Chuyện về thương hiệu Việt – Linh hồn và biểu tượng

Khi đến Việt Nam vào năm 1999, câu trả lời đối với tôi khá đơn giản. Thương hiệu Việt Nam được xây dựng cho người nước ngoài. Mọi nỗ lực, ngân sách và sáng kiến đều hướng ra bên ngoài - những du khách, nhà đầu tư và dư luận ngoại quốc. Nói ngắn gọn, đất nước này đang cố giải thích bản thân nó với thế giới.

Nhưng 27 năm trôi qua, câu trả lời đã thay đổi. Tâm lý của dân tộc này cũng như vậy. Khán giả của Việt Nam giờ đây bao gồm cả người ngoại quốc lẫn cư dân bản địa. Một thế hệ người Việt trước đây từng nhìn ra ngoài để tìm kiếm sự công nhận, nay tự nhìn vào mình và thích thú với những gì họ tìm thấy. Thương hiệu không còn là điều Việt Nam tạo ra cho du khách, mà là điều họ sở hữu cho chính mình.

Điều này làm thay đổi tất cả. Du lịch không còn là yếu tố tác động duy nhất. Tài chính trở thành cách thị trường định hình đất nước. Ngoại giao và vị thế của Việt Nam cho thấy sự ổn định có chủ đích. Y tế, giáo dục và các cơ sở công ngày càng hướng đến đối tượng là người trẻ. Có một thế hệ mới đang thừa hưởng tất cả, đồng thời âm thầm quyết định xem thương hiệu quốc gia của họ trong tương lai sẽ đại diện cho điều gì.

Mỗi điều tôi đề cập đến ở trên đều cần một bài báo riêng. Nhưng vì đó không phải là mục đích, nên bài viết này sẽ chỉ tập trung vào ngành du lịch và khách sạn - thế giới nơi tôi đã gắn bó gần ba thập kỷ. Điều này mang chúng ta đến với câu hỏi thứ hai: nếu đã biết thương hiệu Việt dành cho ai, thì giờ đây, nên chăng chúng ta sẽ nói về sản phẩm của nó là gì?

Mọi thương hiệu đều bắt đầu từ sản phẩm, và sản phẩm tốt nhất được “tạo ra” từ Việt Nam chính là con người.

Đây không phải là quan điểm của một người đứng trên lề đường và bày tỏ sự ngưỡng mộ, mà từ một người đã trực tiếp bước vào những gia đình Việt, để đời sống nơi đó dạy cho mình về đất nước này, nhiều hơn bất kỳ bản mô tả hay những cuộc họp chuyên sâu nào từng làm được. Cảm giác ấm áp mà mỗi du khách đến đây đều cảm nhận được không phải một “chế độ” chỉ được “bật lên” để đón chào họ, mà là nhiệt độ thường ngày của vùng đất này. Nó nằm trong những gia đình sẵn sàng cho bạn ở nhờ trước khi bạn kịp hỏi, trong những người hàng xóm sẽ cho bạn ăn kể cả khi chưa kịp biết tên, và trong bản năng nhường chỗ cho bạn thay vì khăng khăng giữ lấy không gian riêng.

Khám phá: Chạm vào mùa hè rực rỡ giữa thiên đường đảo ngọc Phú Quốc

Trong suốt 27 năm, tôi đã chứng kiến và hiểu vì sao lòng hiếu khách lại đưa đất nước này đi xa đến vậy. Một sự bền bỉ không phô trương. Một tinh thần cần lao khiến mọi quốc gia khác phải run sợ. Một bản năng giao thương tự nhiên đến mức có thể biến con hẻm yên tĩnh thành khu chợ nhộn nhịp vào sáng sớm và phòng khách vào chiều tà. Dưới tất cả những điều ấy là tinh thần lạc quan không ngây thơ, thứ lạc quan đã được chắt chiu qua biết bao gian khó và vô số lần đất nước này phải tái thiết chính mình.

Giữa tất cả, giá trị gắn kết nhất chính là gia đình. Gia đình ở đây không chỉ được hiểu về mặt cảm xúc, mà còn là một cấu trúc nơi các thế hệ liên kết với nhau. Bàn thờ được đặt trong phòng khách không chỉ để trang trí. Đám giỗ không đơn thuần là nghĩa vụ. Nó mang cho người ta cảm giác được thuộc về. Trong mỗi gia đình, người lớn tuổi sẽ luôn được kính trọng, người đã khuất vẫn còn được con cháu nhớ về. Đám trẻ con lớn lên với sự nhận biết rõ ràng về thứ bậc của chúng với cả hai bên nội, ngoại.

Có thể bạn chưa biết: Nhìn lại Tatler Best of Vietnam 2026: Khi những giá trị tinh hoa ngành dịch vụ cao cấp Việt Nam được gọi tên

Ở thành phố nơi tôi gọi là nhà, sợi dây kết nối chạy xuyên qua sự ồn ào của đô thị náo nhiệt đang thay đổi từng ngày. Tiếng vọng nguồn cội thậm chí còn rõ hơn khi bạn về các tỉnh vùng ven. Nhưng dù thế nào, mạch nguồn tạo nên linh hồn của dân tộc này vẫn chảy xuyên suốt và đặc biệt mạnh mẽ ở những nơi mà cuộc sống còn giữ được nhịp điệu riêng.

Nếu cốt lõi của một thương hiệu là sản phẩm, thì Việt Nam đang sở hữu loại sản phẩm mạnh nhất. Con người Việt Nam - “phần mềm” của bộ máy - đang chạy ổn định. Tuy nhiên, câu hỏi khó nằm ở “phần cứng”.

Nếu con người là “phần mềm”, thì “phần cứng” chính là kiến trúc bao bọc xung quanh họ. Những môi trường từ tự nhiên đến nhân tạo. Những khu chợ, đình đền, những con sông và cả quảng trường công cộng nơi sức sống văn hóa được biểu đạt. Đây là điểm tới hạn cho tinh thần lạc quan của tôi.

Việt Nam đang xây dựng với tốc độ mà chỉ vài quốc gia dám mơ. Đa số dự án đều cần thiết, thậm chí rất cần. Nhưng ranh giới giữa phát triển và phá hoại ngày càng trở nên khó nhận biết. Những công trình di sản bị phá sập nhanh hơn tốc độ người ta kịp ghi lại về chúng. Những hàng cây cổ thụ trăm năm có thể bị đốn đi trong vòng một buổi chiều. Những bờ biển từng thuộc về người dân nay được rào lại bởi hàng rào khu nghỉ dưỡng. Sông ngòi bị nạo vét đến cạn kiệt. Đường phố đầy người và cửa hàng cho thuê. Những con đường chật ních dẫn lối đến khu nhà cao tầng, điều mà bạn luôn có thể thấy ở bất kỳ thành phố nào.

Đọc thêm: Chạm vào mùa hè rực rỡ giữa thiên đường đảo ngọc Phú Quốc

Đây là vấn đề thuộc phạm trù thương hiệu. Một thương hiệu được xây từ tính chân thực sẽ không thể sống nếu mất đi những yếu tố tạo nên sự chân thực ấy. Văn hóa không phải là điều trừu tượng; nó cần một không gian để hiện diện. Những bữa cơm, những lễ hội, những phiên chợ, cảm giác thân tình dễ chịu bao quanh bàn ăn,... tất cả đều cần bối cảnh để diễn ra, và bối cảnh ấy đang bị thay thế từng ngày bởi những thứ na ná nhau, dễ chuyển đổi, và dễ dàng nhìn thấy ở bất kỳ đâu. Kể cả khi “phần mềm” vẫn đang hoạt động mượt mà, thương hiệu vẫn có nguy cơ bị phá hủy, bởi “phần cứng” của nó đang dần tàn lụi.

Điều tôi lo lắng nhất không phải là việc mất đi công trình biểu tượng - chúng sẽ tìm được người bảo vệ hợp pháp thôi. Nhưng sự âm thầm biến mất của những con hẻm nhỏ, các góc phố quen, những tòa nhà bình dị nơi không ủy ban nào đứng ra bảo vệ,... Mất đi những điều đó, bạn sẽ chỉ còn lại một đất nước không có gì để thuộc về.

Tuy nhiên, sự thoái trào này không phải là tất yếu. Đó là lựa chọn có ý thức qua từng tờ giấy phép, từng đường máy ủi trên những công trình. Đó là lý do điều chúng ta cần làm bây giờ là đứng vững và nhìn thẳng vào những gì xứng đáng được bảo vệ.

Đọc thêm: Kiến trúc Việt: Đi tìm bản sắc trong thế giới phẳng

Hãy bước vào trái tim thương hiệu này. Ngồi trên chiếc ghế nhựa ở vỉa hè, gọi một tô hủ tíu từ người đã không bán món ăn nào khác trong suốt 30 năm. Họ nấu hủ tíu đó ngon hơn bất kỳ ai. Nước dùng ninh từ lúc bạn chưa tỉnh giấc. Rau thơm vừa hái từ vườn sáng nay. Bạn ngồi cạnh một người lạ nhưng đến cuối buổi, khi húp cạn tô nước, dường như chẳng còn khoảng cách nào giữa cả hai nữa.

Đây chính là sản phẩm về Việt Nam. Không phải những hành lang sáng bóng, những tờ bướm bay bổng, cũng không phải bất kỳ điều gì gắn mác “5 sao”. Một chiếc ghế nhựa. Đó là điều khiến người ta lặn lội một vòng Trái đất để kiếm tìm: những gì tốt nhất của đất nước này dường như chẳng tốn một xu, đồng thời cũng không thể tái tạo, nhượng quyền hay làm giả.

Xem, toàn bộ chuỗi cung ứng ở đây hoạt động như một rạp hát. Những khu chợ nơi mặc cả nghĩa là nói chuyện, nơi cá tươi vẫn quẫy ở trong thau, và nơi người ta đã bán rau cho cả ba thế hệ trong một gia đình. Những bến cảng yên bình đón thuyền đánh cá trĩu nặng. Ngôi làng nuôi sống cái chợ. Cái chợ cung cấp cho những gánh hàng rong. Không điều gì trong chuỗi cung ứng ấy được cố tình tạo ra cho du khách. Chúng ở đó để phục vụ người dân. Ấy vậy mà, du khách không thể ngừng nói về chúng.

Tất cả đều diễn ra ngoài trời. Con hẻm mang hơi thở cuộc sống, đặt tất cả mọi thứ dưới ánh sáng lộ thiện - từ bữa ăn, câu chuyện phiếm, đến ván bài và giấc ngủ trưa. Lòng hiếu khách ở đây không hữu hạn. Nó phản chiếu trong mỗi con người.

Khám phá: Tatler House Dialogue x AXOR: Chất thơ của nước qua lăng kính kiến trúc, nội thất và nghệ thuật

Đây chính là nơi hai nửa gặp nhau - “phần mềm” và “phần cứng”, con người và không gian - để hòa quyện và tạo nên trải nghiệm không thể tách rời. Đó là điều giá trị nhất và cũng khó tái hiện nhất của đất nước này.

Cuối cùng cũng đến với câu hỏi mà tôi đã lảng tránh từ đầu đến giờ: Làm sao để tất cả điều này - con người, nơi chốn, những “rạp hát” ngoài trời, những chiếc ghế nhựa buổi sáng - được mang vào trong chỉ một biểu tượng?

Câu trả lời trung thực nhất là không, bạn không thể mang cả quốc gia này vào trong một biểu tượng. Nhưng bạn có thể làm điều gì đó có sức mạnh tương tự. Đó là: hãy tạo ra những dấu ấn và dòng chữ đại diện cho sự thật, lột tả sự thật. Hãy tạo ra điều đó để giúp con người - “sản phẩm” lõi của vùng đất này - có lý do để tin. Thương hiệu quốc gia là một lời hứa. Nó chỉ có tác dụng khi người đứng sau giữ đúng lời hứa ấy. Đó là lý do mọi điều trong bài viết này, từ phần mềm - sản phẩm, đến phần cứng - bối cảnh của sản phẩm ấy, đều cần được gắn kết chặt chẽ trước khi nói đến việc làm biểu tượng.

Có thể bạn bỏ lỡ: [Gen.T] Lê Quang: Kiến trúc đẹp tựa thơ văn

Những thương hiệu quốc gia vĩ đại chưa bao giờ được tạo ra từ những dấu vân tay hay sự cấp phép, càng không nằm trong những lời khẩu quyết của ủy ban, hội đồng. Chúng được sinh ra từ đời sống. Tin tốt là Việt Nam đã sở hữu phần khó nhất trong câu chuyện thương hiệu: sản phẩm. Một “sản phẩm” phi thường. Con người không còn là mục tiêu phải chạm tới nữa. Ngược lại, họ là những điều cần được bảo vệ và tôn vinh. Việt Nam không cần thêm câu chuyện để kể. Họ chỉ cần kể cho đúng và hay những gì vốn đã có bên trong mình.

Đây là điều ước duy nhất của tôi, dành cho ai thật sự có khả năng thay đổi điều này. Hãy xem xét chí nguyện và bắt tay vào hành động. Hãy tìm một đối tác có đủ khả năng và tầm nhìn để gói trọn linh hồn đất nước và tạo ra dấu ấn xứng tầm cho người Việt. Hãy cộng hưởng để truyền tải và củng cố niềm tin của người Việt với không chỉ những gì họ đang có, mà còn với tất cả những gì họ có thể trở thành.

Để khi tấm ảnh trên con đường Chợ Lớn xuất hiện trở lại, biểu tượng của đất nước này sẽ xứng đáng với tất cả sự sống mà nó đang đại diện.

Bài viết nằm trong ấn phẩm Tatler Best & Tatler Travel Fall Issue và sáng kiến Tatler Best Exprience Series của Tatler Vietnam.

Chuyển ngữ bởi Priscilla N.

Đọc thêm:

5 khu nghỉ dưỡng đang góp phần bảo tồn biển miền Nam

Nâng tầm điểm đến di sản trên bản đồ du lịch cao cấp quốc tế

Nhà làm phim du lịch Kop Dinh: Mười năm độc hành ghi lại nhịp thở thế giới