Cover 星巴克對 Niccol 的加入充滿期待，認為他將成為公司未來發展的重要推手！（Photo：Pexels）
星巴克對 Niccol 的加入充滿期待，認為他將成為公司未來發展的重要推手！（Photo：Pexels）
1 / 1
餐飲界知名 CEO 能帶領星巴克走出困境嗎？
日前，星巴克宣布聘請墨西哥連鎖速食品牌 Chipotle 執行長布萊恩・尼科（Brian Niccol），在 9 月 9 日正式接任新執行長一職，並為他提供了極為優渥的薪酬方案！
Niccol 目前是 Chipotle 董事長兼首席執行長，自 2018 年以來，在他領導下，Chipotle 的營收幾乎翻倍，利潤增長近 7 倍，股票價格上漲了約 800%！Niccol 領導期間，Chipotle 在文化和人才、品牌創新、運營卓越和數位轉型方面取得顯著進展。因此，為了請 Niccol 來重整品牌，據外媒透露，Niccol 一簽約便可獲得 1,000 萬美元（約新台幣 3.2 億元）的現金獎勵，及價值 7,500 萬美元（約新台幣 24 億元）的股權獎勵。並可在遠距辦公的情況下上任，這可能是美國企業史上最豐厚的聘用條件之一！
星巴克對 Niccol 的加入充滿期待，認為他將成為公司未來發展的重要推手！然而，星巴克究竟在近年來遇到什麼樣的挑戰？導致股票讓投資者感到失望，甚至近三年的股價歷史高點，都下跌超過 41%。或許下面的整理，將給你解答。
延伸閱讀：最高月營業額 3,500 萬，未來每半年開一間！巴菲特最愛牛排館 Smith & Wollensky 插旗台中，進軍韓國、菲律賓
得來速模式咖啡店影響市占率
當前，得來速咖啡連鎖店 Dutch Bros 和麥當勞似乎將「得來速模式」的飲品，視為削弱星巴克競爭力的策略。就像麥當勞推出專門的得來速店 CosMc’s，顯然瞄準那些想要迅速獲得咖啡因和糖分的消費者（重點是價位更加實惠），使得麥當勞在與星巴克的競爭中顯得異常強勢。
雖然 CosMc’s 目前只在德克薩斯州開了一些新店，短期內的影響有限。但未來十年內會有多少家分店，以及它們是否會大幅影響星巴克等競爭者的市場份額，是我們可以觀察的指標。
精品咖啡浪潮吸引高端消費者
在精品咖啡浪潮的推動下，像 Intelligentsia 和 Blue Bottle 這樣的精品咖啡品牌，以更高品質的咖啡，吸引大量高端顧客。隨著全球對精品咖啡的需求激增，這一趨勢也對咖啡巨頭星巴克造成不小的影響。
2022 年，全球精品咖啡市場的規模達到 219 億美元，到 2030 年預計將增長至 514 億美元，年均增長率高達 11.3%。這一增長主要受到即飲咖啡和高品質咖啡需求上升所推動，同時全球咖啡店數量也在不斷增加。
精品咖啡的崛起不僅源於消費者對優質和美味咖啡體驗的渴望，還與對道德和可持續採購實踐的重視密切相關。隨著咖啡文化的蓬勃發展，消費者越來越追求獨特的咖啡體驗，這使得精品咖啡店和咖啡館成為受歡迎的社交場所。
此外，健康意識的提升也推動了對精品咖啡的需求。這些咖啡通常使用更高品質的咖啡豆和更精緻的烘焙工藝，滿足了注重健康的消費者需求。社交媒體的廣泛使用進一步放大了這一趨勢，展示了新品和流行趨勢，增強了人們對精品咖啡的興趣。
經濟壓力讓消費者更加注重 CP 值
全球經濟的不穩定性也是星巴克需要面對的挑戰！隨著通脹壓力和利率上升，消費者可支配收入受到擠壓，使得他們在非必需品上的支出受到限制，這其中就包括外食消費。
根據國際貨幣基金組織（IMF）的報告，2024 年全球通脹率預計將保持在 6% 左右，這直接推高了食品和飲料的成本，進一步影響消費者的支出習慣。同時，美國聯邦儲備系統（Fed）在 2024 年提高了基準利率，增加了貸款和信用卡的利息支出，對家庭財務造成了額外負擔。全球經濟壓力導致消費者更加注重價格，可能會選擇價格更為實惠的替代品，或減少外出消費的頻率。
繁雜的飲品製作方式，導致訂單延誤
Above 星巴克以完全的客製化需求，迎合各種消費者（Photo：Pexels）
星巴克以完全的客製化需求，迎合各種消費者（Photo：Pexels）
1 / 1
多年來，星巴克以完全的客製化需求，迎合各種消費者，然而其飲品的複雜性一直是網路笑話的素材。
正因為消費者可以根據個人喜好調整飲品的成分，例如選擇不同種類的牛奶、糖漿，甚至冰塊的量、飲品的溫度等，導致訂單出錯的可能性偏高。複雜的訂單要求更常在高峰時段，因為延誤而讓消費者不滿。當 Niccol 接管星巴克後，如何提高製作複雜飲品的速度，或是提供更加便利的訂購方式，讓購買體驗更加順暢，會是一大重點！
勞工議題備受關注
Above Niccol 在擔任 Chipotle 執行長期間曾因抗拒工會化努力而聞名，因此勞工團體對他在星巴克的行動密切關注（Photo：Pexels）
Niccol 在擔任 Chipotle 執行長期間曾因抗拒工會化努力而聞名，因此勞工團體對他在星巴克的行動密切關注（Photo：Pexels）
1 / 1
近年來，星巴克與勞工及工會相關的爭議備受關注，尤其是星巴克工人聯盟（Starbucks Workers United, SWU）主導的這場運動，已經成功地使超過 470 家門市加入工會，並且每月都有更多門市加入這個行列。這一波工會化浪潮正值公司面臨銷售下降和管理層變動的時期，進一步加劇公司的挑戰。
然而在前任執行長納拉辛漢（Laxman Narasimhan）的領導下，星巴克因為涉嫌打壓工會活動而受到批評，包括關閉那些推動工會化的門市。這種作法引起了勞工倡導者的擔憂，特別是隨著新任執行長上任，該公司與工會的關係未來走向更顯不確定。不過，Niccol 在擔任 Chipotle 執行長期間曾因抗拒工會化努力而聞名，因此勞工團體對他在星巴克的行動密切關注。
搶先進軍印度市場
由於印度經濟迅速增長，預計 2030 年將成為世界第三大經濟體。因此，星巴克目標 2028 年前，在印度擴展到 1,000 家門市！目前，星巴克在印度已有 390 多家門店，分佈於 54 個城市，且計劃進一步擴展至二三線城市，這些城市擁有潛在的巨大消費市場。
星巴克在印度的擴張，不僅是門市數量的增加，還包括為客戶提供高品質的咖啡體驗，比如將印度阿拉比卡咖啡豆引入其高端門市「Starbucks Reserve」，更打算將這些印度咖啡產品出口到美國市場。
About
喜愛拍照、探店、喝咖啡，是一個正困擾被生理時鐘每天早早叫起的中年男子。總認為編輯的價值是找到美的事物，不管是用文字、照片、影片，甚至各種形式，並且分享。意外開啟的編輯生涯，默默耕耘至今，同時找尋著人的意義與價值。
Work
負責生活相關的內容，也熱愛採訪，歡迎敲我。
