[NowGen] Nguyễn Bảo Anh Duy, Giám đốc Sáng tạo Cấp cao M – N Associates: Branding là hành trình kiến tạo những thương hiệu bền vững

Bằng cách diễn đạt trực diện nhất dành cho những độc giả đại chúng, công việc cụ thể của anh có thể được định nghĩa thế nào?

Nói một cách tối giản nhất, cốt lõi công việc của tôi là thiết kế đồ họa (Graphic Design). Nhưng thực tế, công việc đó mở rộng hơn rất nhiều. Đó là hành trình sử dụng tư duy thiết kế để tìm kiếm giải pháp cho những khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp, từ thương hiệu, sản phẩm, bao bì đến văn hóa tổ chức.

Theo thời gian, vai trò của tôi không còn dừng lại ở việc tạo ra các sản phẩm trực quan, mà dịch chuyển sang việc xây dựng những nguyên lý nền tảng, định hình chiến lược và thiết kế các giải pháp giúp thương hiệu phát triển một cách nhất quán trên nhiều kênh và điểm chạm khác nhau.

Đó cũng là lý do tôi đặc biệt quan tâm đến Transmedia Design (thiết kế đa phương tiện), nơi thiết kế không chỉ là hình ảnh, mà là cách kết nối nhiều trải nghiệm thành một hệ sinh thái thương hiệu hoàn chỉnh.

Cơ duyên nào đã khiến anh quyết định bước sang thế giới của thiết kế và gắn bó lâu dài với branding?

Điện ảnh từng là giấc mơ lớn đầu tiên của tôi. Tuy nhiên, sau một thời gian, tôi nhận ra môi trường làm phim thời điểm đó có những rào cản nhất định. Ngược lại, các công việc song song ở mảng Graphic Design lại mang đến cho tôi sự chủ động và đồng điệu lớn về cá tính. Tôi quyết định chọn lối rẽ ít người chọn này.

Càng dấn sâu, con đường thiết kế càng định hình rõ nét, có định hướng và “cuốn” tôi vào hơn. Đến khi quyết định thành lập M – N Associates, chúng tôi xác định sẽ tập trung hoàn toàn vào khu vực Branding. Bởi lẽ, Branding chính là điểm giao thoa lý tưởng, giúp tổng hòa tất cả các mảng miếng thiết kế, chất liệu thị giác và tư duy kể chuyện mà chúng tôi từng được trải nghiệm qua nhiều khâu trước đó.

Giữa một thị trường không ngừng dịch chuyển, điều gì đã giữ chân anh ở lại với lĩnh vực xây dựng thương hiệu bền vững này?

Tôi luôn tin rằng dù xu hướng công nghệ có biến đổi ra sao hay thị trường ngoài kia có xuất hiện bao nhiêu trào lưu mới, những nền tảng cốt lõi sâu bên trong một dự án sáng tạo vẫn phải xuất phát từ tư duy của con người. Ngay cả khi AI đang lên ngôi và thay đổi cuộc chơi thiết kế, việc đào sâu để xây dựng các nguyên lý ban đầu, định hình tính cách cho thương hiệu vẫn là điều chỉ con người mới có thể làm tốt nhất. Chúng tôi chọn định vị ở chính tầng giá trị cốt lõi đó.

Với Branding, mục tiêu không phải là những chiến dịch truyền thông ngắn hạn mang tính thời điểm, mà là tính kết nối lâu dài và bền vững. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tiêu chuẩn cần có một vòng đời tối thiểu từ 5 đến 10 năm. Kỳ vọng lớn nhất của tôi là trong tương lai, Việt Nam sẽ sở hữu những thương hiệu nội địa vững vàng, tồn tại xuyên thế kỷ, được truyền thừa qua nhiều thế hệ mà không bị lạc nhịp với thời đại.

Điểm tương đồng giữa tính cách cá nhân của anh và công việc anh đang chọn là gì?

Ngoài đời tôi là một người khá “quậy”, tôi thích làm mới quy trình làm sáng tạo liên tục chứ không chịu ngồi yên trong lối mòn. Trong công việc, tôi tự đặt mình ở vùng giao thoa của hai thái cực: một mặt xây dựng hệ thống bài bản và chỉn chu; mặt khác lại tìm cách đưa chất sáng tạo bứt phá vào cấu trúc đó.

Bản chất của Branding đòi hỏi tính hệ thống cực kỳ cao vì nó cần tạo ra các điểm chạm, điểm neo đồng nhất và bất biến qua từng giai đoạn. Tuy nhiên, các yếu tố nhận diện vẫn cần không gian để cập nhật theo mùa, theo xu hướng hoặc để đối thoại với từng thế hệ khách hàng mới. Phân khu thay đổi đó chính là nơi để chúng tôi tự do “quậy”, còn hệ thống cốt lõi là khu vực của sự nghiêm túc. Tính cách của tôi nằm ở cả hai nên tôi thấy mình rất hợp với mảng này.

Đọc thêm: Khi thương hiệu bắt trend “cợt nhả”, đâu là giới hạn?

Tại sao một studio sáng tạo lại chọn đặt tên tối giản bằng hai chữ cái như vậy?

Mô hình này được chúng tôi tham khảo từ các “small studio” (studio quy mô nhỏ) thành công trên thế giới khi tên gọi thường bắt đầu bằng chữ cái đầu của các nhà sáng lập. Đó là một cách định danh tối giản nhưng mang tính cam kết và gắn liền với trách nhiệm của người sáng lập. Góc nhìn của chúng tôi lúc đó là không nên đặt một cái tên quá vĩ mô khi chưa chứng minh được năng lực thực tế. M – N đại diện cho tinh thần “no more, no less” (không hơn, không kém), M của Mai và N của Nguyễn, hai chữ cái đại diện cho Lan Mai và Duy Nguyễn ở vạch xuất phát.

Trong khi đó, “Associates” (Cộng sự) lại định hình một không gian mở để chúng tôi cộng sinh cùng các nhân tài và các mảnh ghép sáng tạo liên quan. Làm Branding không bao giờ là câu chuyện đơn độc của việc vẽ logo hay thiết kế bao bì; nó cần sự liên kết chặt chẽ với điện ảnh, âm nhạc, nhiếp ảnh, chuyển động... Khi tất cả cùng cộng hưởng, hệ thống thương hiệu mới thực sự vận hành mượt mà và có sức sống.

Khi làm việc với một thương hiệu, đâu là rào cản lớn nhất của anh?

Rào cản lớn nhất nằm ở giai đoạn đầu để đưa hai bên về cùng một hệ giá trị và tư duy chiến lược. M – N Associates vận hành theo các tiêu chuẩn quốc tế linh hoạt, vốn còn khá mới mẻ so với thói quen truyền thống tại thị trường nội địa. Khi chúng tôi vừa đề xuất một ý tưởng sáng tạo mới, lại vừa áp dụng một quy trình tiếp cận mới, việc đồng điệu góc nhìn từ chiến lược đến thiết kế đòi hỏi rất nhiều thời gian để thuyết phục đối tác.

Quy trình của chúng tôi hoàn toàn không có sự rập khuôn, tất cả đều là “tailor-made” (tinh chỉnh riêng cho từng khách hàng). Chúng tôi quan niệm mỗi thương hiệu giống như một con người, cách xây dựng mối quan hệ không thể áp dụng công thức chung, mà là sự chắt lọc kinh nghiệm để ứng xử phù hợp với từng bối cảnh cụ thể.

Ngoài ra, yếu tố quan trọng tiếp theo được chúng tôi quan tâm chính là “chemistry” giữa đôi bên.

Anh vừa nhắc đến khái niệm “chemistry”. Yếu tố này đóng vai trò quyết định như thế nào trước khi studio đặt bút ký kết hợp tác với một nhãn hàng?

Đặt bút ký hợp đồng Branding giống như bước vào một “cuộc kết hôn” có thời hạn. Chính “chemistry” (sự hòa hợp) ban đầu sẽ quyết định việc đôi bên có thể đồng hành lâu dài và tử tế với nhau hay không. Chúng tôi không chọn dự án dựa trên quy mô hay tài chính; cái chúng tôi “tham” là những nhà sáng lập có hoài bão lớn, có một đề bài thực tế mang tính thử thách để cùng nhau khai phá.

Một dự án xây dựng thương hiệu thường kéo dài từ 6 tháng đến cả năm, đi qua nhiều áp lực, khiến năng lượng ban đầu rất dễ bị nguội lạnh. Nếu có một “chemistry” tốt ngay từ vạch xuất phát, đó sẽ là sợi dây kết nối, giúp đôi bên liên tục truyền cảm hứng cho nhau để giữ vững ngọn lửa và đi đến tận cùng chặng đường.

M – N Associates nổi tiếng với triết lý sáng tạo gắn liền với yếu tố văn hóa. Vậy chất liệu văn hóa bản địa ảnh hưởng cụ thể như thế nào trong quá trình team lên ý tưởng và thực thi dự án?

Hiện tại, 100% khách hàng của tôi vẫn là các thương hiệu Việt Nam. Tôi tin rằng thị trường nội địa còn rất nhiều đề tài hay cần khai phá, và yếu tố văn hóa chính là một trong những nền tảng quan trọng nhất để tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu.

Tuy nhiên, văn hóa đưa vào dự án đôi khi không nằm ở phần nhìn (như hoa văn, họa tiết) mà nằm ở câu chuyện cá nhân, thói quen tập thể, môi trường kinh doanh hay cách tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hay tổ chức đó. Nó có thể đến từ một giai điệu hoặc từ chính cách thấu hiểu hành vi người tiêu dùng.

Ví dụ, nếu thương hiệu phục vụ người tiêu dùng miền Tây, từ bộ nhận diện cho đến ngôn ngữ phải viết đúng cái chất, cái giọng điệu thân thuộc của vùng miền đó; nếu viết sáo rỗng, xa hoa sẽ làm người ta thấy xa lạ với thương hiệu ngay. Mục tiêu lớn nhất của Branding là làm cho người dùng cảm thấy muốn yêu thương hiệu này, nên rất cần những chất xúc tác tình cảm đời thường đó.

Quan điểm của tôi là đưa góc nhìn đương đại vào thiết kế để tạo tính tiếp nối, giúp các giá trị bản địa sống lại một cách tự nhiên trong bối cảnh mới, thay vì khiên cưỡng rập khuôn những yếu tố xưa cũ của quá khứ. Trừ khi đó là một thương hiệu có chiều dài lịch sử đặc biệt thì mình mới mang yếu tố lịch sử vào, đó là nguyên tắc của tôi. Ví dụ như dự án Quang San Art Museum (QSAM).

Nếu tính riêng trong dự án Quang San Art Museum (QSAM) – một case-study nhận được rất nhiều lời khen ngợi về tính di sản, thì yếu tố nào trong dự án đó khiến anh tâm đắc nhất?

Ở dự án này, điều tôi thích nhất trước hết là tư duy cởi mở và cách vận hành của ban quản lý bảo tàng. QSAM tuy là một bảo tàng tư nhân sưu tầm tranh Đông Dương Việt Nam, nhưng tư duy của họ không hề bị cổ điển, đóng khung. Họ sẵn sàng mở cửa không gian để chào đón các nghệ sĩ trẻ. Bản chất QSAM là một sân chơi kết nối các thế hệ, và tinh thần cộng sinh đó đã truyền cảm hứng lớn cho ý tưởng cốt lõi (concept) của toàn bộ dự án nhận diện này.

Bên cạnh đó, thời điểm bắt đầu dự án, tôi tự nhận mình chưa đủ trải nghiệm để cảm hết được chiều sâu của tranh Đông Dương hay các khối điêu khắc lớn. Do vậy, tôi đã chọn đặt mình vào tâm thế của một học sinh để học lại từ đầu. Quá trình nghiên cứu bối cảnh lịch sử, học cách hiểu concept của từng tác phẩm để biết tại sao chúng lại có ý nghĩa đặc biệt chính là trải nghiệm làm tôi thích thú nhất. Nhờ vậy mà khả năng cảm thụ nghệ thuật của tôi cũng trở nên gần gũi và sâu sắc hơn.

Đó cũng là lý do chúng tôi luôn tìm kiếm những dự án mà mình thực sự có chất xúc tác mạnh mẽ để tạo ra những giá trị tốt hơn và có khả năng để cùng xây dựng sự thấu hiểu sâu sắc hơn.

Custom Typography (phông chữ tùy chỉnh) từng là lối đi riêng biệt, định hình nên bản sắc của M – N Associates ở giai đoạn đầu. Lối tư duy này đã giải quyết bài toán thị trường lúc đó như thế nào?

Ở thời điểm bắt đầu, thay vì vẽ logo theo lối mòn là chọn một khối trừu tượng (abstract) hay một biểu tượng (symbol) như cách phần lớn thương hiệu vẫn lựa chọn, tôi chọn tập trung vào việc xây dựng chữ tùy chỉnh (Custom Typography/Typeface). Thời điểm đó, tôi thấy hệ thống phông chữ tiếng Việt có dấu chưa được tối ưu trên nền tảng kỹ thuật số, dẫn đến việc bị lỗi dấu nặng, dấu hỏi khi gõ văn bản. Tôi nhìn thấy cơ hội làm mới ở khu vực này và kiên trì theo đuổi đến cùng.

Nhìn ra thế giới như thị trường quốc tế ở các giai đoạn trước, họ cũng từng đi qua những thách thức tương tự. Sự xuất hiện của các studio chuyên sâu về chữ đã tái định hình lại toàn bộ thị trường, đưa thiết kế logo về hướng tối giản, giúp người tiêu dùng tập trung ghi nhớ phần chữ và tên thương hiệu nhiều hơn. Lối tư duy đó mang tính kết nối và tối ưu hóa hệ thống rất cao khi được phổ cập ở quy mô toàn cầu. Lúc đó chúng tôi nhận ra rằng: các đàn anh đi trước đã làm rất tốt việc vẽ dấu hiệu thị giác rồi, phân khúc còn trống cho thế hệ sau khai phá chính là tập trung làm chữ thật tốt.

Mục tiêu của M – N Associates là tạo ra những dự án mang tính cột mốc, để lại điểm nhấn trong mỗi lĩnh vực mình chạm vào. Ví dụ, khi làm việc với khối ngành công nghiệp kỹ thuật khô cứng, việc đưa chất sáng tạo và hệ thống nhận diện cực kỳ sạch sẽ, gọn gàng, hiện đại sẽ tạo ra một góc nhìn đầy tương lai. Bản chất của Branding chính là để kết nối các thế hệ và phục vụ cho sự phát triển lâu dài như thế.

Từ góc nhìn của một giám khảo quốc tế tại giải thưởng danh giá có tuổi đời hơn một thế kỷ như ADC Annual Awards (Mỹ), anh nhận định thế nào về vị thế và khoảng cách của giới sáng tạo Việt Nam trên bản đồ thế giới?

Thẳng thắn mà nói, khoảng cách là có và rất khó để phủ nhận ngay được. Nền nghệ thuật và ngành công nghiệp sáng tạo thế giới đã đi trước chúng ta cả vài thập kỷ trong việc xây dựng hệ thống và định hướng sáng tạo bài bản. Họ đã có một cái “bệ đỡ” quá vững chắc từ lịch sử.

Tuy nhiên, nếu xét trong khu vực Đông Nam Á, chúng ta không hề lép vế. Gần đây, tôi thấy chất lượng thiết kế của Việt Nam phát triển rất mạnh mẽ không thua kém ai. Kể cả các bài dự thi quốc tế của các bạn sinh viên đang học tại các trường trong nước cũng cho thấy một đẳng cấp và tư duy thị giác rất tốt. Việt Nam đang có tiềm năng rất lớn và chúng ta đang chạy nước rút để rút ngắn khoảng cách.

Thách thức lớn nhất hiện nay là áp lực cạnh tranh khốc liệt tại thị trường châu Á, đặc biệt từ Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc và Nhật Bản. Họ hiện diện áp đảo cả về tần suất lẫn quy mô tại các đấu trường phương Tây. Do đó, giữa một “biển” tác phẩm tranh tài, việc các đại diện Việt Nam được xướng tên ở những vị trí danh giá là niềm tự hào không nhỏ, minh chứng rằng chúng ta vẫn đang đi đúng lộ trình.

Theo anh, giới sáng tạo trẻ Việt Nam cần thay đổi tư duy như thế nào để nâng tầm giá trị nghề nghiệp?

Về mặt kỹ năng, nhân sự Việt Nam không hề thiếu, nhưng thách thức lớn nhất là chúng ta đang làm sáng tạo để phục vụ các mục tiêu kinh doanh trước mắt. Hệ quả này bắt nguồn từ sự khác biệt trong giáo dục: trong khi nước ngoài tập trung xây dựng tư duy ý niệm (concept) mang tính khai phóng để định hình mục đích cốt lõi của thiết kế, thì chúng ta dễ sa đà vào kỹ thuật vẽ, vô tình tự biến mình thành đơn vị cung cấp dịch vụ thay vì khai phá cái mới.

Để bước ra khỏi vùng giới hạn đó, nhân sự trẻ cần làm chủ được tư duy thiết kế (Design Thinking): cốt lõi nằm ở tính tò mò và tinh thần cải cách liên tục. Khi sở hữu năng lực này, bạn có thể áp dụng vào bất kỳ lĩnh vực nào để giải quyết các vấn đề thực tế.

Tôi luôn muốn chia sẻ với các bạn rằng: ngành học ban đầu không nhất thiết phải đóng khung tương lai của bạn. Không cần gò bó bản thân tại các studio hay agency sáng tạo, bạn hoàn toàn có thể thử sức ở nhiều vị trí và môi trường khác nhau. Chỉ khi tư duy thiết kế được đưa vào giải quyết những nhu cầu thực tiễn của đời sống, doanh nghiệp và cộng đồng, giá trị của ngành sáng tạo mới thực sự được nhìn nhận đúng với tiềm năng vốn có.

Tầm nhìn của người đứng đầu M – N Associates trong chặng đường 5 - 10 năm tới sẽ như thế nào?

Xa hơn trong tương lai, tôi mong rằng chúng ta nên xây dựng một môi trường mà ở đó mọi người nỗ lực bứt phá, bước qua những giới hạn của người đi trước để tạo ra những cái mới.

Tương lai của ngành sáng tạo không còn gói gọn ở không gian nội địa mà thuộc về sân chơi khu vực và toàn cầu, song hành cùng làn sóng vươn ra quốc tế của các doanh nghiệp Việt. Thực tế, những dự án gần đây của chúng tôi, đơn cử như MoMo hay Quang San Art Museum, dù khởi tạo từ Việt Nam nhưng đã bắt đầu đón nhận những tín hiệu kết nối và tiếp cận rất lớn từ thị trường quốc tế.

Sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ sẽ cho phép thế hệ sau hiện thực hóa những tư duy nằm ngoài sức tưởng tượng hiện tại. Vai trò mà tôi và M – N Associates hướng tới là có thể thiết lập một nền tảng hệ thống chuẩn mực để làm điểm tựa cho họ. Khi nhìn vào đó, những nhà thiết kế trẻ sẽ thấy mọi mục tiêu đều khả thi, từ đó tự tin khai phá tiềm năng, khẳng định dấu ấn độc bản của thiết kế Việt Nam trên trường quốc tế.

Cảm ơn anh về buổi chia sẻ.

CREDITS
Art Director: Andy Trần
Photographer: Trí Nguyễn
Stylist: Long Ngọc
Producer: Joanne Dao
Editors: Quyên Hoàng, Khương Hà
Junior Editors: Gia Phúc, Hồng An
Videographer: Viet Hoang, Andrewng
Set Designer: Minh Đo
Designer: Chau Duong, Dinh Gia Kiet
Retoucher: Nét Retouch
Social: Pham Gia Khanh
Makeup & Hair: Ngọc Ly, Chi Chi
Photo Assistant: Lê Minh Quang
Set Design Assistant: Minh Trí, Minh Nhật
Stylist Assistant: Phúc Tín, Jayce
Producer Assistants: Ky Anh, Anh Bùi
Location: Cầu Bông Studio
Fashion: Armani Exchange, Môi Điên, LoanHoang Studio

ĐỌC NGAY

[NowGen] Kiến trúc sư, nhà thiết kế Nguyễn Kiều Lam và những cấu trúc biết thở

[NowGen] Bộ ba nhà đồng sáng lập OHQUAO: Món đồ nhỏ kể câu chuyện lớn

Vũ Khánh Tùng, Giám đốc Bát Tràng Museum: “Bố để lại cho tôi một di sản còn dang dở”