La esencia de “Vietnam”: Un viaje a través de su alma y su identidad cultural

Cuando llegué a Vietnam en 1999, la respuesta era sencilla: la marca estaba diseñada para los extranjeros. Todo esfuerzo y presupuesto se orientaba al exterior: visitantes, inversores y opinión pública internacional. En resumen, el país intentaba explicarse a sí mismo ante el mundo.

Sin embargo, tras 27 años, la respuesta ha cambiado. La psicología nacional ha evolucionado. Ahora, la audiencia de “Vietnam” abarca tanto a extranjeros como a locales. Una generación que antes buscaba validación externa, ahora se mira a sí misma con orgullo. La marca ya no es algo que Vietnam crea para los turistas, sino algo que los vietnamitas poseen para sí mismos.

Esto lo cambia todo. El turismo ya no es el único factor de impacto. Las finanzas han empezado a definir el país, mientras que la diplomacia y el posicionamiento de Vietnam muestran una estabilidad deliberada. La salud, la educación y las instalaciones públicas se dirigen a una población cada vez más joven. Esta nueva generación hereda el legado y decide qué representará su identidad nacional en el futuro.

Cada aspecto mencionado requeriría un artículo independiente, pero aquí nos enfocaremos en la industria hotelera y turística, el mundo en el que he trabajado durante casi tres décadas. Esto nos lleva a la segunda pregunta: si sabemos para quién es la marca “Vietnam”, ¿cuál es su producto?

Toda marca comienza con un producto, y el mejor producto “elaborado” en Vietnam es, indiscutiblemente, su gente.

Esta no es la opinión de un extraño que observa desde la acera, sino la de alguien que ha entrado en hogares vietnamitas y ha aprendido de su vida cotidiana más que de cualquier informe o estudio. La calidez que siente cada visitante no es un “modo” que se activa para el turismo, sino la temperatura real de esta tierra. Se encuentra en las familias dispuestas a ofrecerte hospedaje antes de que lo pidas, en los vecinos que comparten su mesa contigo sin conocer tu nombre y en el instinto de ceder espacio en lugar de aferrarse a la exclusividad.

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Durante 27 años, he comprendido por qué la hospitalidad ha llevado a “Vietnam” tan lejos. Es una persistencia discreta, un espíritu trabajador que impresiona y un instinto comercial natural que transforma un callejón silencioso en un mercado bullicioso al amanecer. Bajo todo esto late un optimismo forjado a través de las dificultades y la constante reconstrucción de sí mismo.

Entre todo esto, el valor que más une a la sociedad es la familia. No solo como concepto afectivo, sino como una estructura donde las generaciones se entrelazan. Los altares en las salas de estar no son decoración; las celebraciones de aniversario no son meras obligaciones. Ofrecen un sentido de pertenencia. Los mayores son respetados, los antepasados recordados, y los niños crecen conscientes de sus jerarquías y raíces familiares.

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En la ciudad que llamo hogar, este hilo de conexión recorre la bulliciosa metrópolis que cambia cada día. Este eco es aún más claro en las provincias. En cualquier caso, el manantial que forma el alma de esta nación fluye con fuerza, especialmente donde la vida conserva su propio ritmo.

Si el núcleo de una marca es el producto, Vietnam posee el más potente. La gente, el “software” de esta maquinaria, funciona a la perfección. Sin embargo, la pregunta difícil reside en el “hardware”.

Si la gente es el software, el hardware es la arquitectura que los rodea: los entornos naturales, los mercados, los templos, los ríos y las plazas donde se expresa la vida cultural. Aquí es donde mi optimismo alcanza su punto crítico.

Vietnam está construyendo a una velocidad que pocos países se atreven a soñar. La mayoría de los proyectos son necesarios, pero la línea entre el desarrollo y la destrucción es cada vez más difusa. Obras patrimoniales son demolidas antes de ser documentadas; árboles centenarios desaparecen en una tarde; playas que pertenecían a la comunidad se cierran tras las vallas de complejos turísticos. Es el mismo escenario de urbanización acelerada que se ve en muchas otras ciudades del mundo.

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Esto afecta la marca. Una nación construida sobre la autenticidad no puede sobrevivir si pierde los elementos que la crean. La cultura no es abstracta; necesita espacios donde manifestarse. Las cenas familiares, los festivales, los mercados y la calidez en torno a una mesa necesitan un contexto. Ese contexto está siendo reemplazado por entornos genéricos, fácilmente replicables. Incluso si el “software” sigue siendo excelente, la marca Vietnam corre peligro si su “hardware” se deteriora.

Mi mayor preocupación no es la pérdida de grandes monumentos, sino la desaparición silenciosa de los callejones y rincones humildes donde no hay comisiones de protección. Sin eso, solo queda un país sin alma propia.

Sin embargo, esta decadencia no es inevitable. Es una elección consciente. Por ello, debemos defender con firmeza lo que merece ser protegido en Vietnam.

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Adéntrese en el corazón de esta marca “Vietnam”. Siéntese en una silla de plástico en una acera, pida un tazón de hủ tiếu a alguien que lleva 30 años preparando el mismo plato mejor que nadie. El caldo se ha cocinado desde antes del amanecer. Las hierbas se recolectaron hoy. Te sientas junto a un extraño, pero al terminar el tazón, la distancia entre ambos ha desaparecido.

Esto es el producto de Vietnam. No son los pasillos brillantes ni los folletos turísticos, ni nada que lleve una etiqueta de “5 estrellas”. Es una silla de plástico. Eso es lo que la gente busca tras recorrer medio mundo: lo mejor de este país no tiene precio, no se puede replicar, franquiciar ni falsificar.

La cadena de suministro aquí funciona como un teatro. Mercados donde regatear es una forma de socializar, puertos donde los barcos traen la pesca fresca y aldeas que alimentan los puestos de comida. Nada fue diseñado artificialmente para el turista; todo existe para servir al pueblo vietnamita, y es precisamente por eso que el mundo no deja de hablar de ello.

Todo ocurre al aire libre. La hospitalidad en Vietnam no tiene límites; se refleja en cada individuo.

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Aquí es donde el “software” y el “hardware” —la gente y el espacio— se encuentran para crear una experiencia inseparable. Es el valor más preciado y difícil de imitar de todo Vietnam.

Llegamos a la pregunta que evité al principio: ¿Cómo encapsular todo esto —la gente, los lugares, los “teatros” al aire libre, las sillas de plástico al amanecer— en un solo símbolo para la marca Vietnam?

La respuesta más honesta es que no se puede comprimir un país entero en un logotipo. Pero se puede hacer algo más potente: crear sellos que representen la verdad. La marca nacional es una promesa, y solo funciona si quien la respalda cumple. Por eso, el producto (la gente) y su contexto (el entorno) deben estar unidos antes de hablar de símbolos.

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Las grandes marcas nacionales no nacen de comités ni eslóganes; nacen de la vida real. La buena noticia es que Vietnam ya posee lo más difícil: un “producto” extraordinario. Los vietnamitas no son un objetivo que alcanzar; son un tesoro que proteger y honrar. Vietnam no necesita más historias para contar; solo necesita contar bien y con orgullo las que ya tiene.

Este es mi único deseo para quienes tienen la capacidad de cambiar el rumbo. Tomen acción. Busquen socios con la visión para proteger el alma de este país y crear un símbolo que esté a la altura del orgullo vietnamita. Fortalezcamos la fe de este pueblo en sí mismo y en todo lo que son capaces de llegar a ser.

Para que, cuando la foto de aquel callejón en Chợ Lớn vuelva a aparecer, el símbolo que la represente sea digno de toda la vida que ella encarna.

Artículo original publicado en la edición Tatler Best 2026, traducido por Priscilla N.

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