Cover L'industrie de la beauté aux Philippines rattrape son retard en matière de diversité, embrassant les teintes morena, l'inclusion et les cosmétiques éthiques de GRWM Cosmetics (Photo : GRWM Cosmetics)
L'industrie de la beauté aux Philippines rattrape son retard en matière de diversité, embrassant les teintes morena, l'inclusion et les cosmétiques éthiques de GRWM Cosmetics (Photo : GRWM Cosmetics)
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Pendant des décennies, les standards occidentaux ont défini la beauté aux Philippines. GRWM Cosmetics change la conversation avec des teintes, une éthique et une durabilité qui célèbrent chaque carnation philippine
Les idéaux de la beauté philippine ont longtemps été façonnés par des modèles étrangers à son peuple. Pendant des décennies, la peau claire ou aux tons froids, alignée sur l'Occident, était largement prisée comme l'idéal, enracinée dans l'histoire coloniale et renforcée par les médias, la publicité et le marketing de produits mettant en vedette des visages à la peau claire comme étant les plus désirables. Les études et les commentateurs culturels notent que cette préférence pour une peau plus claire n'était pas simplement esthétique mais liée aux hiérarchies sociales, où les teints plus clairs étaient associés au prestige et au succès, tandis que les sous-tons naturels bruns ou dorés—la majorité—étaient souvent marginalisés ou sous-représentés.
Même si les marques internationales remplissaient les comptoirs des centres commerciaux et les paniers en ligne, de nombreux Philippins se retrouvaient à naviguer entre des produits qui ne semblaient pas tout à fait faits pour eux. Les gammes de teintes étaient limitées, les sous-tons mal compris et les formules de produits souvent inadaptées au climat du pays. De nombreux produits semblaient conçus pour éclaircir vers un idéal plus froid ou associé à l'Occident plutôt que de servir le spectre complet de la peau philippine. C'était une lacune que l'industrie de la beauté philippine avait longtemps négligée, jusqu'à ce que des marques commencent à s'y intéresser. Parmi les premières à le faire figurait GRWM Cosmetics.
Mae Layug-Madriñan, fondatrice, PDG et présidente de la marque, décrit les débuts de l'industrie de la beauté philippine non pas avec nostalgie mais avec clarté. “J'ai lancé cette marque parce que, aux débuts de la scène locale, ma teinte n'existait tout simplement pas, à moins d'acheter des marques mondiales coûteuses”, explique-t-elle. “Nous considérons l'inclusivité comme notre fondation, littéralement. Tout le monde mérite de se voir représenté dans ses propres marques locales.”
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Above Infirmière de formation, Mae Layug-Madriñan a transformé ce qui n'était au départ qu'un passe-temps de pause déjeuner en une entreprise rentable avec GRWM Cosmetics (Photo : avec l'aimable autorisation de Mae Layug-Madriñan)
Infirmière de formation, Mae Layug-Madriñan a transformé ce qui n'était au départ qu'un passe-temps de pause déjeuner en une entreprise rentable avec GRWM Cosmetics (Photo : avec l'aimable autorisation de Mae Layug-Madriñan)
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En tant que Tatler Gen.T Leader of Tomorrow, Layug-Madriñan aborde la beauté non pas comme un modèle à suivre mais comme une intersection entre l'expression personnelle, l'expérience vécue et l'identité culturelle. “La beauté est ce que vous nourrissez, ce à quoi vous accordez de l'attention et ce que vous soignez et aimez”, dit-elle. “La beauté est personnelle.”
Cette philosophie soutient GRWM Cosmetics, une marque locale qui a aidé à tourner le regard de l'industrie vers l'intérieur, remettant en question les hypothèses de longue date sur ce à quoi ressemble la beauté philippine—et qui elle inclut. Plutôt que de se positionner contre les marques mondiales, GRWM a entrepris de recalibrer la compréhension du marché local envers ses propres consommateurs.
Elle a identifié une lacune structurelle : le marché grand public ne voyait pas la peau philippine comme diverse. La réponse de GRWM a été méthodique, intégrant l'inclusivité de la conception du produit jusqu'à l'engagement communautaire. Son Daily Skin Tint, désormais disponible en plus de 30 teintes optimisées pour les climats humides et les sous-tons philippins, illustre cette approche. “Tout le monde mérite de se voir représenté dans ses propres marques locales”, observe-t-elle. “Nous nous assurons que chaque Philippin, quelle que soit sa carnation ou son sous-ton, se sente vu par nous.” Au fil du temps, cette attention intentionnelle a contribué à catalyser un changement plus large dans la culture de la beauté, alors que l'appréciation des tons olive et morena émergeait dans la culture beauté et la demande des consommateurs.
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Mais pour Layug-Madriñan, la représentation va au-delà des nuanciers. La beauté, selon elle, est indissociable de la responsabilité. GRWM Cosmetics est certifiée végane et sans cruauté par PETA depuis le début, un engagement non négociable qui reflète à la fois une conviction éthique et la confiance des consommateurs. La marque s'est également associée à HMR Envirocycle pour permettre aux clients de recycler de manière responsable leurs produits GRWM vides, s'attaquant ainsi aux déchets dans une industrie souvent critiquée pour ses excès.
Cette insistance sur l'intentionnalité façonne également la manière dont la marque aborde les tendances. Layug-Madriñan note un éloignement de l'esthétique retenue de la “clean girl” vers ce qu'elle appelle un maximalisme sans complexe—des yeux plus audacieux, des contours sculptés et des couleurs expressives. Pourtant, GRWM ne court pas après les tendances par simple nouveauté.
“Nous ne suivons pas toutes les tendances ; nous ne faisons que celles qui reflètent nos valeurs et résolvent les problèmes de nos consommateurs”, dit-elle. La stratégie de la marque est fondée sur l'écoute des données, des retours de la communauté et des réalités vécues par ses clients. Ce dialogue a informé tout, de la formulation aux décisions d'emballage, renforçant un modèle relationnel de construction de marque qui résiste au marketing descendant axé sur les tendances.
Au niveau régional, Layug-Madriñan situe la beauté philippine au sein d'une conversation croissante sur le design adapté au climat. Bien qu'elle regarde vers des marchés comme la Corée pour l'innovation et la Thaïlande pour les formulations résistantes aux intempéries, elle soutient que le contexte local doit primer. Les produits, insiste-t-elle, devraient être conçus en tenant compte de la chaleur, de l'humidité et de la peau de l'Asie du Sud-Est, et non adaptés après coup.
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“Je vois GRWM Cosmetics comme le catalyseur de la F-Beauty (Beauté Philippine)”, une approche locale de la représentation qui met l'accent sur le spectre plutôt que sur la norme, la signification personnelle plutôt que les tendances prescriptives, et le design pratique plutôt que l'esthétique aspirationnelle. “En mettant en vedette des personnes de tous âges, types de peau et identités de genre, nous prouvons que le ‘standard’ de beauté est en fait un spectre. La représentation n'est pas une tendance ; c'est un droit que nous avons tous”, affirme-t-elle.
Elle articule une vision qui s'étend au-delà des marchés domestiques vers la scène mondiale. Elle envisage les marques de beauté philippines non seulement comme des alternatives aux importations, mais comme des contributeurs à une compréhension plus expansive et inclusive de la beauté dans le monde. Dans ce sens, le travail de GRWM peut être lu à la fois comme une réponse à une industrie locale obsolète et une invitation à redéfinir la beauté sur des termes culturels plus larges.
Alors que les conversations sur la beauté évoluent en 2026 et au-delà, la distinction qu'elle souligne—entre les produits qui reflètent les vraies personnes et ceux qui reflètent des normes dépassées—reste un axe de changement convaincant. En plaçant la représentation non pas comme un geste symbolique mais comme une conception stratégique, GRWM Cosmetics et les marques similaires élargissent le vocabulaire de la beauté pour les Philippines et au-delà, invitant plus de voix, de visages et de tons dans le cadre.
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