Le “Pivot du Pouvoir” dans l'ère du renouveau

En Chine continentale, le ralentissement économique continue d'être un défi, bien que quelques signes d'amélioration soient apparus. Le Japon montre des signes de stagnation après une période de forte demande en 2024, notamment de la part des touristes chinois. À l'échelle mondiale, la demande pour les chaussures et la maroquinerie a diminué.

Pour l'ensemble de l'industrie, la hausse des coûts d'exploitation et la pression pour maintenir les ventes aux prix affichés continuent de réduire les marges bénéficiaires en 2025. Cela oblige les marques à promouvoir des mesures d'amélioration de la performance avec le soutien de l'intelligence artificielle (IA), sans affecter l'attrait et le pouvoir de séduction de leurs produits.

Les prévisions montrent que le marché dispose encore d'une base de croissance durable pour la prochaine décennie, grâce à l'élargissement de la clientèle avec l'entrée de nouvelles générations et le maintien des dépenses des groupes d'âge plus mûrs. Cependant, la période de forte hausse des prix post-Covid semble terminée, car la demande de la clientèle de classe moyenne, axée sur l'aspiration, n'est plus aussi forte qu'auparavant.

Pendant des décennies, le directeur artistique a été considéré comme l'âme esthétique d'une marque de mode. Il façonnait le langage du design, dirigeait l'esprit des collections et créait des icônes culturelles aidant la marque à établir sa position sur la carte mondiale de la mode. Mais en 2025, ce rôle a évolué vers une dimension plus profonde. Alors que le marché devient compétitif et que les données dominent de nombreuses décisions stratégiques, le directeur artistique ne fonctionne plus uniquement à l'intuition. Désormais, ils doivent comprendre la structure des revenus, la rotation des produits et le comportement des consommateurs par région. Lorsque les États-Unis, l'Europe ou la Chine ont des rythmes de consommation différents, le directeur artistique doit saisir les spécificités de chaque marché pour exercer son pouvoir décisionnel de manière appropriée. 

De plus, ils deviennent les guides de l'expérience client sur l'ensemble du parcours, des magasins physiques à l'environnement numérique. Une collection peut être belle, mais si elle ne s'intègre pas dans l'expérience globale, de l'exposition à l'histoire du produit, la marque aura du mal à créer une connexion durable. C'est pourquoi le directeur artistique d'aujourd'hui doit maîtriser le design de l'expérience.

En observant les courants de changement dans l'industrie du luxe ces dernières années, l'une des illustrations les plus claires est l'arrivée de Matthieu Blazy au poste de directeur artistique de CHANEL. La décision de la maison française fin 2024, effective dès 2025, ne consiste pas simplement à nommer un nom célèbre, mais à redéfinir le rôle du leadership créatif et la répartition du pouvoir dans le nouveau contexte du marché.

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Blazy prend la relève chez CHANEL après avoir marqué les esprits chez Bottega Veneta. Durant son mandat chez Bottega Veneta, Blazy a réussi à élargir le portefeuille de produits et à renouveler le langage esthétique, tout en maintenant une capacité commerciale grâce à des ventes stables. Le transfert de Matthieu Blazy chez CHANEL découle de la conviction qu'il peut équilibrer un héritage de longue date et le besoin d'innovation, du design à la structure opérationnelle, du produit à l'expérience client.

Dès sa première collection sous sa direction pour le Printemps-Été 2026, il n'a pas tenté d'orchestrer une révolution du design. Au lieu de cela, il a opéré des ajustements subtils : variations du tweed, combinaison des coupes élégantes du menswear avec des éléments modernes, exploitation d'accessoires remarquables plutôt que de se concentrer uniquement sur les vêtements. Cette réorientation correspond à la description d'un directeur artistique qui ne crée pas seulement des produits, mais façonne un modèle économique. La participation de Blazy à la conception, au choix des matériaux et à la gestion de toute la chaîne créative, des ateliers au podium, montre qu'il contribue à définir la stratégie de la marque, détenant le pouvoir de préserver l'héritage tout en saisissant les opportunités d'expansion. 

Un autre cas notable montrant l'influence du directeur artistique dans la structure commerciale est l'arrivée de Jonathan Anderson chez Dior. En prenant les rênes de la marque à une période nécessitant une orientation plus claire sur les revenus, Anderson n'a pas choisi de commencer par une collection médiatique explosive. Sa priorité a été de revoir l'ensemble du portefeuille de produits, en particulier le groupe des accessoires, considéré comme la mesure de la puissance financière de toute maison de couture.

Au lieu d'élargir le catalogue de manière dispersée, Anderson a utilisé des années de données de vente pour déterminer quel groupe avait la marge bénéficiaire la plus élevée et lequel n'était pas exploité à sa juste valeur. L'analyse des chiffres a montré que les accessoires étaient le segment capable de générer une croissance plus rapide que toute autre ligne de produits s'ils étaient restructurés correctement, consolidant ainsi le pouvoir financier de la maison.

À partir de là, Jonathan Anderson a ajusté le langage de conception des accessoires, du choix des matériaux à la structure et aux proportions, pour que ce groupe de produits devienne plus cohérent avec l'image de la marque. Lorsque ces changements ont été mis en pratique, les accessoires sont rapidement devenus le moteur de la croissance. Les nouveaux modèles de sacs et de maroquinerie ont été fortement accueillis sur les marchés clés, aidant la marque à générer des revenus stables et à élargir sa clientèle jeune. 

Dans la collection Dior Men Printemps-Été 2026, Jonathan Anderson a présenté un sac tote imitant une couverture de livre, tandis que dans la collection femme de la même saison, il a lancé un sac à anse unique flexible. Ces designs ne complètent pas seulement les tenues, mais deviennent un centre de gravité stratégique : le tote évoque la culture de la lecture, connectant la marque à la jeune génération, tandis que le sac à anse unique crée une expérience pratique au quotidien. Ainsi, les accessoires sont placés au centre, élargissant la clientèle tout en renforçant le pouvoir économique.

“Năm 2025 là lúc ngành xa xỉ xây dựng nền tảng cho thập niên mới” - Tatler Vietnam

L'année 2025 n'est pas une phase de crise. C'est le moment où l'industrie du luxe réexamine l'ensemble du système, ajuste ce qui n'est plus pertinent et construit les fondations pour la nouvelle décennie. Les marques qui savent préserver leur identité tout en élargissant leur vision iront de l'avant. Celles qui dépendent encore de l'inertie auront du mal à maintenir leur position. La course future du luxe ne réside pas seulement dans l'esthétique, mais dans la capacité à connecter tradition, stratégie et besoins du marché. Et c'est précisément cette restructuration majeure de 2025 qui deviendra le point de départ d'un cycle où le pouvoir est redistribué afin que le luxe puisse continuer à jouer son rôle de leader culturel mondial.

Article publié dans l'édition de décembre 2025 de Tatler Vietnam

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