Wenn eine Marke auf “Unhinged Marketing” setzt: Wo liegen die Grenzen?

Im Zeitalter der sozialen Medien sind Unkonventionalität und Humor zu einem echten Wettbewerbsvorteil avanciert. Laut einer McKinsey-Studie geben über 80 Prozent der Gen Z an, dass Social-Media-Inhalte ihre Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Mit anderen Worten: Eine Marke kann allein aufgrund eines viralen Videos, eines humorvollen Beitrags oder eines herausragenden Bildes inmitten der täglichen Werbeflut ausgewählt werden.

Neben der emotionalen Bindung bietet “Unhinged Marketing” auch handfeste finanzielle Vorteile. Ein viraler Inhalt, selbst wenn er kostengünstig produziert wurde, kann innerhalb weniger Stunden Millionen von Nutzern erreichen — ein Erfolg, den ein traditioneller TV-Spot mit riesigem Budget oder ein Plakat an einer belebten Kreuzung nicht immer garantieren kann.

Die Methode der satirischen und humorvollen Werbung ist keineswegs neu.

Viele erinnern sich an die legendäre und amüsante Interaktion zwischen Coca-Cola und Pepsi zu Halloween im Jahr 2013. Nur wenige Stunden nach der Veröffentlichung erreichte die Anzeige 300.000 Menschen und verzeichnete über 3.000 geteilte Inhalte auf Facebook sowie zahlreiche Retweets. Sie avancierte zu einer der viralsten Werbeaktionen jener Zeit. Ganz ohne TV-Spot oder groß angelegte Marketingkampagne half diese Anzeige der Marke Pepsi, dank der organischen Reichweite im Netz Millionen zu sparen.

Eines der klassischsten Fallbeispiele für Unhinged Marketing ist Duolingo, untrennbar verbunden mit der humorvollen grünen Eule. Die Strategie, unterhaltsame TikTok-Inhalte zu erstellen und mit witzigen Kommentaren zu interagieren, verhalf der Marke zu einem beeindruckenden Auftritt. Von bescheidenen 50.000 Followern auf dem globalen TikTok-Kanal im Jahr 2021 ist die Reichweite auf fast 17 Millionen angewachsen. Doch es blieb nicht nur bei medialer Aufmerksamkeit: Duolingo konnte die täglichen aktiven Nutzer der App im ersten Jahr der TikTok-Präsenz um 62 Prozent steigern.

Auch viele vietnamesische Unternehmen folgen dem Trend des humorvollen Marketings und setzen virale Trends, insbesondere die Drachenfrucht-Nudelmarke VinaCaty und der Fahrtenvermittler Be.

VinaCaty wurde Ende 2023 zu einem Internetphänomen, dank eines viralen Clips mit der eingängigen Melodie “Zum ersten Mal gibt es Drachenfrucht in Instantnudeln”. Sofort füllten sich die sozialen Netzwerke mit Videos von Nutzern, die mitsangen, Memes erstellten oder das Produkt testeten. Innerhalb einer Woche, vom 23. bis zum 30. November 2023, verzeichnete eine Social-Listening-Plattform mehr als 218.963 Erwähnungen und 4,5 Millionen Interaktionen rund um VinaCaty. Der Großteil der Diskussionen war positiv und stammte von jungen Menschen (fast 80 Prozent Gen Y und Gen Z).

Im Gegensatz zu den etablierten Giganten auf dem Markt der Fahrvermittlungsdienste wählte Be einen anderen Ansatz: Eine Verjüngungskur der Marke durch die komplette Umgestaltung der Sprache und Inhalte auf Social Media. Der Wechsel von traditioneller kommerzieller Werbung zu kreativen, witzigen Inhalten in der Sprache der Gen Z erwies sich als äußerst erfolgreich. Nur fünf Jahre nach dem Markteintritt hat sich Be rund 9 Prozent des Marktes für Fahrvermittlungen in Vietnam gesichert und belegt damit den dritten Platz hinter Grab und XanhSM.

Humorvolle Inhalte sind auch ein effektiver Weg, um auf Krisen zu reagieren. Ein hervorragendes Beispiel dafür lieferte KitKat Ende letzten Monats, als eine Lieferung von 12 Tonnen — das entspricht 413.793 KitKat-Riegeln — auf dem Weg von Italien nach Polen gestohlen wurde. Anstatt dies als ernsten Zwischenfall zu behandeln, reagierte die Marke geistreich, indem sie geschickt an ihren legendären Slogan “Have a break” erinnerte und das Problem in eine äußerst kreative Interaktion mit der Community verwandelte.

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Allerdings führt Unhinged Marketing nicht immer zu den gewünschten Ergebnissen. Anfang dieses Monats geriet die Hafermilch-Marke Oatside, die für ihre unkonventionelle und humorvolle DNA bekannt ist, auf dem vietnamesischen Markt in den Mittelpunkt einer PR-Krise, ausgelöst durch eine humorvolle Wortspiel-Kampagne.

Konkret veröffentlichte Oatside Vietnam auf LinkedIn eine Stellenanzeige für einen CMO mit einer äußerst professionell formulierten Stellenbeschreibung. Einige Tage später gab Oatside die offizielle Ernennung der ersten weiblichen CMO für den vietnamesischen Markt bekannt. Das Kürzel “CMO” stand hier jedoch nicht für Chief Marketing Officer, sondern wurde von der Marke als “Chief Milk Officer” — die Leitende Offizierin für köstliche Milch — neu definiert. Besetzt wurde die Position von Pamela Hải Đường, einem vierjährigen Internetstar und der Tochter der Influencerin Salim, die “mehr als vier Jahre Erfahrung im Milchtrinken” vorweisen konnte.

Die Kampagne zur Bekanntgabe der Markenbotschafterin von Oatside schien auf den ersten Blick entzückend zu sein, stieß jedoch überraschend auf Gegenwind aus der Community. Die kreative Idee der CMO-Stellenanzeige traf unbeabsichtigt einen sensiblen Nerv bei einem Teil der Zielgruppe, insbesondere vor dem Hintergrund einer volatilen Wirtschaft und eines stark umkämpften Arbeitsmarktes nach dem Mondneujahr. Viele äußerten auch ihr Mitgefühl für die über 200 Kandidaten, die sich ernsthaft auf diese fiktive Position beworben hatten.

Aus den genannten Fallstudien lassen sich einige Prinzipien ableiten, um Unhinged Marketing effektiv einzusetzen, ohne das Vertrauen der Kunden in die Marke aufs Spiel zu setzen.

Die DNA der Marke verstehen

Nicht jede Marke eignet sich für diese Art von Inhalten. Duolingo, Be oder KitKat sind erfolgreich, weil sie im Laufe der Zeit konsequent eine humorvolle Persönlichkeit aufgebaut haben. Jeder überraschende Inhalt fühlt sich authentisch an und passt zum Charakter der Marke. Im Gegensatz dazu wirkt ein seriöses Unternehmen, das plötzlich herumalbert, unauthentisch und orientierungslos.

Die richtige Plattform wählen

Wenn ein Markenscherz am falschen Ort platziert wird, sorgt er nicht für Lacher, sondern wird als respektlos empfunden. TikTok, Instagram oder Facebook sind Plattformen, auf denen die Nutzer Unterhaltung suchen und offen für überraschende Inhalte sind. LinkedIn hingegen — ein berufliches Netzwerk — erfordert eine respektvolle und professionelle Kommunikation. Jede Plattform hat ihre eigene Kultur, und kreative Inhalte entfalten nur dann ihre Wirkung, wenn sie den Erwartungen der jeweiligen Community entsprechen.

Eine Social-First-Mentalität

Im Zeitalter der sozialen Medien legen Marken zunehmend Wert auf ihre digitale Präsenz, um junge Kunden anzuziehen. Ein konsequenter Social-First-Ansatz trägt auch maßgeblich zum Erfolg der Sprachlern-App Duolingo bei. Zaria Parvez, ehemalige Global Senior Social Media Managerin von Duolingo, teilte auf LinkedIn mit: “Eines der besten Dinge bei der Arbeit im Social-Media-Team von Duolingo ist, dass das Produkt von Natur aus sozial ist. Wir bemühen uns jeden Tag, Momente zu schaffen, die es wert sind, geteilt zu werden.” Die zentrale Frage, der sich Zaria und ihr Team täglich widmeten, lautete: Wie können wir das Produkt der Marke auf den sozialen Medien noch ansprechender und unterhaltsamer präsentieren?

Keine Scherze auf Kosten anderer

Der entscheidende Unterschied zwischen erfolgreichem und misslungenem Unhinged Marketing liegt in der Frage: Wer ist das Ziel dieses Witzes? Duolingo macht sich über die Prokrastination der Lernenden lustig — ein selbstironischer Humor, in dem sich die Nutzer wiedererkennen. Pepsi nutzt das Rot des Konkurrenten als Vorlage für einen Scherz; ein Markendialog, der niemanden persönlich verletzt. Als Oatside jedoch die beruflichen Hoffnungen von Hunderten von Bewerbern als virales Werkzeug nutzte, wurde eine ethische Grenze überschritten. Egal wie sehr Unternehmen kühne Ideen lieben, muss sich jede Marke dieser unsichtbaren Grenzen bewusst sein und den Witz in den richtigen Kontext setzen.

Subtile Signale senden

Einige einfache Signale können einer Marke helfen, unnötige Risiken bei humorvollen Kampagnen zu vermeiden. Hätte Oatside einen subtileren Hinweis hinterlassen, der andeutet, dass es sich um einen Scherz handelt, wäre die Geschichte vielleicht ganz anders ausgegangen.

Nguyễn Minh Luân, Dozent für Copywriting an der Hoa Sen Universität, teilte seine Perspektive dazu: “Oatside hätte diese Kampagne treffender gestalten können, indem sie dafür gesorgt hätten, dass beide Seiten Spaß daran haben: die Geprankten und die Zielgruppe. Die Stellenanzeige auf LinkedIn hätte deutlichere Signale über den unernsten Charakter enthalten können, beispielsweise durch Icons oder eine Sprache, die offensichtlicher als Scherz erkennbar ist. Man hätte die Ernsthaftigkeit etwas reduzieren können — gerade genug, damit die Bewerber erkennen, dass es sich um eine Kampagne der Marke handelt, sie aber dennoch neugierig genug bleiben, um sich zu bewerben.”

In einem zunehmend mit Werbeinhalten übersättigten Markt bleibt Unhinged Marketing eines der effektivsten Instrumente für eine Marke, um Eindruck zu hinterlassen, Sympathien aufzubauen und Marketingkosten zu senken. Doch die Lektion von Oatside erinnert uns daran, dass Kreativität niemals von Empathie getrennt werden darf. Humor hat die Kraft, Nähe zu schaffen, kann eine Marke jedoch auch von ihren Konsumenten entfremden, wenn er nicht zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und bei der richtigen Zielgruppe eingesetzt wird.

Letztendlich liegt die Grenze des Unhinged Marketings nicht im Grad der “Verrücktheit” der Idee, sondern im Maß an Respekt, das eine Marke den Menschen auf der anderen Seite des Bildschirms entgegenbringt.

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