[NowGen] Nguyễn Bảo Anh Duy, Director Creativo Ejecutivo de M – N Associates: El branding es un viaje para crear “marcas” sostenibles

¿Cómo definiría su trabajo de forma directa para el público general?

En esencia, mi labor es el diseño gráfico. Pero, en realidad, abarca mucho más. Es el proceso de utilizar el pensamiento de diseño para encontrar soluciones a diferentes aspectos de una empresa: desde la “marca”, productos y empaques hasta la cultura organizacional.

Con el tiempo, mi rol ha dejado de limitarse a crear productos visuales para centrarse en establecer principios fundamentales, definir estrategias y diseñar soluciones que ayuden a la “marca” a crecer de manera consistente en múltiples canales y puntos de contacto.

Por eso me interesa especialmente el Transmedia Design, donde el diseño no es solo imagen, sino una forma de conectar experiencias en un ecosistema de “marca” completo.

¿Qué le llevó a adentrarse en el mundo del diseño y dedicarse al branding?

El cine fue mi primer gran sueño. Sin embargo, descubrí que el entorno cinematográfico de entonces tenía limitaciones. En cambio, mis trabajos paralelos en diseño gráfico me aportaban iniciativa y coincidían con mi personalidad. Elegí este camino menos transitado.

Al profundizar, el diseño se volvió más definido y me cautivó. Al fundar M – N Associates, nos enfocamos exclusivamente en el “branding”, que es la intersección ideal para integrar todo el diseño, los materiales visuales y la narrativa que habíamos experimentado antes.

En un mercado en constante cambio, ¿qué le mantiene en esta labor de construir “marcas” sostenibles?

Creo que, sin importar las tendencias tecnológicas o los nuevos movimientos, los fundamentos de un proyecto creativo deben partir del pensamiento humano. Incluso con la IA transformando el juego, la capacidad de definir la personalidad de una “marca” es algo que solo las personas pueden hacer bien. Nos enfocamos en esos valores centrales.

En el “branding”, el objetivo no son campañas temporales, sino una conexión duradera. Un sistema de identidad de “marca” estándar requiere un ciclo de vida de al menos 5 a 10 años. Espero que Vietnam posea en el futuro “marcas” locales sólidas que perduren durante siglos, transmitiéndose de generación en generación sin perder vigencia.

¿Qué similitudes existen entre su personalidad y su trabajo?

En la vida privada soy algo travieso; me gusta renovar constantemente los procesos creativos en lugar de seguir caminos trillados. En mi trabajo, me ubico en la intersección de dos extremos: uno que construye sistemas metódicos y precisos, y otro que busca insertar creatividad disruptiva en esa estructura.

La esencia del “branding” exige un sistema impecable, ya que debe generar puntos de contacto uniformes e inmutables. Sin embargo, los elementos de identidad necesitan espacio para actualizarse según la temporada o para dialogar con nuevas generaciones de clientes. Esa flexibilidad es donde podemos ser libres, mientras que el sistema central es el área de rigor. Mi personalidad abarca ambos aspectos, por eso me siento muy a gusto con esta profesión.

Lea más: Cuando una “marca” se une a las tendencias virales, ¿dónde está el límite?

¿Por qué un estudio creativo eligió un nombre tan minimalista?

Nos inspiramos en estudios pequeños exitosos a nivel mundial, cuyos nombres suelen comenzar con las iniciales de los fundadores. Es una denominación minimalista que implica compromiso y responsabilidad. No queríamos un nombre grandilocuente sin haber demostrado nuestra capacidad. M – N representa “no more, no less” (ni más, ni menos), siendo M de Lan Mai y N de Duy Nguyễn al inicio de nuestra andadura.

Por otro lado, “Associates” define un espacio abierto para coexistir con talentos creativos diversos. El “branding” nunca es una tarea solitaria de dibujar logos o diseñar empaques; requiere una conexión estrecha con el cine, la música, la fotografía y el movimiento. Cuando todos resuenan, el sistema de “marca” funciona con fluidez y vitalidad.

¿Cuál es el mayor obstáculo al trabajar con una “marca”?

El mayor reto es la etapa inicial para alinear a ambas partes en los mismos valores y pensamiento estratégico. M – N Associates opera bajo estándares internacionales flexibles, algo novedoso frente a los hábitos tradicionales del mercado local. Proponer una idea creativa nueva junto con un proceso de aproximación diferente requiere tiempo para convencer al socio.

Nuestro proceso no sigue moldes; todo está hecho a medida para cada cliente. Creemos que cada “marca” es como una persona; la forma de construir la relación no puede usar una fórmula común, sino que requiere extraer experiencia para actuar adecuadamente en cada contexto. Además, la “química” entre ambas partes es fundamental.

Mencionó el concepto de “química”. ¿Qué papel juega antes de firmar con una “marca”?

Firmar un contrato de “branding” es como un matrimonio con fecha de caducidad. Esa química inicial determinará si podemos caminar juntos de forma prolongada y honesta. No elegimos proyectos basados en el tamaño o las finanzas; lo que nos atrae son fundadores con grandes ambiciones y retos reales que explorar juntos.

Un proyecto de “branding” suele durar de seis meses a un año, atravesando muchas presiones que pueden enfriar la energía inicial. Si existe una buena química desde el comienzo, esa será la cuerda que nos conecte, ayudándonos a inspirarnos mutuamente para mantener la llama encendida hasta el final del camino.

¿Cómo influye el material cultural local en su proceso creativo para cada “marca”?

Actualmente, el 100% de nuestros clientes son “marcas” vietnamitas. Creo que el mercado local todavía tiene muchos temas que explorar, y la cultura es uno de los fundamentos para crear una identidad distintiva.

Sin embargo, la cultura aplicada a veces no está en lo visual, sino en las historias personales, los hábitos colectivos o el entorno de negocios. Puede provenir de una melodía o de la comprensión del comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, si la “marca” sirve a los consumidores del Delta del Mekong, desde la identidad hasta el lenguaje deben ser correctos en tono y cercanía; si es vacío o pretencioso, la gente se sentirá ajena. El mayor objetivo del “branding” es hacer que el usuario quiera amar la “marca”, por lo que se necesitan catalizadores emocionales cotidianos.

Mi perspectiva es aportar una mirada contemporánea para crear continuidad, permitiendo que los valores locales revivan naturalmente, en lugar de forzar elementos del pasado. A menos que sea una “marca” con una trayectoria histórica excepcional, no suelo incorporar elementos históricos, como en el caso del Museo de Arte Quang San.

¿Qué le resultó más gratificante del proyecto del Museo de Arte Quang San, una “marca” reconocida por su patrimonio?

Lo que más me gustó fue la mentalidad abierta de la dirección del museo. Aunque el Quang San es un museo privado que colecciona pintura indochina vietnamita, su mentalidad no es clásica ni cerrada. Están dispuestos a abrir espacios para artistas jóvenes. La esencia del museo es ser un patio de recreo que conecta generaciones, y ese espíritu de simbiosis inspiró el concepto de todo el proyecto de “marca”.

Además, al comenzar, sentí que me faltaba experiencia para sentir la profundidad de las pinturas indochinas. Por ello, decidí ponerme en el lugar de un estudiante. El proceso de investigación histórica y de comprensión de cada obra fue lo más fascinante. Gracias a ello, mi capacidad de percibir el arte se volvió más cercana y profunda.

La tipografía personalizada definió el sello de M – N Associates al inicio. ¿Cómo resolvió ese enfoque el problema del mercado de “marcas” de entonces?

Al principio, en lugar de dibujar logos de forma convencional usando símbolos abstractos, elegí centrarme en construir tipografías personalizadas. En ese momento, noté que los sistemas de fuentes vietnamitas con signos diacríticos no estaban optimizados digitalmente, lo que causaba errores. Vi una oportunidad de innovar ahí y persistí.

Al mirar mercados internacionales de etapas anteriores, ellos superaron retos similares. La aparición de estudios especializados en tipografía reconfiguró el mercado, dirigiendo el diseño de “marcas” hacia el minimalismo, ayudando a los consumidores a enfocarse más en el nombre. Aquella visión era altamente sistémica y optimizadora a nivel global. Nos dimos cuenta de que, mientras otros se especializaban en signos visuales, el segmento vacío para la siguiente generación era enfocarse en la excelencia tipográfica.

El objetivo de M – N Associates es crear proyectos de referencia. Al trabajar con sectores industriales técnicos, aportar un sistema de identidad de “marca” limpio, moderno y creativo genera una visión llena de futuro. La esencia del “branding” sirve para conectar generaciones y servir al desarrollo a largo plazo.

Como juez internacional en premios centenarios como los ADC Annual Awards, ¿cómo califica la posición de la creatividad vietnamita en el branding de “marcas”?

Siendo francos, existe una distancia difícil de negar. El arte y la industria creativa mundial nos llevan décadas de ventaja en la construcción de sistemas y direcciones creativas. Tienen una base histórica demasiado sólida.

Sin embargo, dentro del sudeste asiático, no nos quedamos atrás. Recientemente, la calidad del diseño en Vietnam ha crecido con fuerza. Incluso los proyectos de estudiantes locales muestran una gran capacidad. Vietnam tiene un gran potencial y estamos corriendo para acortar esa distancia.

El mayor desafío hoy es la competencia feroz en el mercado asiático, especialmente de China, Taiwán, Corea y Japón. Están presentes masivamente en los escenarios occidentales. Por tanto, entre un mar de obras, que los representantes vietnamitas sean nombrados en posiciones prestigiosas es un orgullo, lo que demuestra que vamos por el camino correcto para el branding de “marcas”.

¿Qué debe cambiar el talento joven vietnamita para elevar el valor de la profesión de branding?

En habilidades técnicas no falta talento, pero el reto es que estamos haciendo creatividad para servir a objetivos comerciales inmediatos. Esta consecuencia proviene de la diferencia en la educación: mientras el extranjero se enfoca en construir un pensamiento conceptual liberador para definir el propósito central de la “marca”, nosotros solemos caer en la técnica de dibujo, convirtiéndonos involuntariamente en proveedores de servicios en lugar de exploradores de lo nuevo.

Para salir de esos límites, el talento joven debe dominar el pensamiento de diseño (Design Thinking): el núcleo reside en la curiosidad y el espíritu de reforma continua. Al poseer esta capacidad, puedes aplicarla a cualquier campo para resolver problemas reales.

Siempre comparto que la carrera inicial no define tu futuro. No te encierres en estudios o agencias; prueba diversos entornos. Solo cuando el pensamiento de diseño se utiliza para satisfacer las necesidades reales de la vida, las empresas y la comunidad, el valor de la industria creativa de “marcas” será reconocido correctamente.

¿Cuál es la visión del líder de M – N Associates para los próximos 5 a 10 años?

A futuro, espero que construyamos un entorno donde la gente se esfuerce por romper los límites de sus predecesores para crear algo nuevo.

El futuro de la industria creativa para “marcas” ya no se limita al mercado nacional, sino que pertenece a un escenario global, al ritmo de la ola de expansión internacional de las empresas vietnamitas. De hecho, nuestros proyectos recientes, como MoMo o el Museo de Arte Quang San, aunque iniciados en Vietnam, han empezado a recibir señales de conexión y alcance muy grandes desde el mercado internacional.

El progreso tecnológico permitirá a la siguiente generación materializar pensamientos fuera de la imaginación actual. El papel que M – N Associates busca es establecer un sistema estándar que sirva de apoyo. Al mirarlo, los jóvenes diseñadores verán que todos los objetivos son viables, confiando en explorar su potencial y afirmar la huella única del diseño de “marcas” vietnamitas a nivel internacional.

Gracias por esta conversación.

CRÉDITOS
Director de Arte: Andy Trần
Fotógrafo: Trí Nguyễn
Estilista: Long Ngọc
Productor: Joanne Dao
Editores: Quyên Hoàng, Khương Hà
Editores Junior: Gia Phúc, Hồng An
Videógrafo: Viet Hoang, Andrewng
Diseñador de Escenografía: Minh Đo
Diseñador: Chau Duong, Dinh Gia Kiet
Retoque: Nét Retouch
Social: Pham Gia Khanh
Maquillaje y Peluquería: Ngọc Ly, Chi Chi
Asistente de Foto: Lê Minh Quang
Asistente de Escenografía: Minh Trí, Minh Nhật
Asistente de Estilista: Phúc Tín, Jayce
Asistentes de Productor: Ky Anh, Anh Bùi
Ubicación: Cầu Bông Studio
Moda: Armani Exchange, Môi Điên, LoanHoang Studio

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