Cover Trang sức từng là một món quà, một cột mốc hôn nhân, nay được nhìn nhận như một khoản đầu tư cho phong cách cá nhân
Trang sức từng là một món quà, một cột mốc hôn nhân, nay được nhìn nhận như một khoản đầu tư cho phong cách cá nhân
1 / 1
Theo khảo sát của BriteCo với 2.000 người trưởng thành tại Mỹ (10/2025), 80% người từ 18 tuổi trở lên hiện có xu hướng tự mua trang sức cao cấp cho bản thân nhiều hơn trước. Trang sức từng là một món quà, một cột mốc hôn nhân, nay được nhìn nhận như một khoản đầu tư cho phong cách cá nhân
Đủ để thấy, giới trẻ chính là tiềm lực mới của ngành trang sức cao cấp. Tuy nhiên, điều khác biệt không chỉ nằm ở con số mà còn ở cách họ mua: Nghiên cứu kỹ trước khi xuống tiền, đòi hỏi minh bạch về chất liệu, ưu tiên cá nhân hóa, và đeo trang sức xa xỉ như trang phục hàng ngày thay vì cất tủ chờ dịp đặc biệt. Với các maison lâu đời, chinh phục nhóm này ngay từ bây giờ, khi họ bắt đầu tự chủ tài chính, là cách xây lòng trung thành trước khi họ bước vào giai đoạn thu nhập đỉnh cao.
Đọc thêm: Nhà thiết kế Robert Wun: Bản lĩnh bước ra ngoài mọi khuôn mẫu
Trẻ hóa bằng đại sứ
Ngày 23/6/2026, tại sân bay Incheon, ống kính của hàng trăm người hâm mộ vây quanh Jungkook trước giờ anh cùng BTS lên đường sang Madrid. Không phải trang phục hay kiểu tóc mới khiến mạng xã hội dậy sóng, mà là những chiếc nhẫn lấp lánh trên tay anh, sau này được xác định thuộc về Graff, trị giá ước tính 126.500 USD. Chín ngày sau, tin đồn thành sự thật: Graff, nhà kim hoàn Anh quốc từng khoác lên người Nữ hoàng Elizabeth II và Công nương Diana, công bố Jungkook là Global Brand Ambassador. Đây là đại sứ toàn cầu đầu tiên trong suốt 66 năm lịch sử của thương hiệu.
1 / 2
Một khoảnh khắc tình cờ ở sân bay đã khiến cả thế giới bàn tán về một thương hiệu vốn chỉ quen xuất hiện trong những căn phòng kín, dành cho khách hàng không bao giờ hỏi giá. Vì sao những “ông lớn” trang sức cao cấp, vốn kín tiếng, xây di sản dựa trên sự khan hiếm, lại đồng loạt tìm đến những gương mặt gắn liền với fandom và văn hóa đại chúng? Câu trả lời nằm ở một cuộc dịch chuyển của thế hệ tiêu dùng mới: Chọn đại sứ trẻ để tạo độ phủ văn hóa vượt ra ngoài tệp khách hàng truyền thống, và âm thầm tái thiết kế sản phẩm ở phân khúc giá “dễ thở” hơn, tạo cửa ngõ để giới trẻ bước vào thế giới xa xỉ.
Graff giới thiệu dòng Laurence Graff Signature, vàng nguyên khối, chain-link, khuyên tai stack, thiết kế unisex, thay vì đưa Jungkook vào high jewelry đính đá truyền thống vốn kén người xem. Trước đó, hợp tác của anh với Hublot tạo ra 32,3 triệu USD Media Impact Value theo thống kê của Launchmetrics, con số định lượng khiến các maison khó làm ngơ. Đáng chú ý, Graff vốn phục vụ tầng siêu giàu, với giá trị giao dịch trung bình cao hơn Cartier hay Harry Winston khoảng 400.000 USD, nên việc chọn một thần tượng K-pop là canh bạc mở rộng nhận diện mà không hạ giá sản phẩm cốt lõi.
1 / 1
Chanel chọn hướng bền bỉ hơn: Jennie (BLACKPINK) đồng hành cùng Coco Crush suốt 5 năm liên tiếp, trở thành gương mặt xuyên suốt thay vì đại sứ theo mùa. Chiến lược này đã được kiểm chứng tại Việt Nam: Đầu năm 2025, Chanel triển khai OOH quy mô lớn tại TP.HCM với hình ảnh Jennie tại 13 vị trí đắc địa. Coco Crush được chọn dẫn dắt chiến dịch, thay vì túi xách hay ready-to-wear, vì đây là dòng trang sức unisex, tối giản, dễ phối, phù hợp với thị hiếu doanh nhân trẻ thành đạt lẫn cộng đồng fan K-pop.
Đọc thêm: Chanel Coco Mademoiselle Crush Absolu: Gracie Abrams hòa mình vào nhịp điệu của màn đêm Paris
1 / 1
Tiffany & Co. (LVMH) lại cho thấy góc nhìn thận trọng hơn. Thương hiệu duy trì truyền thông tập trung cho dòng Lock, T, HardWear với Rosé và Jimin, nhưng từng vấp phải bài học: Chiến dịch “Not Your Mother’s Tiffany” (2021) gây phản ứng ngược, khiến khách hàng millennial hiện tại cảm thấy bị gạt ra ngoài lề, dẫn đến làn sóng tẩy chay trên mạng xã hội theo IIDE. Trẻ hóa hình ảnh không thể đánh đổi bằng việc cắt đứt cảm xúc với tệp khách hàng cốt lõi.
Demi-fine: Cửa ngõ mới
Có đại sứ nổi tiếng là chưa đủ nếu sản phẩm vẫn ngoài tầm với. Coco Crush có mức giá trải dài từ 1.500 đến 60.000 USD, cho phép nhiều tầng khách hàng tiếp cận cùng một dòng biểu tượng, phân khúc “dễ tiếp cận hơn” dành cho tầng lớp khá giả mới nổi tại các thị trường như Việt Nam. Họa tiết matelassé tối giản, có thể đeo đơn lẻ hoặc xếp lớp, theo logic "một sản phẩm, nhiều cách mặc", giúp kéo dài vòng đời cảm xúc của món đồ, biến một lần mua sắm thành khoản đầu tư cho phong cách sống dài hạn.
1 / 2
Tiffany HardWear lại là bức tranh phức tạp hơn. Theo PurseBop, sau đợt điều chỉnh giá toàn cầu, các thiết kế kim cương HardWear tăng khoảng 10%. Mẫu Medium Link Necklace vàng trắng đính kim cương nay có giá 42.000 USD. Theo Konesseur, từ khi LVMH mua lại Tiffany năm 2021 với 15,8 tỷ USD, thương hiệu liên tục đẩy các thiết kế vàng nặng hơn, giá cao hơn để cạnh tranh với thương hiệu cùng phân cấp, khác hẳn thời kỳ đầu, khi HardWear dưới sự đồng hành của Lady Gaga từng hướng đến nhóm HENRYs (thu nhập cao nhưng chưa thực sự giàu), theo Forbes. Khi HardWear ngày càng đắt đỏ, chiến lược "đại sứ trẻ" và mục tiêu “sản phẩm dễ tiếp cận” đang có nguy cơ đi ngược chiều nhau, một câu hỏi mở đáng để ngành nhìn nhận nghiêm túc.
Gen Z muốn gì?
Hành trình mua hàng của Gen Z đã dịch chuyển mạnh sang trải nghiệm số. Theo báo cáo Jives Media (tổng hợp dữ liệu của Bain & Company), 67% người mua trang sức xa xỉ đã dùng công nghệ thử đồ ảo trước khi hoàn tất quyết định. Về kênh truyền thông, micro-influencer (những người sức tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội với lượng người theo dõi dao động từ 10.000 đến 100.000 người) tạo tỷ lệ tương tác trung bình 5,96%, cao hơn hẳn 1,21% của nhóm người có tầm ảnh hưởng lớn hơn, đồng thời mang lại hiệu suất quảng cáo cao gấp 3,1 lần theo Influencer Marketing Hub, cho thấy đại sứ toàn cầu chỉ là một phần của bức tranh; mạng lưới KOL nhỏ vẫn giữ vai trò chuyển hóa nhận diện thành doanh số.
1 / 2
Về gu thẩm mỹ, Gen Z ưu tiên thiết kế unisex, phối linh hoạt hàng ngày, minh bạch chất liệu, và xem mua trang sức là hình thức thể hiện bản thân hơn là chờ được tặng. Hai thẩm mỹ đối lập vẫn song song tồn tại: “quiet luxury” tối giản và phong cách phối lớp tối đa buộc thương hiệu phải đủ linh hoạt để phục vụ cả hai.
Canh bạc dài hạn
Đại sứ trẻ và thiết kế dễ tiếp cận là hai mặt của cùng một canh bạc: Biến “khao khát sở hữu” của giới trẻ hôm nay thành khách hàng trung thành, chi tiêu lớn của ngày mai. Một chiếc nhẫn Graff trên tay Jungkook tại sân bay, một tấm billboard của Jennie giữa lòng Sài Gòn, hay một mẫu Coco Crush giá 1.500 USD cho người mới bắt đầu, tất cả là mảnh ghép của cùng một chiến lược: Gieo mầm mối quan hệ trước khi khách hàng đủ giàu để trở thành VIP thực thụ.
1 / 1
Khi ranh giới giữa fine jewelry và fashion jewelry ngày càng mờ, câu hỏi thực sự không còn là “thương hiệu nào có đại sứ hot nhất”, mà là: Thương hiệu nào giữ được bản sắc xa xỉ, trong lúc vẫn chạy đủ nhanh để bắt kịp tốc độ văn hóa đại chúng?
ĐỌC NGAY
[Cover Story] Lưu Gia Linh và mối lương duyên với Chanel: “Sưu tầm là cách tôi kể về mình”
Bộ sưu tập L’Empreinte du Temps: Cảm hứng về thời gian của nhà thiết kế Trần Hùng
Van Cleef & Arpels: Những tuyệt tác đá quý trong Fascinating Egypt
