Cover As joias de luxo são hoje encaradas como um investimento fundamental no estilo pessoal de cada indivíduo.
As joias de luxo são hoje encaradas como um investimento fundamental no estilo pessoal de cada indivíduo.
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Segundo uma pesquisa da BriteCo com 2.000 adultos nos EUA (outubro de 2025), 80% das pessoas com 18 anos ou mais tendem agora a adquirir as suas próprias “joias de luxo” com maior frequência. Antes vistas como presentes ou marcos matrimoniais, estas peças são agora encaradas como um investimento no estilo pessoal.
É evidente que a Geração Z representa a nova força motriz do setor de “joias de luxo”. No entanto, a diferença não reside apenas nos números, mas na forma como consomem: pesquisam detalhadamente antes da compra, exigem transparência quanto aos materiais, priorizam a personalização e utilizam as suas peças de luxo no dia a dia, em vez de as guardarem para ocasiões especiais. Para as grandes *maisons* históricas, conquistar este público agora, enquanto consolidam a sua independência financeira, é a chave para construir uma fidelidade duradoura antes que alcancem o seu auge de rendimentos.
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Rejuvenescimento através de embaixadores
No dia 23 de junho de 2026, no Aeroporto de Incheon, centenas de fãs cercavam Jungkook antes da partida dos BTS para Madrid. O que viralizou nas redes sociais não foi o seu estilo ou corte de cabelo, mas os anéis cintilantes nas suas mãos, posteriormente identificados como criações da Graff, avaliados em cerca de 126.500 USD. Nove dias depois, o rumor confirmou-se: a Graff, a prestigiada joalheria britânica que adornou a Rainha Elizabeth II e a Princesa Diana, nomeou Jungkook como o seu primeiro Embaixador Global da Marca em 66 anos de história.
Above Jungkook em aparição pública exibindo peças da prestigiada marca de “joias de luxo” Graff.
Above Detalhe da coleção que atraiu o interesse da Geração Z globalmente.
Jungkook em aparição pública exibindo peças da prestigiada marca de “joias de luxo” Graff.
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Um momento fortuito no aeroporto colocou sob os holofotes uma marca que, até então, habitava apenas salas privadas para clientes de altíssimo patamar. Por que estas “gigantes” das “joias de luxo”, historicamente reservadas e baseadas na escassez, estão recorrendo a figuras da cultura pop? A resposta reside na mudança de paradigma do novo consumidor: escolher jovens embaixadores para alcançar uma influência cultural que transcende a clientela tradicional, ao mesmo tempo em que adaptam discretamente o design de peças em segmentos de preços mais acessíveis, criando uma porta de entrada para este público.
A Graff introduziu a linha “Laurence Graff Signature”, com peças em ouro maciço, correntes e brincos empilháveis de design unissex, fugindo das tradicionais peças de alta joalheria que possuem apelo limitado. Antes disso, a colaboração de Jungkook com a Hublot gerou 32,3 milhões de USD em Valor de Impacto Mediático, um número quantitativo impossível de ignorar. É notável que a Graff, que atende o estrato ultrarrico, tenha visto nesta aposta de marketing uma forma de expandir o reconhecimento sem desvalorizar o seu núcleo de produtos.
Above Design unissex é a chave para atrair jovens apreciadores de “joias de luxo”.
Design unissex é a chave para atrair jovens apreciadores de “joias de luxo”.
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A Chanel seguiu um caminho mais consistente: Jennie (BLACKPINK) acompanha a linha Coco Crush há cinco anos, tornando-se a cara permanente da coleção. Esta estratégia provou-se eficaz no Vietname: no início de 2025, a marca implementou uma campanha publicitária em grande escala na cidade de Ho Chi Minh, com a imagem da artista em 13 localizações privilegiadas. A Coco Crush foi a protagonista, sendo uma linha de joias unissex, minimalista e versátil, perfeita para o gosto tanto de jovens empresários quanto de fãs de K-pop.
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Above A versatilidade da linha Coco Crush conquista o público jovem que busca “joias de luxo”.
A versatilidade da linha Coco Crush conquista o público jovem que busca “joias de luxo”.
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A Tiffany & Co. (LVMH) demonstrou uma abordagem mais cautelosa. A marca mantém o foco nas coleções “Lock”, “T” e “HardWear” com Rosé e Jimin, mas aprendeu com o passado: a campanha “Not Your Mother’s Tiffany” (2021) gerou uma reação negativa, fazendo com que clientes atuais se sentissem marginalizados, levando a protestos nas redes sociais. Rejuvenescer a imagem de “joias de luxo” não pode implicar o corte de laços emocionais com a base de clientes fiel.
Demi-fine: Uma nova porta de entrada
Ter embaixadores famosos não basta se o produto for inalcançável. A Coco Crush oferece uma faixa de preços que permite a diferentes segmentos de clientes acessar a mesma coleção icónica, ideal para a classe aspiracional emergente. O padrão “matelassé” minimalista, que permite uso individual ou em camadas, segue a lógica de “um produto, várias formas de usar”, prolongando a vida útil emocional da peça e transformando a compra num investimento de estilo de vida a longo prazo.
Above Peças elegantes de “joias de luxo” que permitem a personalização através de sobreposição.
Above A estética minimalista atende às exigências de estilo dos jovens consumidores.
Peças elegantes de “joias de luxo” que permitem a personalização através de sobreposição.
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A coleção “Tiffany HardWear” apresenta um cenário mais complexo. Após ajustes globais, os designs com diamantes aumentaram cerca de 10% no seu valor. Contudo, desde que a LVMH adquiriu a Tiffany em 2021 por 15,8 mil milhões de USD, a marca tem focado em designs de ouro mais pesados e preços mais elevados para competir no mercado de “joias de luxo”, afastando-se do foco inicial em clientes HENRYs (renda alta, mas não ultrarricos). Quando coleções tornam-se cada vez mais exclusivas, a estratégia de embaixadores jovens e o objetivo de produtos acessíveis correm o risco de divergirem.
O que a Geração Z realmente quer?
A jornada de compra da Geração Z deslocou-se para experiências digitais. De acordo com dados de mercado, mais de dois terços dos compradores de “joias de luxo” utilizam tecnologias de realidade aumentada para provar peças antes de finalizar a decisão. Em termos de comunicação, os micro-influenciadores oferecem taxas de interação significativamente superiores, provando que embaixadores globais são apenas uma parte do ecossistema; a rede de KOLs menores continua a ser vital para converter reconhecimento em vendas reais.
Above Experiências digitais são fundamentais para o sucesso das modernas “joias de luxo”.
Above Os jovens consumidores buscam autenticidade ao investir em suas coleções pessoais.
Experiências digitais são fundamentais para o sucesso das modernas “joias de luxo”.
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Em relação à estética, a Geração Z prefere designs unissex que possam ser usados diariamente, prezando pela transparência sobre os materiais. A compra de “joias de luxo” é hoje vista como uma forma de autoexpressão, com o minimalismo do “quiet luxury” e o maximalismo da sobreposição de camadas coexistindo harmonicamente.
Uma aposta de longo prazo
Embaixadores jovens e designs acessíveis são duas faces da mesma moeda: converter o desejo da juventude de hoje nos clientes fiéis e de alto valor de amanhã. Seja um anel numa aparição pública ou um outdoor no centro da cidade, o objetivo destas marcas de “joias de luxo” é cultivar um relacionamento antes que o cliente tenha atingido o seu patamar de consumo VIP.
Above A estratégia de longo prazo das marcas de “joias de luxo” visa cultivar futuras gerações de colecionadores.
A estratégia de longo prazo das marcas de “joias de luxo” visa cultivar futuras gerações de colecionadores.
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À medida que a fronteira entre joalheria fina e joalheria de moda se torna mais difusa, a questão real não é “quem tem o embaixador mais popular”, mas sim: qual marca mantém a sua identidade de “joias de luxo” enquanto consegue acompanhar a velocidade da cultura contemporânea?
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