Quand une marque adopte le marketing “décalé” : où est la limite ?

À l'ère de l'explosion des réseaux sociaux, l'anticonformisme et l'humour sont devenus de véritables atouts concurrentiels. Selon une étude de McKinsey, plus de 80 % de la génération Z déclarent prendre leurs décisions d'achat en fonction des contenus sur les plateformes digitales. En d'autres termes, une marque peut être choisie uniquement sur la base d'une vidéo virale, d'un contenu humoristique ou d'une image marquante parmi la multitude de publicités vues quotidiennement.

Au-delà de l'aspect émotionnel, l'“unhinged marketing” offre des avantages concrets en termes d'efficacité budgétaire. Un contenu viral, même produit à faible coût, peut atteindre des millions d'utilisateurs en quelques heures — un exploit qu'une campagne télévisée traditionnelle à gros budget ou une publicité extérieure en plein centre-ville pourrait ne jamais accomplir.

L'approche publicitaire satirique et humoristique n'est pourtant pas un phénomène nouveau.

Beaucoup se souviennent de l'interaction hilarante entre Coca-Cola et Pepsi pour Halloween 2013, devenue un classique du genre. En quelques heures seulement, la publicité a touché 300 000 personnes et généré plus de 3 000 partages sur Facebook, ainsi que d'innombrables retweets sur Twitter et Google+, devenant l'une des campagnes les plus virales de l'époque. Sans budget télévisuel colossal, cette initiative a permis à Pepsi d'économiser des millions de dollars grâce à la diffusion organique par la communauté en ligne.

L'une des études de cas les plus emblématiques de ce phénomène est Duolingo, indissociable de son célèbre hibou vert. La stratégie de création de contenus divertissants sur TikTok et de commentaires interactifs hilarants a permis à l'application de s'imposer de manière spectaculaire. D'un modeste début avec 50 000 abonnés sur le compte mondial en 2021, la chaîne compte aujourd'hui près de 17 millions de fidèles. Au-delà du succès médiatique, Duolingo a augmenté de 62 % le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de son application au cours de sa première année sur la plateforme.

De nombreuses entreprises vietnamiennes surfent également sur la vague du marketing humoristique, créant des tendances virales au sein de la jeunesse, à l'image des nouilles au fruit du dragon VinaCaty ou de l'application de VTC Be.

VinaCaty est devenue un phénomène en ligne fin 2023 grâce à une vidéo virale à la mélodie entraînante et mémorable : “Pour la première fois, le fruit du dragon est dans les nouilles instantanées”. Immédiatement, les réseaux sociaux ont été inondés de vidéos de reprises, de créations de mèmes ou de critiques de produits, propageant la tendance à une vitesse fulgurante. En l'espace d'une semaine, du 23 au 30 novembre 2023, une plateforme d'écoute sociale a enregistré plus de 218 963 discussions et 4,5 millions d'interactions autour de VinaCaty, avec des retours majoritairement positifs de la part des jeunes (près de 80 % de génération Y et Z).

Contrairement aux géants du secteur, Be a choisi une autre voie : rajeunir son image en transformant entièrement son langage et son contenu sur les réseaux sociaux. Passant d'un style commercial traditionnel à un contenu créatif et spirituel utilisant les codes de la génération Z, Be a réussi, en seulement cinq ans, à s'emparer d'environ 9 % des parts de marché du VTC au Vietnam, se classant troisième derrière Grab et XanhSM.

Le contenu spirituel et humoristique est également un moyen efficace pour une marque de gérer une crise. L'exemple de KitKat le mois dernier le prouve : lorsqu'une cargaison de 12 tonnes (soit 413 793 barres chocolatées) a été volée lors d'un transport entre l'Italie et la Pologne, l'entreprise, au lieu de dramatiser la situation, a réagi avec humour. En rappelant subtilement son slogan légendaire “Have a break”, elle a transformé le problème en une interaction communautaire extrêmement créative.

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Cependant, le marketing décalé ne produit pas toujours les résultats escomptés. Au début du mois, le label de lait d'avoine Oatside, connu pour son ADN audacieux, s'est retrouvé au cœur d'une crise de communication sur le marché vietnamien, déclenchée par un jeu de mots mal interprété.

Oatside Vietnam avait publié une offre d'emploi pour un poste de CMO sur LinkedIn, avec une description rédigée de manière très professionnelle. Quelques jours plus tard, la société a officiellement annoncé la nomination de sa première femme CMO. Or, ce sigle ne signifiait pas Chief Marketing Officer, mais avait été redéfini en “Chief Milk Officer”. L'heureuse élue était Pamela Hai Duong, une fillette de 4 ans célèbre sur les réseaux sociaux, avec “plus de 4 ans d'expérience dans la consommation de lait”.

La campagne, qui se voulait innocente et touchante, s'est heurtée à une vive réaction de la communauté. L'idée créative a accidentellement touché la corde sensible d'une partie du public, en particulier dans un contexte économique incertain et un marché du travail tendu après le Nouvel An lunaire. De nombreuses personnes ont exprimé leur indignation et leur sympathie pour les plus de 200 candidats qui avaient réellement postulé à ce faux poste.

À partir de ces études de cas, plusieurs principes fondamentaux peuvent être tirés pour appliquer efficacement cette stratégie sans sacrifier la confiance des clients.

Comprendre l'ADN de sa propre marque

Toutes les entités ne sont pas faites pour le contenu décalé. Duolingo, Be ou KitKat réussissent car leur personnalité a été construite de manière cohérente au fil du temps. À l'inverse, une institution traditionnellement sérieuse qui se mettrait soudainement à plaisanter paraîtrait fausse et désorientée.

Choisir la bonne plateforme

Lorsqu'une blague est mal placée, elle ne fait plus rire mais devient une offense. TikTok, Instagram ou Facebook sont des espaces de divertissement adaptés. En revanche, LinkedIn — plateforme à vocation professionnelle — exige une approche adaptée à son audience. Chaque réseau possède sa propre “culture”.

La mentalité orientée réseaux sociaux (social-first)

À l'ère du numérique, il est crucial d'optimiser sa présence en ligne. Zaria Parvez, ancienne Global Senior Social Media Manager chez Duolingo, a partagé : “L'une des meilleures choses en travaillant dans cette équipe est que le produit priorise intrinsèquement l'élément social et nous nous efforçons de créer des moments dignes d'être partagés.”

Ne pas plaisanter sur la douleur des autres

Le point crucial qui distingue un succès d'un échec est la cible de la blague. Duolingo utilise l'autodérision, Pepsi taquine un concurrent, mais lorsqu'Oatside utilise les espoirs professionnels de centaines de candidats, la frontière éthique est franchie pour une marque.

Émettre des signaux subtils

Quelques indices simples peuvent aider à éviter des risques inutiles. Si la publication avait laissé une trace plus évidente de son ton sarcastique, l'histoire aurait pu être très différente, souligne M. Nguyen Minh Luan, professeur de copywriting.

Dans un marché de plus en plus saturé, l'unhinged marketing reste un outil puissant pour se démarquer. Mais la leçon d'Oatside nous rappelle que la créativité ne peut être dissociée de l'empathie, au risque de détruire la réputation d'une marque.

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