Cover Cada vez son más las marcas que eligen un enfoque ingenioso y humorístico para cautivar al público más joven.
Cada vez son más las marcas que eligen un enfoque ingenioso y humorístico para cautivar al público más joven.
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Cuando la delgada línea entre el humor y la empatía se desdibuja, una campaña publicitaria aparentemente creativa puede abocar a una marca a una grave crisis de relaciones públicas.
La madurez de los consumidores de la Generación Z anima a cada vez más marcas a adoptar el “unhinged marketing” (marketing desquiciado), una estrategia humorística y poco convencional que fomenta una rápida afinidad hacia la marca. Si bien empresas como Pepsi, Duolingo, KitKat o Be han integrado con éxito este contenido en su identidad corporativa, la táctica puede suscitar controversias si no se ejecuta adecuadamente, tal como demostró la reciente campaña del Director de Marketing de Oatside.
Entonces, ¿qué determina el éxito o el fracaso del “unhinged marketing” y cómo pueden integrarlo las empresas en su estrategia de comunicación para conquistar a los jóvenes y aumentar eficazmente la visibilidad de su marca?
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“Locura intencionada”: descifrando el atractivo del unhinged marketing para una marca
El “unhinged marketing” es una estrategia que emplea memes, contenidos de tendencia y un tono travieso, muy entretenido e incluso absurdo, para captar la atención, alejándose de los formatos publicitarios serios y estereotipados que han dominado la comunicación de la marca durante décadas.
Este enfoque resulta especialmente atractivo para la Generación Z y los jóvenes milénials, quienes prefieren la novedad y la rebeldía frente a las campañas tradicionales. Los consumidores jóvenes ya no se dejan persuadir por contenidos puramente promocionales.
Above La irreverencia y el humor se han convertido en una verdadera ventaja competitiva para cualquier marca contemporánea. (Fotografía: Getty Images)
La irreverencia y el humor se han convertido en una verdadera ventaja competitiva para cualquier marca contemporánea. (Fotografía: Getty Images)
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En la era del auge de las redes sociales, la irreverencia y el humor suponen una auténtica ventaja competitiva para la marca. Según un estudio de McKinsey, más del 80 % de los jóvenes de la Generación Z basan sus decisiones de compra en el contenido de las plataformas sociales. En otras palabras, una marca puede ser elegida simplemente por un vídeo viral, un contenido cómico o una imagen que destaque entre el mar de anuncios diarios.
Además del factor emocional, el “unhinged marketing” ofrece ventajas tangibles a nivel presupuestario. Un contenido viral de la marca, incluso con una producción modesta, puede alcanzar a millones de usuarios en cuestión de horas, algo que no siempre logra un anuncio televisivo de presupuesto astronómico o una valla publicitaria en el centro de la ciudad.
El uso del sarcasmo y el humor en la publicidad no es un concepto novedoso.
Muchos recordarán la clásica y cómica interacción entre las marcas Coca-Cola y Pepsi durante Halloween en 2013. Apenas unas horas tras su publicación, el anuncio alcanzó a 300.000 personas y generó más de 3.000 compartidos en Facebook, además de miles de retuits y menciones en Google+, consolidándose como una de las campañas más virales de la época. Sin necesidad de anuncios televisivos ni grandes despliegues, esta estrategia ahorró a la marca millones de dólares gracias a la difusión orgánica de la comunidad virtual.
Above La célebre y resonada campaña de Halloween de la icónica marca Pepsi.
La célebre y resonada campaña de Halloween de la icónica marca Pepsi.
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Uno de los casos de estudio más emblemáticos del “unhinged marketing” es la marca Duolingo, intrínsecamente asociada a su cómico búho verde. Su estrategia basada en crear contenido de entretenimiento en TikTok y dejar comentarios hilarantes ha otorgado a la marca una presencia sumamente notable. Tras unos modestos inicios con 50.000 seguidores en su cuenta global en 2021, hoy supera los 17 millones. Más allá de la repercusión mediática de la marca, Duolingo logró incrementar sus usuarios activos diarios en un 62 % durante su primer año en la plataforma.
Above Duolingo cautiva al público joven gracias a su contenido humorístico y tendencias de marca.
Duolingo cautiva al público joven gracias a su contenido humorístico y tendencias de marca.
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Diversas firmas vietnamitas también se han sumado a esta ola de marketing humorístico, generando tendencias de gran alcance entre los jóvenes, como es el caso de la marca de fideos de fruta del dragón VinaCaty o la aplicación de transporte Be.
A finales de 2023, la marca VinaCaty se convirtió en un fenómeno viral gracias a un vídeo con una melodía pegadiza que anunciaba: “Por primera vez, la fruta del dragón en fideos instantáneos”. Inmediatamente, las redes se inundaron de vídeos cantando el estribillo, memes y reseñas que viralizaron el producto de la marca. En apenas una semana, una plataforma de escucha social registró más de 218.000 menciones y 4,5 millones de interacciones en torno a VinaCaty, con comentarios mayoritariamente positivos provenientes del público joven (casi un 80 % de las generaciones Y y Z).
Above La pegadiza canción que marcó tendencia para la reconocida marca de fideos VinaCaty.
A diferencia de los gigantes corporativos del transporte, Be apostó por rejuvenecer la marca transformando radicalmente su lenguaje y contenido en redes sociales. Pasaron de un enfoque comercial tradicional a uno creativo e ingenioso, adoptando la jerga de la Generación Z. Apenas cinco años después de su lanzamiento, Be ha conquistado cerca del 9 % de la cuota de mercado en Vietnam, consolidando la marca en tercer lugar tras Grab y XanhSM.
Above Be opta por un marketing ingenioso para promocionar los singulares servicios de la marca.
Be opta por un marketing ingenioso para promocionar los singulares servicios de la marca.
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El contenido perspicaz y humorístico también constituye una herramienta sumamente eficaz para que una marca afronte una crisis. Un claro ejemplo reciente fue el de KitKat, cuando un cargamento de 12 toneladas (equivalente a más de 400.000 barritas) fue robado en su trayecto de Italia a Polonia. En lugar de tratarlo como un incidente grave, la marca respondió con ingenio recordando su legendario eslogan “Have a break”, transformando un problema corporativo en una magistral interacción con la comunidad.
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Oatside y la valiosa lección para la marca tras su campaña “Chief Milk Officer”
No obstante, el “unhinged marketing” no siempre arroja los resultados esperados. A principios de este mes, la marca de leche de avena Oatside, célebre por su ADN disruptivo y cómico, protagonizó una crisis de comunicación en el mercado vietnamita a raíz de un juego de palabras que no salió como esperaban.
En concreto, la delegación vietnamita de la marca publicó una oferta de empleo para el puesto de CMO en LinkedIn con una descripción sumamente profesional. Días después, anunciaron el nombramiento de su primera CMO en el país. Sin embargo, las siglas no correspondían a Chief Marketing Officer, sino a “Chief Milk Officer” (Directora de Leche). La persona designada fue Pamela Hải Đường, una niña de cuatro años famosa en redes e hija de la influyente Salim, avalada por la marca por sus “más de cuatro años de experiencia bebiendo leche”.
Above La controvertida y muy debatida campaña de la marca de bebidas Oatside.
La controvertida y muy debatida campaña de la marca de bebidas Oatside.
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Esta campaña de la marca Oatside para anunciar a su nueva embajadora, aunque aparentemente entrañable, generó una reacción adversa en la comunidad. La innovadora idea de publicar una falsa oferta de empleo hirió sensibilidades, especialmente en un contexto de inestabilidad económica y tras el competitivo mercado laboral posterior al Año Nuevo Lunar. Numerosos usuarios expresaron su solidaridad con los más de 200 candidatos que habían postulado legítimamente para el ficticio cargo publicitado por la marca.
Cómo aplicar el unhinged marketing a su marca con verdadero éxito
A partir de estos casos de estudio, podemos extraer ciertos principios fundamentales para aplicar el “unhinged marketing” con eficacia, sin comprometer la confianza del cliente hacia la marca.
Comprender profundamente el ADN de la marca
No cualquier marca es apta para este tipo de contenido. Duolingo, Be o KitKat triunfan porque han cultivado una personalidad humorística consistente a lo largo del tiempo, logrando que cada ocurrencia resulte natural. Por el contrario, si una marca de corte serio adopta repentinamente un tono de burla, proyectará una imagen impostada y desconcertante.
Seleccionar la plataforma adecuada
Cuando la broma de una marca se publica en el lugar equivocado, deja de hacer gracia y puede percibirse como una ofensa. TikTok, Instagram o Facebook son espacios donde los usuarios buscan entretenimiento y toleran lo inesperado. En cambio, LinkedIn, siendo una red profesional, exige un nivel de respeto y seriedad acorde con las expectativas de sus usuarios. Cada plataforma posee su propia cultura, y el contenido creativo de la marca solo triunfa cuando se alinea con ella.
Above No todas las plataformas sociales son apropiadas para el contenido creativo de una marca. (Fotografía: Getty Images)
No todas las plataformas sociales son apropiadas para el contenido creativo de una marca. (Fotografía: Getty Images)
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Adoptar una mentalidad orientada a las redes (social-first)
En plena explosión digital, las marcas priorizan su presencia en redes sociales para cautivar al público más joven. Este enfoque ha sido crucial en el triunfo de la marca Duolingo. Zaria Parvez, antigua Directora Global de Redes Sociales de la compañía, reflexionaba en su cuenta personal de LinkedIn: “Lo más fascinante de trabajar en el equipo social de Duolingo es que el producto en sí mismo fomenta la interacción social, y nos esforzamos a diario por concebir momentos que merezca la pena compartir”. El verdadero reto diario de su equipo radicaba en cómo proyectar el producto de la marca en redes sociales de la manera más atractiva y entretenida posible.
Above Zaria Parvez, la antigua Directora Global de Redes Sociales de la célebre marca Duolingo.
Zaria Parvez, la antigua Directora Global de Redes Sociales de la célebre marca Duolingo.
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Nunca bromear con el infortunio ajeno
La clave que distingue el éxito del fracaso en este enfoque de marketing reside en una pregunta esencial: ¿quién es el objetivo de la broma? Cuando Duolingo bromea sobre la procrastinación, emplea un humor autoconsciente con el que el propio usuario se identifica. Cuando Pepsi utiliza el color rojo de su rival como diana, entabla un diálogo de marca que no afecta a las emociones personales de nadie. Sin embargo, cuando Oatside utilizó las aspiraciones laborales de cientos de candidatos como herramienta de viralización, traspasó una clara frontera ética. Por muy audaz que resulte la idea, la marca debe conocer los límites invisibles y contextualizar sus bromas con acierto.
Emitir señales sutiles
Ciertos indicativos pueden prevenir riesgos innecesarios. Si la marca Oatside hubiese dejado unas sutiles “migas de pan” insinuando la naturaleza cómica de la publicación, el desenlace habría sido muy distinto.
Nguyễn Minh Luân, profesor de redacción publicitaria en la Universidad Hoa Sen, lo analizaba en sus redes: “La marca Oatside podría haber orquestado esta campaña para el disfrute de todos: tanto del objetivo de la broma como de su audiencia. La oferta de empleo en LinkedIn requería de señales más evidentes sobre su tono burlesco, quizás mediante emoticonos o un lenguaje menos riguroso, lo suficientemente evidente como para revelar que se trataba de una campaña de la marca, pero lo bastante intrigante como para atraer candidaturas curiosas”.
En un mercado saturado de contenido publicitario, el “unhinged marketing” perdura como una de las herramientas más formidables para que una marca destaque, genere simpatía y optimice su inversión. Pero la lección de Oatside nos recuerda que la creatividad jamás debe desligarse de la empatía. El humor posee el poder de estrechar lazos, pero también de alienar a los consumidores si la marca lo emplea en el momento, lugar o ante el público equivocado.
En última instancia, el límite del marketing desquiciado no lo dicta la extravagancia de la idea, sino el nivel de respeto que la marca demuestra hacia quienes se encuentran al otro lado de la pantalla.
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