A marca “Việt Nam” — a alma e o símbolo da nação

Quando cheguei ao Việt Nam em 1999, a resposta era simples. A marca Việt Nam foi construída para estrangeiros. Todos os esforços e orçamentos eram voltados para fora — para turistas, investidores e a opinião pública internacional. Em resumo, o país tentava explicar-se ao mundo.

No entanto, passados 27 anos, a resposta mudou. A mentalidade da nação também mudou. O público da marca Việt Nam inclui agora tanto estrangeiros como residentes locais. Uma geração que outrora olhava para fora em busca de reconhecimento, agora olha para dentro e orgulha-se do que encontra. A marca já não é algo criado para turistas, mas sim algo que os vietnamitas possuem para si próprios.

Isto muda tudo. O turismo já não é o único fator influente. As finanças moldam o mercado; a diplomacia e o estatuto do Việt Nam revelam uma estabilidade intencional. A saúde, a educação e as infraestruturas públicas estão cada vez mais focadas nos jovens. Há uma nova geração que herda tudo isto, decidindo silenciosamente o que a marca Việt Nam representará no futuro.

Cada aspeto exige uma análise profunda. Este artigo focar-se-á na hotelaria e turismo — o mundo onde vivi quase três décadas. Isto leva-nos à segunda questão: se sabemos a quem se destina a marca Việt Nam, qual é o seu produto?

Toda a marca começa pelo produto, e o melhor produto “criado” no Việt Nam é o seu povo.

Isto não é a opinião de um observador à margem, mas de alguém que entrou em lares vietnamitas e deixou que a vida lá dentro me ensinasse mais sobre a marca Việt Nam do que qualquer folheto promocional. O calor que cada visitante sente não é um modo “ligado” para acolher turistas, mas sim a temperatura da vida quotidiana. Está presente nas famílias que convidam um estranho a ficar antes que este peça, nos vizinhos que partilham comida sem perguntar o nome e no instinto de ceder lugar aos outros.

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Ao longo de 27 anos, testemunhei como a hospitalidade impulsionou a marca Việt Nam. Uma persistência discreta. Um espírito de trabalho que inspira respeito mundial. Um instinto comercial que transforma becos silenciosos em mercados vibrantes ao amanhecer. Sob tudo isto, existe um otimismo não ingénuo, mas temperado por muitas provações e pela constante reinvenção da nação.

A ligação mais forte é a família. Não apenas um vínculo emocional, mas uma estrutura onde as gerações se conectam. O altar na sala de estar, as festas em memória dos antepassados; tudo isto dá um sentido de pertença. As crianças crescem cientes das hierarquias e das ligações familiares.

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Na cidade que chamo lar, o fio condutor atravessa o barulho urbano que muda a cada dia. O eco das origens é mais claro nas províncias. Independentemente disso, a fonte da alma da marca Việt Nam flui constante, especialmente onde a vida mantém o seu próprio ritmo.

Se o núcleo de uma marca é o produto, a marca Việt Nam possui o mais forte. O povo — o “software” da máquina — está a funcionar estavelmente. Contudo, a questão difícil reside no “hardware”.

Se o povo é o “software”, o “hardware” é a arquitetura que os envolve. Ambientes naturais e artificiais. Mercados, templos, rios e praças públicas onde a vitalidade cultural se expressa. Este é o ponto crítico para o meu otimismo sobre a marca Việt Nam.

O Việt Nam constrói a uma velocidade sem precedentes. A maioria dos projetos é necessária. Mas a fronteira entre desenvolvimento e destruição torna-se confusa. Patrimónios são demolidos rapidamente. Árvores centenárias são cortadas numa tarde. Costas, antes públicas, são cercadas por resorts. Rios são dragados até ao esgotamento. As ruas tornam-se clones de qualquer outra cidade global.

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Isto é uma questão de marca. Uma marca construída sobre autenticidade não sobreviveré se perder os elementos que a criam. A cultura não é abstrata; precisa de espaço para existir. Refeições, festivais, mercados e o conforto da vida quotidiana precisam de um cenário, e esse cenário está a ser substituído por estruturas genéricas. Mesmo que o “software” funcione, a marca Việt Nam corre perigo se o seu “hardware” se deteriorar.

A minha maior preocupação não é a perda de marcos monumentais — estes encontrarão defensores. É o desaparecimento silencioso de becos, cantos de rua e edifícios humildes que ninguém protege. Perdendo isso, restará apenas um país sem alma.

No entanto, este declínio não é inevitável. É uma escolha consciente em cada licença de construção. Precisamos de nos manter firmes e proteger o que é merecedor. A marca Việt Nam depende desta escolha.

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Entre no coração desta marca Việt Nam. Sente-se num banco de plástico no passeio, peça uma tigela de hủ tiếu a alguém que vende o mesmo prato há 30 anos e que o cozinha melhor do que ninguém. O caldo é apurado antes do amanhecer. As ervas aromáticas acabaram de ser colhidas. Senta-se ao lado de um estranho e, no fim, já não são estranhos.

Isto é o produto da marca Việt Nam. Não corredores polidos ou folhetos vistosos, nem etiquetas de “5 estrelas”. Um banco de plástico. É isto que as pessoas atravessam o mundo para encontrar: o melhor do país não custa quase nada, é irreproduzível, intransmissível e impossível de falsificar.

Toda a cadeia de abastecimento funciona como um teatro. Mercados onde regatear significa conversar, onde o peixe fresco ainda salta nas bacias, e onde a vendedora serve três gerações. Portos serenos recebem barcos de pesca carregados. A aldeia alimenta o mercado; o mercado fornece as bancas de rua. Nada disto foi feito para turistas; foi feito para os locais. Ainda assim, os visitantes não param de falar disto.

Tudo ocorre ao ar livre. O beco respira, expondo tudo à luz: refeições, conversas, jogos e sestas. A hospitalidade da marca Việt Nam é infinita e reflete-se em cada habitante.

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Este é o ponto de encontro entre o “software” e o “hardware” — pessoas e espaço — para criar uma experiência inseparável. Este é o valor mais valioso e difícil de replicar da marca Việt Nam.

Finalmente, a questão que evitei: como é que tudo isto — pessoas, lugares, teatros ao ar livre e bancos de plástico — pode ser encapsulado num único símbolo da marca Việt Nam?

A resposta honesta é que não se pode encapsular uma nação inteira. Mas pode-se criar algo com força semelhante: marcas e narrativas que representam a verdade. Isto ajuda o povo — o produto central da marca Việt Nam — a acreditar. Uma marca nacional é uma promessa. Só funciona quando quem está atrás dela cumpre a promessa. Por isso, todos os elementos aqui mencionados precisam de estar alinhados.

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Grandes marcas nacionais nunca foram criadas por comités ou slogans. Nascem da vida. A boa notícia é que o Việt Nam já possui a parte mais difícil da marca Việt Nam: o produto. Um produto extraordinário. O povo não é um alvo a atingir; são quem devemos proteger e honrar. O Việt Nam não precisa de mais histórias para contar; apenas precisa de contar as que já tem de forma autêntica.

Este é o meu único desejo para quem tem o poder de mudar isto. Analisem a intenção e ajam. Encontrem parceiros com a visão para encapsular a alma da terra e criar uma marca Việt Nam merecedora. Reforcem a crença do povo em si próprio e no seu potencial.

Para que, quando a foto de Chợ Lớn reaparecer, a marca que a representa seja digna de toda a vida que ela simboliza.

Artigo original publicado na edição Tatler Best 2026, traduzido por Priscilla N.

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