Le récit de la marque “Việt Nam” — Âme et emblème

Lorsque je suis arrivé au “Việt Nam” en 1999, la réponse était simple : la marque était conçue pour les étrangers. Chaque effort, budget ou initiative visait l’extérieur — touristes, investisseurs et opinion publique internationale. Le pays cherchait alors à s’expliquer au monde.

Vingt-sept ans plus tard, la réponse a changé. La psychologie de la nation a évolué. Le public du “Việt Nam” inclut désormais aussi bien les étrangers que les locaux. Une génération qui cherchait autrefois une reconnaissance extérieure porte aujourd’hui un regard fier sur elle-même. La marque n’est plus un produit pour touristes, mais une identité que les Vietnamiens possèdent pour eux-mêmes.

Ce changement transforme tout. Le tourisme n’est plus le seul vecteur. La finance définit désormais la dynamique du marché. La diplomatie et le positionnement du “Việt Nam” affichent une stabilité réfléchie. La santé et l’éducation se tournent vers les jeunes générations, qui décident en silence ce que leur marque nationale représentera demain.

Chacun de ces sujets mériterait une étude approfondie, mais ce texte se concentre sur l’industrie du voyage et de l’hôtellerie, mon domaine depuis trois décennies. Ce qui nous amène à la seconde question : quel est le produit de la marque “Việt Nam” ?

Toute marque commence par son produit, et le meilleur produit issu du “Việt Nam” est son peuple.

Ce n’est pas l’avis d’un observateur extérieur, mais celui de quelqu’un qui a partagé la vie des familles locales, apprenant bien plus d’elles que de n’importe quel document officiel. Cette chaleur humaine, ressentie par chaque visiteur au “Việt Nam”, n’est pas une mise en scène, mais le reflet de leur mode de vie. Elle se manifeste dans ces familles qui vous offrent l’hospitalité avant même que vous ne demandiez, chez ces voisins qui partagent un repas sans connaître votre nom, et dans cette générosité naturelle d’effacement pour laisser la place aux autres.

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Durant ces 27 années, j’ai compris combien l’hospitalité porte le “Việt Nam” vers les sommets. Une ténacité discrète. Un esprit laborieux qui force le respect mondial. Une propension au commerce si naturelle que les ruelles calmes deviennent des marchés animés à l’aube. Sous tout cela, un optimisme non pas naïf, mais forgé par les épreuves et la reconstruction incessante du pays.

Au cœur de cette dynamique, la famille est la valeur de cohésion ultime. C’est une structure intergénérationnelle forte. L’autel des ancêtres dans le salon et les banquets rituels ne sont pas de simples obligations, mais des ancrages identitaires. Les enfants grandissent avec une conscience claire de leur lignée. Au “Việt Nam”, la famille reste le pilier fondamental.

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Dans la ville que j’appelle ma maison, le lien social transcende le tumulte urbain. L’écho des origines résonne avec encore plus de clarté en province, mais cette âme du “Việt Nam” imprègne tout le pays, surtout là où les rythmes traditionnels sont préservés.

Si l’essence d’une marque est son produit, le “Việt Nam” possède un capital humain inégalable. Les hommes constituent le “logiciel” opérationnel. Reste la question du “matériel”.

Si les hommes sont le “logiciel”, le “matériel” est l’architecture qui les entoure. Les environnements naturels, les marchés, les temples, les rivières et les places publiques où l’énergie culturelle se déploie. C’est ici que mon optimisme atteint ses limites au “Việt Nam”.

Le “Việt Nam” se construit à une vitesse vertigineuse. Si beaucoup de projets sont nécessaires, la frontière entre développement et destruction s’estompe. Des monuments historiques disparaissent plus vite qu’on ne les documente. Des arbres centenaires tombent en une après-midi. Les côtes, autrefois accessibles à tous, sont privatisées par des complexes hôteliers. Le paysage urbain se standardise à l’excès, perdant de sa spécificité au profit de gratte-ciels génériques.

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Cela touche au cœur de la marque “Việt Nam”. Une marque fondée sur l’authenticité ne peut survivre si elle sacrifie les éléments qui la fondent. La culture a besoin d’espaces physiques pour exister. Si le “logiciel” humain fonctionne, le “matériel” du “Việt Nam” risque de dépérir si l’on ne préserve pas ces décors de vie uniques.

Ma crainte n’est pas la perte des monuments iconiques, qui trouveront toujours des défenseurs, mais la disparition silencieuse des petites ruelles et des bâtiments modestes qui font la richesse du “Việt Nam”. Leur perte nous laisserait un pays sans âme.

Pourtant, cette érosion n’est pas une fatalité. C’est un choix conscient. Il est temps de prendre position pour protéger ce qui définit véritablement l’esprit du “Việt Nam”.

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Plongez au cœur de la marque “Việt Nam”. Asseyez-vous sur une chaise en plastique sur un trottoir, savourez un bol de hủ tiếu préparé par quelqu’un qui y excelle depuis 30 ans. Le bouillon mijoté toute la nuit, les herbes fraîches du matin, la convivialité partagée avec un voisin inconnu… voici l’essence même de cette nation.

Voilà le vrai produit du “Việt Nam”. Pas de halls brillants ou de labels “5 étoiles”, mais ce siège en plastique. C’est ce que les gens traversent le globe pour trouver : des trésors immatériels qu’on ne peut copier ni industrialiser.

Toute la chaîne logistique du “Việt Nam” fonctionne comme un théâtre. Les marchés où la négociation est une forme de dialogue, les ports qui accueillent les pêcheurs, les villages qui nourrissent les cités. Rien n’est artificiel. Tout sert d’abord les locaux, et c’est précisément ce qui fascine les voyageurs.

Au “Việt Nam”, l’hospitalité est infinie, se reflétant dans chaque regard.

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C’est ici que le “logiciel” et le “matériel” du “Việt Nam” se rencontrent pour créer une expérience indissociable. C’est là que réside la valeur la plus précieuse et la plus difficile à reproduire.

Comment condenser cette âme du “Việt Nam” — ces gens, ces lieux, ces théâtres de rue — en une seule identité visuelle ?

La réponse honnête est : on ne peut pas. Mais on peut créer des symboles qui honorent cette vérité. Le “Việt Nam” n’a pas besoin de récits inventés, il doit raconter sa propre histoire avec sincérité. La marque nationale est une promesse. Si le “logiciel” et le “matériel” sont alignés, la promesse est tenue.

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Les grandes marques nationales naissent de la vie, pas des comités. Le “Việt Nam” possède déjà l’essentiel : son peuple. Il ne s’agit plus de chercher une cible, mais de protéger et de célébrer ce qui existe. Le “Việt Nam” n’a pas besoin de nouvelles histoires, il doit simplement raconter les siennes avec justesse.

Mon seul vœu pour le “Việt Nam” est que ceux qui ont le pouvoir d’agir s’engagent avec vision. Il est nécessaire de trouver des partenaires capables d’incarner l’âme du pays. Ensemble, il faut renforcer la confiance du peuple vietnamien en ses propres atouts et en son potentiel infini.

Ainsi, quand l’image de cette rue de Chợ Lớn refera surface, le symbole qui l’accompagnera sera digne de la vie foisonnante qu’elle représente.

Article original paru dans Tatler Best 2026, traduit par Priscilla N.

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