Cover Für Nguyễn Bảo Anh Duy ist jede Marke wie ein Mensch, den es durch Branding zu verstehen gilt.
Für Nguyễn Bảo Anh Duy ist jede Marke wie ein Mensch, den es durch Branding zu verstehen gilt.
1 / 1
Für Anh Duy ist jede Marke wie ein Mensch, den es zu verstehen gilt, bevor das Design entsteht. Erfahren Sie, wie er die Strategie hinter einer Marke gestaltet.
Nguyễn Bảo Anh Duy ist Mitbegründer und Senior Creative Director (ECD) bei M – N Associates. Er erzählt schmunzelnd, dass sein Vater seine Arbeit im Branding stets als “Schilder machen” bezeichnete.
Vor mehr als einem Jahrzehnt legten Anh Duy und Lan Mai den Grundstein für M – N Associates. Das Team setzt die Kraft der Designsprache ein, um praktische geschäftliche Herausforderungen zu lösen, im Vertrauen darauf, dass qualitatives Design weit über ästhetische Aspekte hinaus nachhaltige Wirkung erzielt. M – N Associates arbeitet mit vietnamesischen Unternehmen zusammen, um Projekte zu realisieren, die eine tiefe Verbindung zu Menschen, Kultur und dem zeitgenössischen sozialen Kontext herstellen.
Bei jedem Auftrag agiert Anh Duy wie ein Archäologe: Er gräbt tief in der historischen Geschichte und im täglichen Verhalten, schichtet Sedimente ab, um die Kern-DNA der Marke zu finden, und lehnt starre Formeln konsequent ab. Diese “DNA” zeigt sich in seinem Ansatz für Großprojekte, die von Technologie und Logistik bis hin zu kulturellem Erbe reichen. Man erinnert sich an den visuellen Wandel von MoMo, die zeitgenössische Straßenkultur von Guta Cafe, die Dynamik von Biti’s Hunter sowie die poetische Identität des Quang San Art Museum und des Bát Tràng Museum. Viele Projekte von M – N Associates wurden mit internationalen Preisen ausgezeichnet und haben dem vietnamesischen Branding einen Platz auf der weltweiten kreativen Landkarte gesichert.
Anfang 2026 wurde Anh Duy als internationaler Juror für die 105. ADC Annual Awards des One Club for Creativity in New York eingeladen, als Vertreter Vietnams in der Kategorie Branding und Kommunikation. In diesem Gespräch vergleicht er seine Arbeit mit dem Prozess, einen Menschen zu verstehen: Jedes Projekt ist ein einzigartiges Wesen, das Empathie erfordert.
Lesen Sie auch: The Weigh-in: Limitiert sich eine Marke selbst durch ein statisches visuelles Branding?
Können Sie die mehr als zehnjährige Reise von M – N Associates in der Kreativbranche beschreiben?
In den letzten zehn Jahren ist M – N Associates gemeinsam mit dem Wandel des heimischen Marktes gewachsen. Für uns war dieser Weg eine unschätzbare Erfahrung, als vietnamesische Unternehmen uns ihr Vertrauen schenkten und uns an ihren umfassenden Neupositionierungsprozessen teilhaben ließen. Dass Projekte internationale Preise gewinnen, ist für mich ein Beweis dafür, dass die vietnamesische Designkompetenz zunehmend globale Standards erreicht.
Above Anh Duy hat die Marke durch exzellentes Branding und Design geprägt.
Anh Duy hat die Marke durch exzellentes Branding und Design geprägt.
1 / 1
Wie lässt sich Ihre Arbeit für ein breites Publikum am direktesten definieren?
Vereinfacht gesagt ist der Kern meiner Arbeit Grafikdesign. Doch die Realität geht weit darüber hinaus. Es ist eine Reise, bei der Design Thinking genutzt wird, um Lösungen für verschiedene geschäftliche Aspekte zu finden, von der Marke über Produkte und Verpackungen bis hin zur Unternehmenskultur. Im Laufe der Zeit hat sich meine Rolle von der reinen visuellen Gestaltung hin zur Entwicklung grundlegender Prinzipien, strategischer Ausrichtung und Designlösungen verschoben, die helfen, eine Marke über verschiedene Berührungspunkte hinweg konsistent zu entwickeln. Das ist auch der Grund, warum ich mich besonders für Transmedia Design interessiere, bei dem Design nicht nur aus Bildern besteht, sondern eine Brücke schlägt, um Erfahrungen zu einem kompletten Markenökosystem zu verbinden.
M – N Associates ist das kreative Herzstück hinter dem Branding der Marke MoMo (Foto: M – N Associates)
1 / 6
Was hat Sie dazu bewogen, sich für die Welt des Designs und des Brandings zu entscheiden?
Das Kino war mein erster großer Traum. Doch ich erkannte, dass die damalige Filmbranche Hindernisse hatte. Das Grafikdesign bot mir mehr Autonomie und entsprach meiner Persönlichkeit. Bei der Gründung von M – N Associates konzentrierten wir uns vollständig auf das Branding. Branding ist der ideale Schnittpunkt, an dem sich Design, visuelle Ästhetik und Storytelling vereinen. Es geht nicht um kurzfristige Kampagnen, sondern um eine nachhaltige Verbindung. Mein Ziel ist, dass Vietnam in Zukunft Marken besitzt, die über Generationen hinweg Bestand haben.
Ein Standard-Branding-System benötigt eine Lebensdauer von mindestens fünf bis zehn Jahren. Mein größter Wunsch ist, dass Vietnam in Zukunft starke heimische Marken besitzt, die über Jahrhunderte Bestand haben.
Was verbindet Ihre Persönlichkeit mit Ihrem Branding-Beruf?
Privat bin ich eher “wild”; ich erneuere ständig kreative Prozesse und folge ungern ausgetretenen Pfaden. Beruflich bewege ich mich im Spannungsfeld: Einerseits schaffe ich systematische Strukturen, andererseits bringe ich kreative Durchbrüche ein. Branding erfordert hohe Systematik für konstante Markennavigation. Dennoch brauchen die visuellen Identitätselemente Raum für Updates, um mit neuen Generationen in Dialog zu treten. In dieser Dynamik entfalte ich meine Kreativität, während das System für Seriosität sorgt.
Lesen Sie auch: Wann überschreiten Marken bei trendigen “Cợt nhả”-Kampagnen die Grenze?
Branding: Maßgeschneiderte Identität für jede Marke
Warum der minimalistische Name für ein Kreativstudio?
Wir ließen uns von erfolgreichen kleinen Studios weltweit inspirieren, deren Namen oft die Initialen der Gründer tragen. Es ist eine minimalistische Bezeichnung, die mit der Verantwortung der Gründer verknüpft ist. M – N steht für “no more, no less” (nicht mehr, nicht weniger), das M von Lan Mai und N von Nguyễn Duy, die an der Startlinie standen. “Associates” schafft Raum für Synergien. Branding ist niemals eine Einzelleistung; es erfordert die Verbindung mit Film, Musik und Fotografie. Nur wenn alles zusammenspielt, funktioniert ein Branding-System reibungslos.
Above Guta Cafe ist eines der vietnamesischen Unternehmen mit einer einzigartigen Identität von M – N Associates (Foto: M – N Associates)
Guta Cafe ist eines der vietnamesischen Unternehmen mit einer einzigartigen Identität von M – N Associates (Foto: M – N Associates)
1 / 1
Welche Barrieren gibt es bei der Zusammenarbeit mit Marken im Branding-Prozess?
Die größte Barriere liegt in der ersten Phase, wenn es darum geht, beide Seiten auf einen gemeinsamen Nenner in Bezug auf Werte und Strategie zu bringen. M – N Associates arbeitet mit internationalen Standards, die auf dem heimischen Markt recht neu sind. Da unsere Prozesse vollständig maßgeschneidert sind, müssen wir den Wert jedes einzelnen Schrittes überzeugend vermitteln. Branding ist kein starres Formelwerk; jede Marke benötigt eine spezifische Herangehensweise. Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Chemie zwischen beiden Seiten.
Das Branding-Projekt, das M – N Associates für Biti's Hunter realisierte (Foto: M – N Associates)
1 / 3
Wie entscheidend ist diese “Chemie” für den Branding-Auftrag?
Einen Branding-Vertrag zu unterzeichnen, gleicht einer Ehe auf Zeit. Die Chemie entscheidet, ob wir langfristig respektvoll zusammenarbeiten können. Wir wählen Projekte nicht nach Größe oder Finanzen aus; wir suchen Gründer mit großen Ambitionen und herausfordernden Zielen. Ein Branding-Prozess dauert oft sechs Monate bis ein Jahr. Eine gute Chemie ist das Verbindungsglied, das uns inspiriert, das Feuer aufrechtzuerhalten, bis das Ziel erreicht ist.
Einen Branding-Vertrag zu unterzeichnen, gleicht einer Ehe auf Zeit.
M – N Associates ist bekannt für eine Philosophie, die Branding mit Kultur verbindet. Wie beeinflusst diese die Arbeit?
100 Prozent unserer Kunden sind vietnamesische Marken. Kulturelle Elemente sind die wichtigste Basis für eine einzigartige Identität. Oft liegt die Kultur nicht in Mustern, sondern in persönlichen Geschichten, Gewohnheiten oder der Art und Weise, wie die Zielgruppe angesprochen wird. Wenn eine Marke Nutzer im Mekong-Delta bedient, muss die Sprache die dortige Nuance treffen; sonst wirkt sie fremd. Branding soll Nutzer dazu bringen, die Marke zu lieben, und dafür braucht es emotionale Anknüpfungspunkte. Wir bringen eine zeitgenössische Perspektive ein, um diese Werte in einem neuen Kontext wiederzubeleben, anstatt alte Klischees zu kopieren.
Above Das Branding für das Quang San Art Museum wurde von M–N Associates fachkundig entwickelt (Foto: M – N Associates)
Das Branding für das Quang San Art Museum wurde von M–N Associates fachkundig entwickelt (Foto: M – N Associates)
1 / 1
Was hat Sie am Projekt Quang San Art Museum (QSAM) am meisten begeistert?
Die Offenheit des Managements war bemerkenswert. QSAM ist ein Privatmuseum für indochinesische Kunst, doch ihr Denken ist keineswegs verstaubt; sie laden junge Künstler ein. QSAM ist ein Spielplatz für Generationen, und dieser Geist hat das Konzept unserer Arbeit inspiriert. Ich habe mich in die Rolle eines Schülers begeben, um die Indochina-Malerei tiefgehend zu verstehen. Dies hat mein ästhetisches Empfinden bereichert. Wir suchen immer Projekte mit starken Katalysatoren, um gemeinsam Verständnis zu schaffen.
Above Individuelle Typografie war ein Schlüsselelement für die frühe Identität von M – N Associates (Foto: M – N Associates)
Individuelle Typografie war ein Schlüsselelement für die frühe Identität von M – N Associates (Foto: M – N Associates)
1 / 1
Custom Typography war ein Alleinstellungsmerkmal in der frühen Phase von M – N Associates. Welches Problem im Branding-Markt wurde dadurch gelöst?
Statt Logo-Formen nach Klischee-Mustern zu wählen, habe ich mich auf individuelle Typografie konzentriert. Vietnamesische Schriftarten waren technisch nicht optimiert, was oft zu Fehlern führte. Hier sah ich eine Chance. Weltweit haben erfolgreiche Studios den Markt neu definiert, indem sie auf Minimalismus und starke Typografie setzten. Unser Ziel bei M – N Associates ist es, Projekte zu schaffen, die in ihrer Branche einen Meilenstein bilden. Branding ist der Schlüssel zur Verbindung und langfristigen Entwicklung.
Branding ist der Schlüssel zur Verbindung von Generationen und die Basis für langfristige Entwicklung.
Branding: Vietnam auf der Weltbühne positionieren
Wie bewerten Sie als Juror bei den ADC Annual Awards die Position Vietnams in der globalen Branding-Landschaft?
Die internationale Kreativbranche hat durch ihre Historie einen Vorsprung. Dennoch ist Vietnam in Südostasien nicht unterlegen. Die Designqualität ist beeindruckend. Die größte Herausforderung ist der Wettbewerb in Asien durch Giganten wie Japan oder Korea. Dennoch zeigen Auszeichnungen für vietnamesische Vertreter, dass wir auf dem richtigen Weg sind, auch wenn wir den Vorsprung der Weltspitze noch aufholen müssen.
Above M – N Associates realisierte auch das Branding für das Bát Tràng Museum (Foto: M – N Associates)
M – N Associates realisierte auch das Branding für das Bát Tràng Museum (Foto: M – N Associates)
1 / 1
Wie sollten junge Kreative ihr Denken ändern, um Branding als Beruf aufzuwerten?
Wir haben keine Defizite in den Fähigkeiten, aber wir arbeiten oft zu sehr für kurzfristige geschäftliche Ziele. Bildungssysteme im Ausland fördern konzeptionelles Denken, während wir uns leicht im technischen Zeichnen verlieren. Junge Talente müssen Design Thinking beherrschen: Neugier und kontinuierliche Verbesserung stehen an erster Stelle. Wenn Design auf reale Bedürfnisse trifft, wird der Wert der Branding-Branche erst richtig erkannt.
Above Einblicke in die Arbeit bei M – N Associates zeigen die Professionalität im Branding-Alltag.
Einblicke in die Arbeit bei M – N Associates zeigen die Professionalität im Branding-Alltag.
1 / 1
Was ist die Vision für M – N Associates in den nächsten 5 bis 10 Jahren?
Ich wünsche mir ein Umfeld, in dem wir die Grenzen der Vorgänger überschreiten. Die Zukunft des Brandings gehört der globalen Arena, zusammen mit dem Aufstieg vietnamesischer Unternehmen. Unsere Projekte wie MoMo oder QSAM zeigen bereits internationales Interesse. Fortschrittliche Technologien werden es der nächsten Generation erlauben, Visionen zu realisieren, die wir heute kaum erahnen. M – N Associates möchte ein stabiles Fundament und einen Standard bieten, an dem sich junge Designer orientieren können, um die vietnamesische Branding-Identität auf der Weltbühne zu festigen.
Vielen Dank für das inspirierende Branding-Gespräch.
CREDITS
Art Director: Andy Trần
Photographer: Trí Nguyễn
Stylist: Long Ngọc
Producer: Joanne Dao
Editors: Quyên Hoàng, Khương Hà
Junior Editors: Gia Phúc, Hồng An
Videographer: Viet Hoang, Andrewng
Set Designer: Minh Đo
Designer: Chau Duong, Dinh Gia Kiet
Retoucher: Nét Retouch
Social: Pham Gia Khanh
Makeup & Hair: Ngọc Ly, Chi Chi
Photo Assistant: Lê Minh Quang
Set Design Assistant: Minh Trí, Minh Nhật
Stylist Assistant: Phúc Tín, Jayce
Producer Assistants: Ky Anh, Anh Bùi
Location: Cầu Bông Studio
Fashion: Armani Exchange, Môi Điên, LoanHoang Studio
JETZT LESEN
[NowGen] Architektin und Designerin Nguyễn Kiều Lam und die atmenden Strukturen
[NowGen] Die Gründer von OHQUAO: Kleine Objekte erzählen große Geschichten
