Mô hình Drive-thru: Nhu cầu bản địa định nghĩa lại tốc độ và trải nghiệm tiêu dùng

Tuy nhiên, chính đại dịch Covid-19 đã mang đến bước ngoặt lớn khi drive-thru bỗng trở thành chiếc cầu phao cứu cánh cho nhiều thương hiệu F&B. Khi các nhà hàng buộc phải đóng cửa, người tiêu dùng tránh tiếp xúc và nỗi sợ dịch bệnh lấn át nhu cầu trải nghiệm tại chỗ, drive-thru trở thành phương án tối ưu để giữ lại dòng doanh thu. Tại Mỹ, nhiều thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng đột biến tại các điểm drive-thru. Theo QSR Magazine, vào năm 2020, drive-thru chiếm đến 90% doanh thu của McDonald’s tại thị trường Mỹ. Một nghiên cứu từ Technomic cho thấy, các thương hiệu có mô hình drive-thru phục hồi nhanh hơn 40% so với chuỗi chỉ phục vụ dine-in (phục vụ tại chỗ).

Đáng chú ý, cũng trong thời điểm này, nhiều thương hiệu nổi tiếng cũng không ngần ngại chi đến hàng trăm triệu USD để đầu tư mạnh vào trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (big data) nhằm mục đích cá nhân hóa hành vi mua sắm của khách hàng ngay tại điểm bán.

Một trong số đó phải kể đến “gã khổng lồ” McDonald's. Năm 2019, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này chi 300 triệu USD để thâu tóm Dynamic Yield - một startup của Israel về trí tuệ nhân tạo. Đây được xem là một trong những thương vụ lớn nhất của McDonald's trong suốt hai thập kỷ hoạt động của McDonald's. Kể từ đó, bảng menu của hãng tại drive-thru đưa ra gợi ý đặt món dựa trên sở thích của khách hàng và các yếu tố khác nhau như thời tiết và thời gian trong ngày. Điều này không chỉ giúp tăng giá trị trung bình mỗi đơn (average ticket size), mà còn mang lại cảm giác cá nhân hóa - yếu tố thường bị bỏ qua tại các điểm phục vụ nhanh truyền thống. 

Không nằm ngoài làn sóng, Starbucks cũng nhanh chóng bắt nhịp. Chuỗi cà phê nổi tiếng trên thế giới này đã phát triển hệ sinh thái đặt hàng đồng bộ với loyalty app (ứng dụng khách hàng thân thiết), cho phép khách hàng tích điểm, thanh toán trước và lựa chọn drive-thru, để nhận đồ mà không cần bước chân vào quán. Dữ liệu ghi nhận từ ứng dụng giúp Starbucks dự báo được giờ cao điểm, gợi ý món phù hợp với từng thị trường và thậm chí tối ưu nguồn lực nhân sự theo từng khung giờ trong ngày.

Cùng với đó, Shake Shack - chuỗi burger nổi tiếng với mô hình dine-in (ăn tại chỗ), cũng phải chuyển hướng khi lần đầu tiên trong lịch sử mở các điểm drive-thru, tích hợp đặt món qua app và điều phối xe tại điểm nhận hàng. Tương tự, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Chipotle phát triển “Chipotlane” - một mô hình chỉ dành riêng cho khách hàng đã đặt trước qua ứng dụng. Họ không cần phải nói chuyện, không cần thanh toán lại, chỉ việc đến đúng điểm và nhận món.

Dễ dàng nhận thấy, điểm đặc biệt của giai đoạn này không chỉ nằm ở việc drive-thru tăng trưởng mạnh, mà còn ở sự thay đổi vĩnh viễn trong tư duy đầu tư hạ tầng và thiết kế chuỗi vận hành. Đáng nói, nhiều thương hiệu sau đại dịch đã ngừng triển khai nhà hàng lớn, giảm diện tích khu vực ngồi và chuyển sang mô hình “drive-thru only” - tức cửa hàng nhỏ gọn chỉ phục vụ mang đi, kết hợp công nghệ cao và vận hành gọn nhẹ. Việc này giúp tiết kiệm chi phí mặt bằng, nhân lực và tăng khả năng phục vụ liên tục, kể cả trong điều kiện hạn chế.

Trong bối cảnh khủng hoảng, khả năng vận hành linh hoạt chính là lợi thế cạnh tranh sống còn, drive-thru đã chứng minh sức bền mô hình khi mọi yếu tố ngoại cảnh đều chống lại ngành F&B. Đồng thời, công nghệ đã tái lập lại logic hoạt động của drive-thru, biến mô hình này thành điểm giao cắt giữa vận hành hiệu quả và cá nhân hóa trải nghiệm.

Việt Nam được đánh giá là thị trường không mấy thuận lợi cho drive-thru. Bởi vì, đô thị đông đúc, hạ tầng giao thông, người dân di chuyển chủ yếu bằng xe máy, tất cả đều khiến mô hình này khó phát triển. Theo thống kê từ Giao thông Vận tải, Việt Nam chỉ có khoảng 900.000 xe ô tô cá nhân, chiếm tỷ lệ thấp so với mật độ dân số và chưa đủ để tạo nên thói quen tiêu dùng qua drive-thru. Thay vào đó, xe máy vẫn là phương tiện chủ lực, với hơn 65 triệu chiếc đang lưu hành. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thiết kế và vận hành drive-thru theo tiêu chuẩn quốc tế. 

Thêm vào đó, người Việt có xu hướng ưu tiên tương tác trực tiếp khi mua thực phẩm và đồ uống. Văn hóa “ghé quán uống tại chỗ” vẫn phổ biến rộng khắp, đặc biệt ở phân khúc bình dân. Ngay cả khi mua mang đi, hành vi phổ biến là dừng xe tấp vào lề, chờ lấy đồ trực tiếp từ quầy. Chính điều này từng khiến mô hình drive-thru bị đánh giá là “thừa thãi”, không thực sự phù hợp với điều kiện và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.

Xem thêm: Vì sao chiếc bánh croissant luôn là nguồn cảm hứng của những bếp bánh 5 sao?

Tuy nhiên, sự gia tăng của xe ô tô cá nhân trong giới trung lưu, cùng với hành vi tiêu dùng thay đổi sau đại dịch, đã mở ra dư địa mới cho mô hình này, đặc biệt tại các khu đô thị vệ tinh, thành phố cấp hai - nơi quỹ đất rộng và người dân ưu tiên sự tiện lợi. Theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), tổng doanh số bán xe du lịch trong năm 2023 đạt hơn 240.000 xe, với tốc độ tăng trưởng trung bình 10–12% mỗi năm. Cùng với xu hướng giãn dân ra các khu đô thị vệ tinh, khu compound - nơi người dân có điều kiện sử dụng ô tô nhiều hơn, drive-thru dần bước vào vùng khả thi.

Mặt khác, hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là gen Z, ngày càng mang tính cá nhân hóa và xu hướng chia sẻ. Một khảo sát của Q&Me năm 2023 cho thấy, 76% người tiêu dùng trẻ (18–34 tuổi) tại các thành phố lớn ưu tiên dịch vụ mua mang đi. Trong đó, 32% sẵn sàng chi trả cao hơn cho trải nghiệm nhanh - tiện - không chờ đợi. 

Trên TikTok hay Instagram, không khó để bắt gặp những đoạn clip ngắn quay từ ghế lái, chia sẻ cảm xúc khi mua đồ qua drive-thru. Xu hướng này khiến nhiều thương hiệu bắt đầu điều chỉnh thiết kế để thân thiện hơn với góc máy: cốc in tên cá nhân, túi giấy có đồ họa bắt mắt, bảng menu đặt ở vị trí thuận tiện cho việc ghi hình. 

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã tác động sâu rộng không chỉ đến cách làm marketing, mà còn định hình lại thiết kế không gian. Một điểm bán drive-thru hiệu quả cần tạo được “khoảnh khắc” đủ nhanh để phù hợp nhịp sống hiện đại, đủ chỉn chu để gây ấn tượng và đủ liền mạch để trở thành một trải nghiệm dễ chia sẻ.

Trong bối cảnh đó, thương hiệu Highlands Coffee đã trở thành người tiên phong khi triển khai mô hình drive-thru tại Việt Nam. Cửa hàng drive-thru của Highlands được đặt tại Hoàng Văn Thụ, Tân Bình. Điểm đáng chú ý trong mô hình Highlands là họ chọn thiết kế lai (hybrid): kết hợp drive-thru và không gian ngồi lại. Điều này phù hợp với hành vi tiêu dùng Việt Nam - nơi khách hàng có thể vừa linh hoạt lấy đồ nhanh, vừa có lựa chọn ngồi lại nếu muốn. Ngoài ra, Highlands cũng tối ưu các yếu tố vận hành như lối đi rõ ràng, menu đơn giản, giao diện gọi món thuận tiện từ xa. Đây là bước đi hợp lý khi người Việt chưa có thói quen đặt món qua app hoặc tự phục vụ tại ô tô như thị trường Mỹ. Với mô hình này, Highlands có thể giảm rủi ro đầu tư, đồng thời thử nghiệm hành vi thị trường từng bước.  

Việc Highlands dám thử sức với drive-thru cho thấy sự nhạy bén trong việc đón đầu xu hướng tiêu dùng hậu đại dịch, đồng thời phản ánh tầm nhìn chiến lược trong việc tái cấu trúc trải nghiệm khách hàng. Nếu thành công tại địa điểm đầu tiên, Highlands có thể nhân rộng tại các trục giao thông lớn ở các đô thị khác. 

Dù khởi đầu muộn và còn đối mặt với nhiều điều kiện hạn chế, Việt Nam đang dần mở ra một không gian phát triển đầy tiềm năng cho mô hình drive-thru. Điều đặc biệt là chúng ta không sao chép nguyên bản, mà đang thể hiện khả năng thích nghi và “bản địa hóa” mô hình này một cách khéo léo. Hơn nữa, khi chúng ta kết hợp được hạ tầng giao thông đang ngày càng cải thiện, tầng lớp tiêu dùng với thói quen thay đổi linh hoạt, cộng thêm công nghệ vận hành hiện đại, drive-thru hoàn toàn có thể trở thành một trong những kênh bán hàng chiến lược quan trọng cho ngành F&B trong giai đoạn tới.

ĐỌC NGAY:

Bức tranh thuỷ mặc trong kỹ thuật chế biến và nghệ thuật trình bày của ẩm thực Trung Hoa

F&B trở thành “sân chơi” tiềm năng cho các thương hiệu thời trang xa xỉ

Ăn để ngủ: Những thực phẩm “vàng”cho giấc ngủ sâu trọn vẹn