奢华珠宝消费：Z世代的心动选择

据BriteCo于2025年10月对2000名美国成年人进行的调查显示，80%的18岁及以上受访者更倾向于为自己选购奢华珠宝。曾经作为馈赠礼物或婚姻里程碑的珠宝，如今已被视为一种彰显个人风格的投资。

显而易见，年轻一代已成为奢华珠宝行业的新兴增长点。然而，其不同之处不仅在于购买人数，更在于消费模式的转变：他们会在消费前进行详尽调研，要求材质透明，追求个性化定制，并将奢华珠宝作为日常佩戴的配饰，而非仅仅在特殊场合才从柜中取出。对于百年奢华品牌而言，当这些年轻消费者开始拥有经济自主权时，即刻赢得他们的青睐，是建立品牌忠诚度并在他们步入高收入阶段前锁定的关键。这款奢华珠宝的消费逻辑，正在重塑行业生态。

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借势明星大使实现品牌年轻化

2026年6月23日，在仁川机场，数百名粉丝紧跟防弹少年团成员Jungkook前往马德里。引爆社交媒体的并非他的穿搭或发型，而是他指间闪耀的戒指，后经确认为Graff臻品，估值达126500美元。九天后，传闻证实：曾为伊丽莎白二世女王和戴安娜王妃提供珠宝的英国奢华珠宝品牌Graff正式官宣Jungkook为其全球品牌大使。这是该品牌66年历史上首位全球品牌大使。

Above Graff系列珠宝展现出独有的奢华珠宝美学。

Above 年轻一代对奢华珠宝的审美偏好正在重塑市场格局。

Graff系列珠宝展现出独有的奢华珠宝美学。

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机场的一次偶然露面，让全球都在热议一个向来深居简出、专注于私人客户的奢华珠宝品牌。为何这些以稀缺性为核心传承的珠宝巨头，会纷纷转向与粉丝文化紧密相连的公众人物？答案在于消费群体的演变：通过启用年轻大使扩大文化影响力，并悄然推出定价更为“友好”的产品线，为年轻人开启通往奢华珠宝世界的大门。

Graff推出的Laurence Graff Signature系列，涵盖纯金链条及叠戴耳环等中性设计，而非将Jungkook引入大众难以触及的传统高级珠宝定制领域。在此之前，他与Hublot的合作根据Launchmetrics统计，创造了3230万美元的媒体影响价值，这一量化数据令各品牌无法忽视。值得注意的是，Graff一直服务于超高净值群体，其平均交易价值比卡地亚或海瑞温斯顿高出约40万美元，因此邀请这位K-pop偶像是一种在不降低核心产品溢价的前提下，提升品牌识别度的博弈。

Above 奢华珠宝品牌通过创新设计吸引更多年轻消费者的关注。

奢华珠宝品牌通过创新设计吸引更多年轻消费者的关注。

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香奈儿（Chanel）采取了更为稳健的路径：Jennie（BLACKPINK）连续五年与Coco Crush系列合作，从季度大使转变为长期品牌面孔。这一策略在越南市场已得到印证：2025年初，Chanel在胡志明市的13个黄金地段大规模铺设了Jennie的形象广告。品牌选择以Coco Crush作为 campaign 的主导而非手袋或成衣，正因其作为一款中性、简约、易于叠戴的奢华珠宝系列，完美契合了成功年轻创业者及K-pop粉丝群体的品味。

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Above 香奈儿Coco Crush系列是当下年轻人青睐的奢华珠宝单品。

香奈儿Coco Crush系列是当下年轻人青睐的奢华珠宝单品。

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Tiffany & Co.（LVMH集团）则显得更为审慎。品牌通过Rosé与Jimin维持Lock、T及HardWear系列的传播，但曾吸取教训：2021年的“Not Your Mother's Tiffany”营销活动引发负面反应，根据IIDE数据，现有千禧一代客户感受到被排斥，导致社交媒体上的抵制浪潮。奢华珠宝品牌在实现形象年轻化时，绝不能以牺牲核心客户的情感联结为代价。

入门级精品珠宝：新的切入点

如果产品依然高不可攀，仅仅拥有明星大使是不够的。Coco Crush系列价格区间宽广，覆盖1500至60000美元，使不同阶层的客户能够接触到同一个标志性系列，为越南等新兴市场的富裕阶层提供了“可触及的”奢华珠宝选项。简约的Matelassé菱格纹图案，既可单戴也可叠戴，符合“一物多穿”的逻辑，延长了奢华珠宝的情感生命周期，将购买行为转化为对长期生活方式的投资。

Above 多样的珠宝佩戴方式让奢华珠宝更具个性魅力。

Above 叠戴设计已成为奢华珠宝趋势的一部分。

多样的珠宝佩戴方式让奢华珠宝更具个性魅力。

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Tiffany HardWear的情况则更为复杂。根据PurseBop的数据，在全球价格调整后，HardWear钻石设计价格上涨约10%，其中的中号白金镶钻项链现售价达42000美元。据Konesseur分析，自LVMH在2021年以158亿美元收购Tiffany以来，品牌不断推出更厚重、价格更高的黄金设计以与同级品牌竞争，这与Lady Gaga代言初期旨在吸引高收入群体（HENRYs）的定位大相径庭，据Forbes报道。当HardWear系列日益昂贵，“年轻大使”与“可触及产品”的目标之间产生了裂痕，这是一个值得奢华珠宝行业深思的课题。

Z世代真正想要什么？

Z世代的奢华珠宝购买之旅已彻底转向数字化体验。根据Jives Media汇总的贝恩公司（Bain & Company）数据，67%的受访者在完成购买决策前会使用AR虚拟试戴技术。在沟通渠道方面，微型网红（粉丝量在1万至10万之间）拥有5.96%的平均互动率，远高于大型影响者的1.21%，并根据Influencer Marketing Hub报告显示，其广告转化效率高出3.1倍。这表明全球大使仅是图景的一部分，细分化的KOL网络在将品牌识别度转化为销量方面仍起着决定性作用。

Above 数字技术赋能奢华珠宝行业的消费体验。

Above KOL社交网络在奢华珠宝消费中发挥关键引导作用。

数字技术赋能奢华珠宝行业的消费体验。

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审美方面，Z世代更倾向于中性设计、日常灵活叠搭、材质透明度，并将购买奢华珠宝视为自我表达的途径，而非仅仅等待他人馈赠。“低调奢华”（quiet luxury）的简约与最大化叠搭的个性风格正并行不悖，迫使品牌必须足够灵活以兼顾两类需求。

长期博弈

启用年轻大使与设计入门级产品是同一种博弈的两面：将年轻人今日的“渴望拥有”转化为明天的忠实VIP客户。Jungkook在机场佩戴的Graff戒指，Jennie在胡志明市中心树立的广告牌，或是Coco Crush系列中那款1500美元的入门级作品，都是同一战略的碎片：在客户具备深厚消费实力成为真正的VIP之前，先播下品牌关系的种子。