी” पर नहीं, बल्कि स्क्रीन के दूसरी तरफ बैठे व्यक्ति के प्रति ब्रांड द्वारा दिखाए गए सम्मान पर निर्भर करती है.

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