[NowGen] Nguyễn Bảo Anh Duy, Directeur de Création chez M – N Associates : Le branding est une odyssée pour bâtir des marques pérennes

Pourriez-vous définir votre métier de la manière la plus accessible possible pour le grand public ?

Pour simplifier, mon métier est le design graphique. Mais en réalité, il va bien au-delà. C'est un voyage où l'on utilise la pensée créative pour résoudre les facettes variées d'une entreprise : de la marque au produit, en passant par l'emballage et la culture organisationnelle.

Avec le temps, mon rôle ne se limite plus à créer des produits visuels, mais évolue vers l'établissement de principes fondateurs, le façonnage stratégique et la conception de solutions permettant à une marque de se développer de manière cohérente sur tous ses points de contact.

C'est pourquoi je m'intéresse particulièrement au “Transmedia Design”, où le design n'est plus seulement une image, mais un moyen de lier diverses expériences en un écosystème de marque complet.

Quelle est la genèse de votre décision de basculer dans le monde du design et de vous consacrer durablement au branding ?

Le cinéma était mon premier grand rêve. Cependant, après un certain temps, j'ai réalisé que l'industrie cinématographique de l'époque imposait des barrières spécifiques. À l'inverse, le design graphique m'offrait une liberté d'action et une plus grande résonance avec ma personnalité. J'ai choisi cette voie moins fréquentée.

Plus j'avançais, plus le chemin du design devenait clair et captivant. Lorsque nous avons décidé de fonder M – N Associates, nous avons choisi de nous concentrer entièrement sur le “branding”. C'est le point de convergence idéal, permettant de synthétiser toutes les facettes du design, des matériaux visuels à l'art du récit que nous avions expérimentés auparavant.

Dans un marché en perpétuelle mutation, qu'est-ce qui vous retient dans cette discipline du branding durable ?

Je crois fermement que, peu importe les évolutions technologiques ou les tendances passagères, les fondations profondes d'un projet créatif doivent toujours émaner de la pensée humaine. Même à l'ère de l'IA, l'analyse nécessaire pour définir la personnalité d'une marque reste un terrain réservé aux humains. C'est là que nous nous positionnons.

Avec le “branding”, l'objectif n'est pas de faire des campagnes éphémères, mais de créer une connexion durable. Un système d'identité visuelle standard nécessite une durée de vie minimale de cinq à dix ans. Mon espoir est que le Vietnam possède, à l'avenir, des marques locales solides, traversant les siècles sans perdre leur pertinence.

Quelles sont les similitudes entre votre personnalité et votre travail ?

Dans la vie, je suis quelqu'un d'assez “espiègle” ; j'aime bousculer les processus créatifs plutôt que de rester dans les sentiers battus. Dans mon travail, je me place à la confluence de deux extrêmes : d'un côté, la construction d'un système méthodique et rigoureux ; de l'autre, l'impulsion créative audacieuse au sein de cette structure.

La nature du “branding” exige une rigueur extrême, car il faut créer des points de contact constants et immuables. Cependant, l'identité a besoin d'espace pour évoluer au fil des saisons, des tendances, ou pour dialoguer avec les nouvelles générations. C'est dans cette flexibilité que nous pouvons laisser libre cours à notre créativité, tandis que le noyau dur reste le domaine de la rigueur. Ma personnalité se reflète dans ces deux facettes.

En savoir plus : Quand les marques “s'encanaillent” sur les réseaux, où est la limite ?

Pourquoi avoir choisi un nom aussi minimaliste ?

Ce modèle s'inspire des studios à taille humaine qui réussissent à l'international, souvent nommés d'après les initiales de leurs fondateurs. C'est une identification minimaliste mais empreinte d'engagement. Notre perspective était de ne pas viser trop grand avant de prouver notre valeur. M – N représente l'esprit “ni plus, ni moins”, M pour Mai et N pour Nguyễn, les deux lettres marquant le point de départ de Lan Mai et Duy Nguyễn.

Quant à “Associates”, cela définit un espace ouvert où nous symbiotisons avec les talents. Le “branding” n'est jamais une quête solitaire faite de logos ou d'emballages ; c'est un lien étroit avec le cinéma, la musique, la photographie, l'animation... Lorsque tout résonne ensemble, le système de marque devient réellement fluide et vivant.

Lorsqu'on collabore avec une marque, quel est le plus grand obstacle ?

Le plus grand obstacle réside dans la phase initiale : aligner les deux parties sur une même vision stratégique. M – N Associates fonctionne selon des standards internationaux agiles, encore relativement nouveaux par rapport aux habitudes locales. Proposer une idée créative tout en imposant un nouveau processus exige beaucoup de temps pour convaincre le partenaire.

Notre processus est “sur-mesure”, sans aucun moule préconçu. Nous considérons chaque marque comme un être humain : la relation ne peut être régie par une formule, mais par une adaptation à chaque contexte spécifique. Un autre facteur déterminant est l'“alchimie” entre les deux parties.

Vous avez mentionné l'“alchimie”. Quel est son rôle avant de signer avec une marque ?

Signer un contrat de “branding” ressemble à un mariage à durée déterminée. C'est l'alchimie initiale qui décide si nous pourrons cheminer ensemble dignement et durablement. Nous ne choisissons pas les projets selon leur envergure financière ; nous sommes attirés par les fondateurs ambitieux, confrontés à des défis concrets à explorer ensemble.

Un projet de construction de marque dure souvent entre six mois et un an, traversant des pressions qui peuvent refroidir les ardeurs. Si l'alchimie est là dès le début, elle devient le fil conducteur qui nourrit l'inspiration mutuelle jusqu'au bout du parcours.

M – N Associates est célèbre pour sa philosophie créative liée à la culture. Comment l'influence culturelle locale s'incarne-t-elle dans vos projets ?

Actuellement, 100 % de nos clients sont des entreprises vietnamiennes. Je crois que le marché local regorge encore de sujets à explorer, et la culture est l'un des piliers pour forger une identité propre.

Cependant, la culture intégrée dans un projet ne réside pas forcément dans le visuel (motifs, graphismes), mais dans le récit personnel, les habitudes collectives ou l'environnement des affaires. Cela peut venir d'une mélodie ou de la compréhension des comportements des consommateurs.

Par exemple, pour une marque visant le Delta du Mékong, le langage et l'identité doivent refléter le ton familier de la région. Le but ultime du “branding” est de susciter un attachement émotionnel. Notre vision est d'intégrer un regard contemporain au design pour créer une continuité, permettant aux valeurs locales de renaître naturellement dans un contexte nouveau, plutôt que de copier servilement le passé. Sauf cas historique exceptionnel comme le Musée d'Art Quang San, notre règle est de regarder vers l'avant.

En tant que cas d'étude pour le Musée d'Art Quang San (QSAM), quel aspect du projet vous a le plus marqué ?

Ce que j'ai préféré, c'est l'ouverture d'esprit du conseil d'administration. Bien que le QSAM soit un musée privé collectionnant l'art indochinois vietnamien, leur vision n'est en rien classique ou figée. Ils ouvrent volontiers leurs portes aux jeunes artistes. Cette symbiose a inspiré le concept de tout le projet d'identité.

De plus, au début, je ne me sentais pas assez expérimenté pour saisir toute la profondeur de la peinture indochinoise ou des sculptures. J'ai donc adopté une posture d'élève, apprenant le contexte historique et le concept de chaque œuvre. Ce processus de recherche pour comprendre la signification profonde des œuvres a été l'expérience la plus enrichissante, affinant ma capacité à ressentir l'art.

La typographie personnalisée fut une voie distincte, façonnant l'identité de M – N Associates à ses débuts. Comment cette pensée a-t-elle résolu les problèmes du marché ?

Au lieu de dessiner des logos abstraits, j'ai choisi de me concentrer sur la typographie personnalisée. À l'époque, les polices vietnamiennes étaient mal optimisées numériquement, entraînant des erreurs de rendu. J'y ai vu une opportunité.

Le monde a connu cette transition. Les studios spécialisés dans la typographie ont redéfini le marché, simplifiant les logos et aidant les consommateurs à mémoriser les noms. Cette pensée est très cohérente et optimisée pour un déploiement mondial. Nous avons compris que le créneau laissé vide par les anciens, qui maîtrisaient parfaitement les signes visuels, était la typographie. L'objectif de M – N Associates est de laisser une empreinte durable. Dans l'industrie technique, proposer une identité propre, épurée et moderne apporte une vision futuriste au branding.

En tant que juré international aux ADC Annual Awards, quel est votre regard sur le positionnement et le retard de la création vietnamienne ?

Honnêtement, le retard existe. Le monde de la création a une avance de plusieurs décennies sur nous en termes de systèmes et d'orientations stratégiques. Ils ont des fondations historiques très solides.

Cependant, en Asie du Sud-Est, nous ne déméritons pas. Récemment, la qualité du design vietnamien progresse de façon fulgurante. Les projets de nos étudiants dans les écoles nationales témoignent d'une maturité visuelle remarquable. Nous avons un immense potentiel et nous courons pour combler l'écart.

Le défi majeur est la concurrence acharnée en Asie, notamment de la part de la Chine, de Taïwan, de la Corée du Sud et du Japon, omniprésents en Occident. Voir des représentants vietnamiens primés est une immense fierté, prouvant que nous sommes sur la bonne voie du branding international.

Comment la jeune génération de créateurs vietnamiens doit-elle changer sa pensée pour élever sa valeur professionnelle ?

En compétences, le Vietnam ne manque de rien. Mais le défi est de faire de la création pour servir des objectifs commerciaux immédiats. C'est une différence d'éducation : là où l'étranger se concentre sur le concept pour définir l'objet du design, nous avons tendance à nous égarer dans la technique, nous transformant en prestataires de services plutôt qu'en innovateurs.

Pour dépasser ces limites, les jeunes talents doivent maîtriser le “Design Thinking” : la curiosité et la réforme continue. Lorsque cette compétence est acquise, elle peut être appliquée à n'importe quel domaine pour résoudre des problèmes concrets.

Je dis souvent que votre formation initiale ne doit pas limiter votre avenir. Il n'est pas nécessaire de s'enfermer dans une agence ; testez-vous dans des environnements variés. Ce n'est qu'en appliquant le design aux besoins réels que la valeur de notre métier sera reconnue à sa juste mesure.

Quelle vision nourrissez-vous pour M – N Associates d'ici 5 à 10 ans ?

J'aspire à bâtir un environnement où chacun s'efforce de dépasser les limites des prédécesseurs pour créer du neuf. L'avenir du branding ne se limite plus au cadre local, mais s'inscrit dans un jeu régional et mondial, en phase avec l'expansion internationale des entreprises vietnamiennes.

Les progrès technologiques permettront à la génération future de matérialiser des pensées aujourd'hui inimaginables. Le rôle de M – N Associates est d'établir un système de référence qui servira d'appui. En voyant cela, les jeunes designers comprendront que tout objectif est réalisable, leur permettant d'affirmer l'empreinte unique du design vietnamien à l'international.

Merci pour ce partage.

CREDITS
Directeur artistique : Andy Trần
Photographe : Trí Nguyễn 
Styliste : Long Ngọc
Producteur : Joanne Dao
Rédacteurs : Quyên Hoàng, Khương Hà
Rédacteurs juniors : Gia Phúc, Hồng An
Vidéaste : Viet Hoang, Andrewng
Scénographe : Minh Đo
Designer : Chau Duong, Dinh Gia Kiet
Retoucheur : Nét Retouch
Social : Pham Gia Khanh
Maquillage & Coiffure : Ngọc Ly, Chi Chi
Assistant photographe : Lê Minh Quang
Assistant scénographie : Minh Trí, Minh Nhật
Assistant styliste : Phúc Tín, Jayce
Assistants de production : Ky Anh, Anh Bùi
Lieu : Cầu Bông Studio
Mode : Armani Exchange, Môi Điên, LoanHoang Studio

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