Lê Minh Đức : Les règles du jeu à “Le J’”

Đức connaît tout cela. Avant d’ouvrir son café, il était chasseur de têtes, directeur de restaurant et stagiaire manager chez Starbucks Vietnam dès l’obtention de son diplôme. Il comprend les revenus, l’exploitation, et la valeur des heures de pointe pour un service. Mais c’est justement parce qu’il maîtrise ces rouages qu’il a choisi de fermer à seize heures : “Mon équipe travaille depuis sept heures trente du matin. À seize heures, ils méritent de se reposer pour préserver leur énergie et profiter de leur soirée pour un équilibre personnel. Rester ouvert rapporterait plus d’argent, mais la fatigue nuirait à la qualité du service, du produit et de leur propre vie,” explique-t-il.

“Mon gain, c’est d’avoir des clients qui partagent ma vision de cette “règle du jeu”. Ils viennent ici pour le café, la discussion, pour savourer le lieu. Ma perte, c’est de ne pas accumuler plus d’argent. Si je visais la masse, je serais plus riche. Mais pour qui travaille-t-on ? Que laisse-t-on derrière soi ? Je n’ai aucun désir de plaire à tout le monde,” conclut-il. Tout au long de l’entretien, il évoque souvent cette volonté que peu d’entrepreneurs du service osent affirmer : il choisit ses clients.

Đức ne s’est pas tourné vers le café par simple passion romantique pour le grain. Il y est venu par curiosité. Après son diplôme de commerce, il a rejoint un cabinet de recrutement pour apprendre à analyser les gens. Une fois acquis, il est parti. Il s’est ensuite orienté vers la direction de restaurant pour comprendre l’exploitation. Une fois acquis, il est reparti. Le restaurant “The Fish Sauce” à Saigon, qu’il a porté à 1,5 milliard de dongs par mois alors qu’il n’avait qu’une vingtaine d’années, Starbucks Vietnam, l’hôtellerie, puis Dalat : son parcours est une suite de changements guidés par une “règle du jeu” simple : “Quand ma curiosité s’éteint, je m’en vais.”

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Il explique son désintérêt pour l’ascension hiérarchique au sein d’un système rigide : “À l’époque, mon travail était devenu une suite de procédures mécaniques répétitives, alors que j’aspire à apprendre et à créer sans cesse.” En 2018, alors qu’il prévoyait de repartir à Saigon, il décide de rester quelques mois à Dalat pour profiter de la ville. Ce choix provisoire a changé sa vie. En explorant les cafés locaux, il a découvert que si Dalat possède l’une des meilleures régions de culture d’Arabica du Vietnam, aucun lieu n’incarnait cette richesse selon ses critères. C’est ainsi qu’il s’est installé pour imposer sa propre “règle du jeu”.

Si la fermeture à seize heures illustre sa philosophie de vie, ses matins chez “Le J’” montrent sa rigueur professionnelle. Avant l’arrivée du premier client, Đức passe de longues minutes devant la machine à expresso pour tout tester. Il lui arrive de jeter pour cinq cent mille à un million de dongs de café par matinée afin de calibrer son équipement. Pour beaucoup, c’est un gaspillage absurde ; pour Đức, c’est une “règle du jeu” fondamentale. Il vérifie l’eau, l’extraction, la température, la stabilité des machines, pour des détails qu’à peine un pour cent des clients percevront.

“Seul un pour cent des clients remarque ces infimes différences. Mais si vous essayez seulement de satisfaire les 99 % restants, vous finirez comme eux,” martèle-t-il. Cette philosophie irrigue tout ce qu’il entreprend. De l’importation de lait japonais Meiji pour améliorer la tasse, au coût élevé, à la recherche de plusieurs mois pour une seule nouvelle recette. Đức refuse la médiocrité et les créations tièdes. Pour lui, A plus B doit donner C ; si le résultat n’est que AB, cela ne vaut rien. C’est sa “règle du jeu” pour chaque création.

Đức parle souvent de confiance en soi, mais la définit à travers le prisme de l’accomplissement concret : “On ne devient confiant qu’après avoir atteint ses objectifs.” Pour lui, sans résultats probants, la confiance n’est qu’une illusion. Ce n’est qu’après avoir bâti sa marque, vécu de son métier et gagné le respect de ses pairs qu’il a osé affirmer pleinement sa personnalité.

Cela résonne avec la période la plus sombre de sa vie : la pandémie de Covid qui a balayé ses cinq établissements. Endetté, il a dû emprunter à ses amis pour survivre. “Je pense que j’ai vécu joyeusement avec le café. Je suis encore là, j’ai les compétences, les connaissances, alors je recommence,” dit-il sans artifice. Après ces épreuves, il n’a rien renié de ses ambitions, même s’il rejette le capitalisme sauvage qui sacrifie l’éthique et la vie pour l’argent. C’est cette “règle du jeu” morale qui explique le fonctionnement actuel de “Le J’”.

S’il semble n’être qu’un petit café sur la pente de Yersin, “Le J’” est devenu un hub international. Des chercheurs, des auteurs de livres sur le café et des experts mondiaux viennent ici pour comprendre l’Arabica de Dalat. De l’université de Bristol aux auteurs coréens, tous voient en cet établissement une “règle du jeu” incontournable pour appréhender le café vietnamien de spécialité.

L’histoire la plus mémorable reste celle d’un Vietnamien vivant en Angleterre, venu étudier avec Đức pendant trois ans avant d’ouvrir son propre café à Londres. Il a même invité Đức à former son personnel durant un an, en n’utilisant que du café vietnamien. L’établissement a rapidement figuré parmi les meilleures adresses de Londres. Đức, lui, raconte ces réussites avec une humilité désarmante, préférant tester de nouveaux grains plutôt que de se glorifier.

En fin de journée, Đức verrouille sa porte en bois et redescend la pente de Yersin, laissant derrière lui les heures de pointe les plus lucratives. Il a choisi de ne plus courir après chaque opportunité, préférant accorder son temps à ce qui compte vraiment pour lui. Une “règle du jeu” simple, celle de sa propre liberté.

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