Bản lề quyền lực trong giai đoạn đổi mới

Tại Trung Quốc đại lục, đà giảm tốc của kinh tế tiếp tục là thách thức, dù đã xuất hiện vài tín hiệu cải thiện. Nhật Bản có dấu hiệu chững lại sau giai đoạn nhu cầu tăng mạnh năm 2024, đặc biệt là từ khách du lịch Trung Quốc đến mua sắm tại đây. Trên phạm vi toàn cầu, nhu cầu đối với giày và đồ da giảm sút.

Đối với toàn ngành, chi phí vận hành tăng cùng áp lực duy trì doanh số theo giá niêm yết tiếp tục thu hẹp biên lợi nhuận trong năm 2025. Điều này buộc các thương hiệu phải thúc đẩy các biện pháp cải thiện hiệu suất với sự hỗ trợ của công nghệ AI (trí tuệ nhân tạo) nhưng không làm ảnh hưởng đến sức hút của sản phẩm.

Dự báo cho thấy thị trường vẫn có nền tảng tăng trưởng bền trong thập kỷ tới, nhờ sự mở rộng của tệp khách hàng khi thế hệ mới tham gia thị trường và các nhóm tuổi lớn hơn vẫn duy trì mức chi tiêu. Tuy nhiên, giai đoạn tăng giá mạnh hậu Covid-19 dường như đã kết thúc, do nhu cầu từ nhóm khách hàng trung cấp mang tính khát vọng không còn mạnh như trước.

Trong nhiều thập kỷ, giám đốc sáng tạo được xem như linh hồn thẩm mỹ của một thương hiệu thời trang. Họ là người định hình ngôn ngữ thiết kế, dẫn dắt tinh thần bộ sưu tập và tạo ra những biểu tượng văn hóa giúp thương hiệu xác lập vị thế trên bản đồ thời trang thế giới. Nhưng bước sang năm 2025, vai trò này đã thay đổi theo một hướng sâu rộng hơn. Khi thị trường trở nên cạnh tranh và dữ liệu chi phối nhiều quyết định chiến lược, giám đốc sáng tạo không còn vận hành chỉ bằng trực giác nghệ thuật. Giờ đây, các giám đốc sáng tạo buộc phải hiểu cấu trúc doanh thu, tốc độ luân chuyển sản phẩm và hành vi tiêu dùng theo từng khu vực. Khi Mỹ, châu Âu hay Trung Quốc có những nhịp tiêu dùng khác nhau, giám đốc sáng tạo phải nắm được đặc tính của từng thị trường để đưa ra quyết định phù hợp. 

Bên cạnh đó, họ trở thành người dẫn dắt trải nghiệm khách hàng trên toàn hành trình, từ cửa hàng truyền thống đến môi trường số. Một bộ sưu tập có thể đẹp, nhưng nếu không hòa vào trải nghiệm tổng thể từ trưng bày đến câu chuyện sản phẩm, thương hiệu sẽ khó tạo ra sự kết nối bền vững. Vì vậy, giám đốc sáng tạo ngày nay phải thành thạo thiết kế trải nghiệm.

Khi nhìn vào dòng chảy thay đổi trong ngành thời trang xa xỉ những năm gần đây, một trong những minh hoạ rõ rệt nhất chính là sự xuất hiện của Matthieu Blazy tại vị trí giám đốc sáng tạo của CHANEL. Quyết định của nhà mốt Pháp hồi cuối 2024 và chính thức có hiệu lực từ 2025 không đơn thuần là bổ nhiệm một cái tên mang danh tiếng, mà là tái định nghĩa lại vai trò lãnh đạo sáng tạo trong bối cảnh thị trường mới.

Xem thêm: Địa hạt thời trang 2025: Còn đâu sự thống trị của các nữ giám đốc sáng tạo

Blazy tiếp quản CHANEL sau khi đã ghi dấu ấn mạnh tại Bottega Veneta. Trong thời gian dìu dắt Bottega Veneta, Blazy thành công mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới ngôn ngữ thẩm mỹ, đồng thời giữ vững khả năng thương mại qua doanh số ổn định. Việc chuyển Matthieu Blazy về CHANEL xuất phát từ niềm tin rằng anh có thể cân bằng giữa di sản lâu đời và nhu cầu đổi mới, từ thiết kế đến cấu trúc vận hành, từ sản phẩm đến trải nghiệm khách hàng.

Ngay trong bộ sưu tập đầu tiên dưới quyền Blazy vào mùa Xuân Hè 2026, anh không cố dàn dựng một cuộc cách mạng thiết kế. Thay vào đó, anh thực hiện những điều chỉnh tinh tế: biến tấu tweed, phối hợp đường cắt may lịch lãm của menswear với yếu tố hiện đại, khai thác các món phụ kiện nổi bật thay vì chỉ tập trung vào trang phục. Sự chuyển hướng này đúng với mô tả về một giám đốc sáng tạo không chỉ tạo ra sản phẩm, mà định hình mô hình kinh doanh. Việc Blazy tham gia thiết kế, lựa chọn vật liệu, quản lý toàn bộ chuỗi sáng tạo từ nhà nghề đến sàn runway cho thấy anh góp phần định hình chiến lược thương hiệu, không chỉ triệt để giữ lại di sản mà còn nắm rõ nhu cầu thị trường, thói quen tiêu dùng và cơ hội mở rộng. 

Một trường hợp đáng chú ý khác cho thấy sức ảnh hưởng của giám đốc sáng tạo trong cấu trúc kinh doanh là việc Jonathan Anderson bước vào Dior. Khi tiếp quản thương hiệu trong giai đoạn đang cần một hướng đi rõ ràng hơn về doanh thu, Anderson không chọn bắt đầu bằng một bộ sưu tập bùng nổ truyền thông. Điều anh ưu tiên là rà soát lại toàn bộ danh mục sản phẩm, đặc biệt là nhóm phụ kiện vốn được xem là thước đo sức mạnh tài chính của mọi nhà mốt.

Thay vì mở rộng danh mục một cách dàn trải, Anderson sử dụng dữ liệu bán hàng của nhiều năm để xác định đâu là nhóm có biên lợi nhuận cao nhất và đâu là nhóm chưa được khai thác tương xứng. Việc bóc tách những con số cho thấy phụ kiện là mảng có khả năng tạo đà tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ dòng sản phẩm nào khác nếu được tái cấu trúc đúng cách.

Từ đó, Jonathan Anderson điều chỉnh lại ngôn ngữ thiết kế của phụ kiện, từ lựa chọn vật liệu, kết cấu, tỉ lệ để nhóm sản phẩm này trở nên liền mạch hơn với hình ảnh thương hiệu. Khi những thay đổi này đi vào thực tế, phụ kiện nhanh chóng trở thành mảng dẫn đầu tăng trưởng. Những mẫu túi và đồ da mới được đón nhận mạnh tại các thị trường chủ lực, giúp thương hiệu tạo nguồn doanh thu ổn định và mở rộng nhóm khách hàng trẻ. 

Trong bộ sưu tập Dior Men Xuân Hè 2026, Jonathan Anderson giới thiệu mẫu túi tote mô phỏng bìa sách, trong khi ở bộ sưu tập nữ cùng mùa, anh ra mắt túi một quai linh hoạt. Những thiết kế này không chỉ hoàn thiện tổng thể trang phục mà còn trở thành trọng tâm chiến lược: tote gợi nhắc văn hóa đọc, kết nối thương hiệu với thế hệ trẻ, còn túi một quai tạo trải nghiệm tiện dụng, dễ ứng dụng trong đời sống hàng ngày. Qua đó, phụ kiện được đặt vào vị trí trung tâm, vừa mở rộng tệp khách hàng vừa củng cố doanh thu.

Năm 2025 không phải là giai đoạn khủng hoảng. Đây là thời điểm ngành xa xỉ nhìn lại toàn bộ hệ thống, điều chỉnh những gì không còn phù hợp và xây dựng nền tảng cho thập niên mới. Những thương hiệu biết giữ vững bản sắc trong khi mở rộng tầm nhìn sẽ tiến lên phía trước. Những thương hiệu còn phụ thuộc vào quán tính sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế. Cuộc đua của ngành xa xỉ trong tương lai không chỉ nằm ở thẩm mỹ, mà nằm ở khả năng kết nối giữa truyền thống, chiến lược và nhu cầu của thị trường. Và chính sự tái cấu trúc mạnh mẽ năm 2025 sẽ trở thành bước khởi đầu cho chu kỳ mà quyền lực được phân bổ lại để ngành xa xỉ có thể tiếp tục giữ vai trò dẫn dắt văn hóa toàn cầu.

Bài viết đăng tải từ ấn phẩm Tatler Vietnam số tháng 12/2025

ĐỌC NGAY

Style State: Maria Grazia Chiuri và canh bạc chiến lược tái tạo linh hồn Fendi

Panton 2026 - Cloud Dancer: Sắc trắng tĩnh lặng nhắc nhở về sự tinh giản cần thiết

Best of 2025: Ba lát cắt làm xoay chuyển bối cảnh ngành thời trang năm 2025