Kisah tentang “Jenama Vietnam” — Jiwa dan Simbol

Apabila saya tiba di Vietnam pada tahun 1999, jawapannya agak mudah. Jenama Vietnam dibina untuk orang luar. Segala usaha, bajet, dan inisiatif ditujukan kepada pelancong, pelabur, dan orang asing. Pendek kata, negara ini sedang berusaha menjelaskan dirinya kepada dunia.

Namun, setelah 27 tahun berlalu, jawapannya telah berubah. Psikologi bangsa ini juga telah berubah. Khalayak sasaran bagi jenama Vietnam kini merangkumi warga asing dan penduduk tempatan. Generasi Vietnam yang sebelum ini mencari pengiktirafan luar, kini mula menoleh ke dalam diri dan menghargai apa yang mereka temui. Jenama ini bukan lagi sesuatu yang dicipta untuk pelancong, tetapi sesuatu yang mereka miliki untuk diri mereka sendiri.

Ini mengubah segala-galanya. Pelancongan bukan lagi faktor tunggal yang memberi impak. Kewangan kini menjadi cara pasaran membentuk negara ini. Diplomasi dan kedudukan Vietnam menunjukkan kestabilan yang disengajakan. Sektor kesihatan, pendidikan, dan kemudahan awam semakin menjurus kepada generasi muda. Dan kini, terdapat generasi baharu yang mewarisi segalanya, sambil secara senyap menentukan apa yang akan diwakili oleh jenama nasional mereka pada masa hadapan.

Setiap perkara yang saya sebutkan di atas memerlukan ulasan yang lebih mendalam. Namun, artikel ini akan memfokuskan kepada industri pelancongan dan hospitaliti — dunia yang telah saya ceburi selama hampir tiga dekad. Ini membawa kita kepada soalan kedua: jika kita sudah tahu untuk siapa jenama Vietnam, apakah pula produknya?

Setiap jenama bermula daripada produk, dan produk terbaik yang “dihasilkan” oleh Vietnam ialah manusianya sendiri.

Ini bukan sekadar pendapat pemerhati, tetapi daripada seseorang yang telah melangkah masuk ke dalam keluarga Vietnam dan membiarkan kehidupan di sana mengajar saya tentang negara ini. Kehangatan yang dirasai oleh setiap pelancong bukan “mod” yang sengaja diaktifkan untuk menyambut mereka, tetapi suhu sebenar kehidupan di sini. Ia berada dalam keluarga yang sedia menawarkan penginapan sebelum anda memintanya, jiran yang sedia berkongsi makanan tanpa perlu mengenali nama anda, dan naluri untuk memberi ruang kepada orang lain.

Terokai: Sentuhan musim panas yang indah di syurga pulau Phu Quoc

Sepanjang 27 tahun, saya telah menyaksikan mengapa sifat mesra ini membawa negara ini jauh. Ketabahan yang tidak menunjuk-nunjuk. Semangat bekerja keras yang mengagumkan. Naluri berniaga yang semula jadi sehingga mampu mengubah lorong sunyi menjadi pasar yang sibuk seawal pagi. Di sebalik semua itu adalah semangat optimis yang terhasil melalui pelbagai cabaran dan usaha pembinaan semula negara.

Nilai yang paling mengikat segalanya ialah keluarga. Keluarga di sini bukan sekadar hubungan emosi, tetapi struktur yang menghubungkan generasi. Pemujaan leluhur dalam ruang tamu bukan sekadar hiasan. Majlis kenduri bukan sekadar kewajipan. Ia memberi rasa kepunyaan. Dalam setiap keluarga, orang tua dihormati, leluhur tetap diingati, dan kanak-kanak membesar dengan kesedaran jelas mengenai kedudukan mereka dalam hierarki keluarga besar.

Tahukah anda: Imbasan Tatler Best of Vietnam 2026: Mengiktiraf nilai unggul industri perkhidmatan mewah Vietnam

Di bandar yang saya panggil rumah, benang penyambung ini merentasi kesibukan urban yang berubah setiap hari. Gema asal usul semakin jelas apabila anda berkunjung ke wilayah luar bandar. Walau apa pun, nadi yang membentuk jiwa bangsa ini terus mengalir, terutama di tempat yang masih mengekalkan rentak kehidupan sendiri.

Jika teras sesuatu jenama ialah produk, maka Vietnam memiliki produk yang paling ampuh. Rakyat Vietnam — “perisian” kepada jentera ini — sedang berfungsi dengan stabil. Namun, persoalan sukar terletak pada “perkakasan”.

Jika manusia ialah “perisian”, maka “perkakasan” ialah seni bina yang melingkungi mereka. Persekitaran daripada alam semula jadi hingga ciptaan manusia. Pasar, kuil, sungai, dan dataran awam di mana semangat budaya dizahirkan. Inilah titik kritikal bagi optimisme saya.

Vietnam sedang membina dengan kelajuan yang jarang diimpikan oleh negara lain. Kebanyakan projek adalah perlu. Namun, sempadan antara pembangunan dan kemusnahan semakin kabur. Kerja-kerja warisan dirobohkan lebih cepat daripada usaha pendokumentasiannya. Pokok-pokok berusia ratusan tahun boleh ditebang dalam sekelip mata. Garis pantai yang dahulunya milik rakyat kini dipagari oleh pusat peranginan. Sungai dikorek sehingga kering. Jalan raya penuh dengan papan tanda sewa, manakala bangunan tinggi menutupi pemandangan, sesuatu yang mudah dilihat di mana-mana bandar raya moden.

Baca seterusnya: Sentuhan musim panas yang indah di syurga pulau Phu Quoc

Ini adalah masalah jenama. Jenama yang dibina atas keaslian tidak akan mampu bertahan jika kehilangan elemen yang membentuk keaslian itu sendiri. Budaya bukanlah sesuatu yang abstrak; ia memerlukan ruang untuk hadir. Hidangan makan malam, pesta, pasar, dan kemesraan di meja makan — semuanya memerlukan konteks untuk berlaku, dan konteks itu kini digantikan oleh elemen yang seragam dan tidak mempunyai identiti yang unik. Walaupun “perisian” terus berfungsi dengan baik, jenama Vietnam berisiko musnah jika “perkakasan” terus terhakis.

Kebimbangan utama saya bukanlah kehilangan bangunan ikonik — mereka akan mencari pembela undang-undang untuk itu. Namun, kehilangan senyap lorong kecil, sudut jalan yang mesra, dan bangunan bersahaja yang tidak dilindungi oleh mana-mana jawatankuasa... Tanpa semua ini, anda hanya akan ditinggalkan dengan sebuah negara yang tidak mempunyai jati diri untuk dimiliki.

Walau bagaimanapun, kemerosotan ini bukanlah sesuatu yang tidak dapat dielakkan. Ia adalah pilihan sedar melalui setiap kertas lesen dan setiap mesin jentolak. Itulah sebabnya kita perlu berdiri teguh dan melihat dengan jujur apa yang berhak untuk dipelihara.

Baca seterusnya: Seni Bina Vietnam: Mencari identiti dalam dunia tanpa sempadan

Mari masuk ke dalam nadi jenama ini. Duduk di kerusi plastik di kaki lima, pesan semangkuk mi daripada seseorang yang tidak pernah menjual hidangan lain selama 30 tahun, dan mereka memasaknya dengan rasa yang tiada tandingan. Sup yang direneh sebelum anda bangun tidur. Sayur segar dipetik pagi tadi. Anda duduk di sebelah orang asing, namun apabila habis semangkuk mi, kedua-duanya tidak lagi berasa asing.

Inilah produk sebenar Vietnam. Bukan koridor yang berkilat, bukan brosur yang gah, dan bukan apa sahaja yang bertaraf “5 bintang”. Sebuah kerusi plastik. Itulah yang dicari orang dari seluruh dunia: perkara terbaik di negara ini seolah-olah tidak menelan belanja, namun tidak boleh dicipta semula, dilesenkan, atau dipalsukan.

Lihatlah, keseluruhan rantaian bekalan di sini berfungsi seperti panggung wayang. Pasar tempat tawar-menawar bermaksud berbual, ikan segar masih berenang di dalam besen, dan penjual sayur telah berkhidmat kepada tiga generasi keluarga yang sama. Jeti yang tenang menyambut bot nelayan yang penuh dengan hasil tangkapan. Kampung menghidupkan pasar. Pasar membekalkan bahan kepada penjaja. Tiada apa dalam rantaian itu dicipta sengaja untuk pelancong. Ia ada di situ untuk rakyat. Namun, pelancong tidak henti-henti membicarakannya.

Semuanya berlaku di ruang terbuka. Lorong itu bernafas dengan kehidupan, meletakkan segala-galanya di bawah cahaya — daripada makan malam, perbualan santai, sehinggalah permainan kad dan tidur siang. Sifat mesra di sini tidak terbatas. Ia terpancar pada setiap insan.

Terokai: Tatler House Dialogue x AXOR: Puisi air melalui lensa seni bina dan reka bentuk

Inilah tempat kedua-dua sisi bertemu — “perisian” dan “perkakasan”, manusia dan ruang — untuk bergabung dan mencipta pengalaman yang tidak dapat dipisahkan. Inilah nilai yang paling berharga dan paling sukar untuk ditiru bagi negara ini.

Akhirnya, kita sampai kepada soalan yang telah saya elakkan sejak tadi: Bagaimana untuk merangkumkan semua ini — manusia, tempat, panggung wayang terbuka, kerusi plastik pada waktu pagi yang tenang — ke dalam hanya satu simbol?

Jawapan yang paling jujur ialah tidak, anda tidak boleh memasukkan seluruh negara ini ke dalam satu simbol. Tetapi anda boleh melakukan sesuatu yang mempunyai kuasa yang sama. Iaitu: ciptalah tanda dan slogan yang mewakili kebenaran serta mendedahkan kebenaran tersebut. Ciptakannya untuk membantu manusia — “produk” teras tanah air ini — mempunyai alasan untuk percaya. Jenama nasional ialah satu janji. Ia hanya berfungsi jika mereka yang berada di belakangnya menepati janji itu. Itulah sebabnya segala-galanya dalam artikel ini, daripada perisian — produk — kepada perkakasan — konteks produk itu — perlu dihubungkan dengan erat sebelum membincangkan soal simbol.

Anda mungkin terlepas: [Gen.T] Le Quang: Seni bina yang indah seperti puisi

Jenama nasional yang hebat tidak pernah dicipta daripada cap jari atau kebenaran jawatankuasa, apatah lagi daripada kata-kata slogan. Mereka lahir daripada kehidupan sebenar. Berita baiknya ialah Vietnam telah memiliki bahagian yang paling sukar dalam kisah jenama: produknya. Satu “produk” yang luar biasa. Manusia bukan lagi sasaran yang perlu disentuh. Sebaliknya, mereka adalah apa yang perlu kita lindungi dan raikan. Vietnam tidak memerlukan cerita baharu untuk dikisahkan. Mereka hanya perlu menceritakan dengan tepat dan indah apa yang sudah sedia ada.

Inilah satu-satunya harapan saya, buat sesiapa sahaja yang benar-benar mempunyai kuasa untuk mengubah perkara ini. Telitilah aspirasi ini dan mulakan tindakan. Cari rakan kongsi yang mempunyai keupayaan dan visi yang cukup untuk merangkul jiwa negara ini dan mencipta tanda yang layak buat rakyat Vietnam. Bekerjasamalah untuk menyampaikan dan memperkukuh kepercayaan rakyat Vietnam bukan sahaja terhadap apa yang mereka miliki, tetapi juga terhadap segala yang boleh mereka capai.

Agar apabila foto di jalan Chợ Lớn itu muncul semula, simbol yang mewakilinya akan setanding dengan segala kehidupan yang ia wakili.

Artikel asal diterbitkan dalam terbitan Tatler Best 2026, diterjemahkan oleh Priscilla N.

Baca seterusnya:

5 pusat peranginan yang menyumbang kepada pemuliharaan laut di selatan Vietnam

Meningkatkan taraf destinasi warisan dalam peta pelancongan mewah antarabangsa

Pembikin filem kembara Kop Dinh: Sepuluh tahun merakam nadi dunia