Le “regole del gioco” di Đức

Đức conosce perfettamente la situazione. Prima di aprire il suo locale, ha lavorato come headhunter, manager di ristoranti e trainee presso Starbucks Vietnam subito dopo la laurea. Comprende il fatturato, la gestione e quanto valgano le ore serali per un modello di business. Ma proprio perché ha tale consapevolezza, la scelta di chiudere alle 16:00 rende Le J’ così degno di nota. “I ragazzi dello staff lavorano dalle 7:30, alle 16:00 è giusto che riposino per bilanciare le energie. Lavorare più a lungo porterebbe più guadagni, ma anche stanchezza e una riduzione della qualità del servizio,” spiega Đức.

“Il mio ‘guadagno’ è avere clienti in sintonia con la mia visione, che vengono qui per bere un caffè di lusso, conversare e godersi lo spazio. Il ‘prezzo’ è non accumulare ricchezza estrema. Non ho interesse a compiacere tutti,” afferma. Durante l'intervista, sottolinea spesso il suo desiderio di selezionare la propria clientela.

Đức non si è avvicinato al caffè per un romanticismo astratto, ma per curiosità. Dopo la laurea in Economia, ha lavorato come Headhunter per imparare a osservare le persone. Poi ha cambiato rotta per gestire ristoranti e imparare l'operatività. Il ristorante The Fish Sauce a Saigon ha raggiunto fatturati di circa 1,5 miliardi di dong al mese quando era poco più che ventenne. Poi Starbucks, il settore dell'ospitalità e infine Da Lat. Per lui, la curiosità è il motore del caffè di lusso.

Leggete anche: L'esperto svela come progettare giardini in armonia con piante e luce

Đức spiega perché non ama restare troppo a lungo in un sistema solo per fare carriera: “Il mio lavoro diventava una procedura meccanica ripetitiva, mentre io cerco costantemente l'apprendimento e la creatività”. Nel 2018, un viaggio a Da Lat che doveva durare pochi mesi si è trasformato in una scelta di vita. Notò che, nonostante l'Arabica locale fosse tra le migliori del Vietnam, mancava uno spazio in grado di rappresentarla con la raffinatezza di un caffè di lusso autentico.

Ogni mattina, prima che arrivi il primo cliente, Đức passa decine di minuti davanti alla macchina da espresso. A volte testa il prodotto sprecando caffè per un valore fino a un milione di dong. Per la maggior parte degli imprenditori è una spesa assurda; per lui è la normalità per garantire un caffè di lusso d'eccellenza.

Controlla acqua, estrazione, temperatura e stabilità. Modifiche minime che il 99% dei clienti non noterebbe, ma lui non lavora per quel 99%.

“Se provi a compiacere il 99%, finisci per essere uguale a tutti gli altri,” afferma. Questa filosofia guida ogni sua scelta, dall'importazione del latte Meiji dalla Thailandia per migliorare la texture, fino ai mesi dedicati alla ricerca di una singola bevanda. Đức non ama le creazioni mediocri.

“A più B deve dare C. Se il risultato è solo AB, non va bene.” Questa formula definisce non solo il suo caffè di lusso, ma la sua intera visione esistenziale.

Đức parla spesso di fiducia in sé come risultato di risultati concreti. Dopo aver trasformato Le J’ in una catena di cinque locali a Da Lat, il Covid ha causato il collasso. Ha dovuto chiedere prestiti agli amici per pagare i debiti. “Sono ancora qui, ho conoscenze e competenze, quindi ricomincerò,” dice con incredibile serenità. Non odia il successo, ma il capitalismo che sacrifica etica e dignità, un valore che riflette profondamente nel suo caffè di lusso.

Nonostante le difficoltà, Le J’ rimane un punto di riferimento internazionale. Đức lo definisce un “hub”, un luogo dove esperti da tutto il mondo, dalla Bristol University a esperti coreani, vengono per studiare l'Arabica di Da Lat e il caffè di lusso vietnamita.

Una storia esemplare riguarda un vietnamita residente a Londra che, dopo tre anni di formazione con Đức, ha aperto una caffetteria nella capitale britannica usando esclusivamente caffè vietnamita, ottenendo premi nazionali. Đức racconta tutto con umiltà, preferendo dedicarsi alla sperimentazione di nuovi chicchi piuttosto che alle celebrazioni. Ora, dopo aver imparato a lasciare andare il superfluo, continua a custodire gelosamente il suo caffè di lusso.

LEGGETE ANCHE

Un dialogo gastronomico senza confini

Gaku Teppanyaki: La destinazione giapponese segnalata da Tatler Best 2026

Celebrare la gastronomia: ritratti di vita e sapori spagnoli