Toàn cảnh vũ đài giày thể thao 2024: Sự nỗ lực thống trị của Nike, adidas và Puma

Cựu CEO John Donahoe phải đối mặt với nhiều chỉ trích vì không hiểu đúng nhu cầu của người tiêu dùng và chưa kịp thời đáp ứng sự phù hợp văn hóa của các sản phẩm Nike, dẫn đến việc ông từ chức vào tháng 10. Ngay sau đó, Elliott Hill –  một người gần như gắn bó cả đời mình với Nike – đã được bổ nhiệm thay thế, để dẫn dắt công ty quay lại những giá trị cốt lõi.

Dưới sự lãnh đạo của Hill, phản ứng của thị trường vãn hồi tích cực, với cổ phiếu tăng 10% sau khi ông được bổ nhiệm. Tuy nhiên, liệu sự thay đổi tích cực này có thể tiếp tục diễn ra trong chặng đường dài để duy trì thế độc tôn của Nike trong tương lai hay không, đó là điều để thời gian trả lời.

Giày thể thao retro vẫn giữ sức ảnh hưởng lớn

Mặc dù gặp phải những khó khăn, nhưng khả năng của Nike trong việc khai thác những mẫu giày retro vẫn là một trong những thế mạnh lớn nhất. Năm 2024, Swoosh tiếp tục chiếm ưu thế trên thị trường giày thể thao retro với các thiết kế huyền thoại như Dunk, Air Force 1 và Air Max . Những phiên bản phát hành giới hạn nhanh chóng được bán hết chỉ trong thời gian ngắn, chứng tỏ khả năng vô địch của Nike trong việc khai thác tính yêu xoay quanh các thiết kế retro.

Bóng rổ và các nữ vận động viên: tiếp tục mở rộng tầm ảnh hưởng

Bóng rổ vẫn là trụ cột quan trọng trong bức tranh kinh doanh của Nike, với sự thống trị trong địa hạt không có dấu hiệu suy giảm. Việc Nike tiếp tục hợp tác với NBA, WNBA và G League đã củng cố vị thế nhà cung cấp chính thức trang phục cho các giải đấu, đảm bảo sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu trong nền văn hóa bóng rổ toàn cầu.

Năm 2024, Nike tiếp tục duy trì các mối quan hệ hợp tác với các vận động viên nổi tiếng như LeBron James, Victor Wembanyama... Đặc biệt, hợp đồng với ngôi sao của WNBA Caitlin Clark trị giá tám con số đã lập kỷ lục lịch sử cho một vận động viên bóng rổ nữ. Động thái này cho thấy cam kết của Nike trong việc mở rộng ảnh hưởng vào thị trường thể thao nữ.

Vẫn duy trì sức mạnh trong bóng đá

Nike vẫn duy trì ưu thế trong thị trường bóng đá, nhờ vào các hợp tác với những cầu thủ hàng đầu như Kylian Mbappé và Erling Haaland, cũng như là nhà cung cấp trang phục cho các câu lạc bộ lớn như FC Barcelona và PSG. Công nghệ giày tiên tiến của Nike, như dòng giày Mercurial, cùng các hợp đồng tài trợ mạnh mẽ góp phần mạnh mẽ trong việc duy trì vị thế dẫn đầu. Đáng chú ý, đây cũng chính là mẫu giày bóng đá được sử dụng nhiều nhất, với 27% người chơi chọn sử dụng (theo báo cáo của Run Repeat).

Một sự kiện gây chấn động khác là vào tháng 10/2024, đội tuyển bóng đá quốc gia Đức đã chấm dứt hợp tác kéo dài 77 năm với adidas để ký kết hợp đồng mới với Nike có giá trị 100 triệu Euro mỗi năm (gấp đôi so với adidas). Từ năm 2027, Nike sẽ cung cấp trang phục thi đấu cho đội tuyển Đức cho đến năm 2034.

Đẩy mạnh chuyển đổi kỹ thuật số, kết nối với Gen Z

Tiếp nối thành công trong sân chơi thể thao truyền thống, Nike đã có những bước tiến đáng kể trong địa hạt mới – không gian kỹ thuật số. Vào tháng 2/2024, Kai Cenat trở thành đại sứ chính thức đầu tiên của Nike trong lĩnh vực streamer, đánh dấu sự gia nhập của thương hiệu giày thể thao này vào thế giới game, nhấn mạnh những nỗ lực không ngừng của Nike trong việc thu hút thế hệ Gen Z.

Bên cạnh đó, thông qua các hợp tác với các nền tảng kỹ thuật số như RTFKT và .SWOOSH, Nike đang kết hợp giữa sự đổi mới và các giá trị truyền thống. Bằng cách tích hợp NFTs và phát hành sneaker ảo, Nike đang khai thác một nền kinh tế kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng, hứa hẹn sẽ thay đổi ngành công nghiệp sneaker trong những năm tới.

Đọc thêm: Best of 2024: 3 chiến dịch mùa lễ hội đáng chú ý từ thương hiệu thời trang xa xỉ

adidas – với vốn hóa thị trường vào cuối năm 2024 là 45,51 tỷ USD (theo Companies MarketCap) – vẫn là một đối thủ đáng gờm hàng đầu đối với Nike, đã dần hồi phục từ cú sốc tài chính lớn liên quan đến việc chấm dứt hợp đồng với Kanye West (Ye) và dòng sản phẩm cao cấp Yeezy. Trong năm 2024, adidas đã có những bước tiến đáng chú ý nhờ vào việc tập trung vào di sản, tính bền vững và các hợp tác với các tên tuổi lớn, điều này đã tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ đối với cả những tín đồ sneaker và người tiêu dùng chính thống. 

Doanh thu từ tháng 4 đến tháng 6/2024 của adidas đạt 5,8 tỷ euro (6,3 tỷ USD), tăng 9% so với một năm trước đó. Lợi nhuận hoạt động quý 2 của hãng cũng tăng lên 346 triệu euro (khoảng 377 triệu USD), từ mức 176 triệu euro trong cùng kỳ năm 2023. adidas cho biết hiệu suất kinh doanh mạnh mẽ một phần là do việc giảm bớt các mức chiết khấu, chi phí tìm nguồn cung ứng thấp hơn và các điều kiện thuận lợi khác. Thương hiệu dự kiến lợi nhuận hoạt động sẽ đạt khoảng 1 tỷ euro trong năm tài chính 2024, tăng so với ước tính trước đó là khoảng 700 triệu euro.

Những mẫu giày thể thao di sản giúp vực dậy thời hậu Yeezy

Vào cuối năm 2022, adidas đã cắt đứt hợp tác với Ye sau những phát ngôn gây tranh cãi của anh, điều này dẫn đến việc loại bỏ dòng Yeezy khỏi các cửa hàng và gây tổn thất tài chính khổng lồ. Năm 2024, adidas tiếp tục đối mặt với hậu quả từ sự chia tay này, bao gồm các vụ kiện và việc mất đi một trong những thương vụ hợp tác sinh lời nhất trong lịch sử giày thể thao. Để giảm thiểu thiệt hại, adidas đã bán đi lượng hàng tồn Yeezy còn lại với hơn 48 mẫu sneaker từ tháng 5, dù việc thanh lý này chỉ giúp thương hiệu thu hồi một phần thiệt hại chứ không mang lại lợi nhuận đáng kể.

Tuy nhiên, adidas đã lấy lại phong độ nhờ vào việc tập trung vào các dòng sản phẩm di sản, đặc biệt là các mẫu giày cổ điển như Samba, Gazelle, SL72, Taekwondo… Những mẫu giày thể thao retro này đã mang lại một nguồn lợi lớn cho thương hiệu trong năm 2024. Với kiểu dáng cổ điển, những sản phẩm này phản ánh sức mạnh truyền thống của adidas, đồng thời góp phần thúc đẩy xu hướng retro đang bùng nổ hiện nay.

Tiếp tục thắt chặt những sự hợp tác lâu năm và đẩy mạnh thời trang bền vững

adidas cũng đã có những bước đi mạnh mẽ trong việc hợp tác với các tên tuổi lớn. Sự tiếp tục mối quan hệ lâu năm với Pharrell Williams, Yohji Yamamoto (Y-3), Bad Bunny, Jerry Lorenzo (Fear of God)… đã mang đến sức sống mới cho các dòng sản phẩm của thương hiệu.

Bên cạnh đó, việc adidas tiếp tục đẩy mạnh thời trang bền vững qua các sáng kiến "Made to be Remade" từ năm 2021 và sự thành công của các bộ sưu tập Primeblue và Primegreen – sử dụng vật liệu tái chế để tạo ra các mẫu sneaker hiệu suất cao, được ra mắt từ giữa năm 2020 – củng cố cam kết của hãng trong trong lộ trình giảm thiểu phát thải carbon nghiêm túc đã được bắt đầu từ năm 2015. Với nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, những nỗ lực của adidas trong việc phát triển thời trang bền vững có thể sẽ giúp thương hiệu này củng cố vị thế của mình trên thị trường.

adidas và thế giằng co với Nike trong địa hạt bóng đá

Mặc dù các dòng Samba và Gazelle đang rất thành công ở mảng giày thể thao lifestyle, nhưng adidas vẫn gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh một số lĩnh vực thể thao, chẳng hạn như môn bóng rổ, bóng chày và bóng bầu dục – những thánh địa mà Nike đang thống trị tuyệt đối.

Thương hiệu nước Đức đang trong thế bám đuổi ráo riết để giành lại sân chơi vốn là truyền thống đáng tự hào của họ với các hợp đồng tài trợ với những ngôi sao như Lionel Messi, Jude Bellingham và David Beckham. Đặc biệt, mẫu giày Adidas X với 19% người chơi sử dụng (theo báo cáo của Run Repeat), chỉ xếp sau mẫu Mercurial của Nike.

Năm 2024 cũng đánh dấu kỷ niệm 35 năm của mẫu giày adidas Predator, adidas đã tạo ra những phiên bản kết hợp đặc biệt với những ngôi sao của họ. Từ Predator Mania đến "Belligold" của Jude Bellingham và phiên bản đặc biệt "Made in Germany". Đặc biệt trong số đó là Predator 24 của David Beckham, kỷ niệm 20 năm đôi Predator Pulse huyền thoại của Beckham từ năm 2004. Predator 24 còn đi kèm bộ sưu tập adidas Originals do chính Beckham thiết kế, lấy cảm hứng từ những năm 1970.

Ngoài ra, adidas có lợi thế lớn khi sở hữu mối quan hệ lâu dài với các giải đấu bóng đá lớn, bao gồm World Cup và UEFA Champions League. Thương hiệu này còn có thị phần lớn hơn ở một số khu vực, đặc biệt là ở châu Âu, nơi sự hiện diện của adidas trong bóng đá vượt trội hơn so với Nike. Tuy vậy, việc đánh mất hợp đồng của đội tuyển quốc gia quê hương vào tay Nike đã giánh một đòn mạnh mẽ vào sức ảnh hưởng và hình ảnh của adidas.

Chạy bộ - Điểm vươn mình của adidas

Một điểm sáng lớn của adidas trong năm 2024, là sự bật lên trong môn chạy bộ. Thương hiệu đã có những thu hoạch thành công trong những năm gần đây với việc tập trung rất nhiều vào việc đổi mới và áp dụng các công nghệ vượt trội với các sản phẩm thuộc dòng Adizero (Adizero Pro Evo 1, Adizero Adios Pro 3…), giúp các vận động viên như Benson Kipruto, Rosemary Wanjiru, Tamirat Tola… giành thứ hạng cao trong các cuộc đua marathon.

Đặc biệt, Noah Lyles đã giành huy chương vàng trong cuộc chạy nước rút cự ly 100m nam tại Thế vận hội Paris, với bản collab adidas Y-3 Adizero Prime SP3 Strung.  

Tuy vậy, việc phân định thắng thua với Nike vẫn chưa ngả ngũ, khi Swoosh cũng sở hữu các dòng Vaporfly và Alphafly cùng những công nghệ vượt trội rất được ưa chuộng bởi các vận động viên hàng đầu thế giới trong bộ môn marathon, như Eliud Kipchoge và Ruth Chepngetich. 

Bên cạnh đó, trong thế bám đuổi với Nike, thì adidas vẫn đang đối mặt với sự canh tranh rất khốc liệt từ những tên tuổi sừng sỏ khác trong môn chạy bộ là là Asics, On, Hoka và Puma.

Đọc thêm: Sự suy thoái của ngành hàng xa xỉ: Hiện tượng tạm thời hay điềm báo cho cuộc cải cách sâu rộng?

Puma trong những năm gần đây – với vốn hóa thị trường vào cuối năm 2024 là 7,19 tỷ USD (theo Companies MarketCap) – đã “hồi sinh” nhanh chóng nhờ vào việc định vị chiến lược hiệu quả trong cả lĩnh vực thời trang và thể thao. Năm 2024, thương hiệu tiếp tục mở rộng ảnh hưởng trong cả thời trang và thể thao, đánh dấu một năm với nhiều động thái mạnh mẽ và những cột mốc quan trọng.

Speedcat lên ngôi

Một trong những điểm nhất nổi bật nhất của Puma trong năm 2024 là sự trở lại của Speedcat, một mẫu giày thể thao retro lấy cảm hứng từ bộ môn đua xe. Được ra mắt lần đầu vào những năm 2000, Speedcat trở lại mạnh mẽ cùng xu hướng giày thể thao retro cũng như sự quan tâm đến F1 đang gia tăng.

Trong năm 2024, Speedcat – với những đại diện sản phẩm là Rosé (Black Pink) và Dua Lipa – nhanh chóng trở thành đôi giày yêu thích của giới thời trang, vượt qua cả Samba của adidas về độ phổ biến. Speedcat hứa hẹn sẽ tiếp tục đóng vai trò sản phẩm chủ lực của Puma trong năm 2025 để đấu với những Samba, Gazelle từ Adidas cũng như Air Force, Jordan của Nike ở thị trường giày lifestyle.

A$AP Rocky gia nhập “Nhà Báo” với tham vọng to lớn với Giải đua xe F1

Puma cũng tiếp tục tận dụng sức mạnh của những tên tuổi nổi tiếng như là chiến lược quen thuộc trong việc tranh giành thị phần, đặc biệt là sự gia nhập của A$AP Rocky vào cuối năm 2023. Với vai trò Giám đốc Sáng tạo của dòng sản phẩm thời trang của F1 của Puma, Rocky đã mang đến một làn gió mới cho các thiết kế lấy cảm hứng từ thể thao của thương hiệu – bao gồm tái phát hành mẫu Puma Inhale và sáng tạo mẫu Puma Mostro với công nghệ in 3D.

Không chỉ thiết kế sản phẩm, vai trò của A$AP Rocky tại Puma còn liên quán đến việc chịu trách nhiệm phát triển các bộ sưu tập độc quyền giữa Puma và F1 – bắt đầu từ Grand Prix Miami 2024, phụ trách các chiến dịch marketing kết nối hai địa hạt thể thao tốc độ và thời trang đường phố - thể thao, xây dựng ý tưởng cho trang phục đua xe và người hâm mộ, tham gia sản xuất các chiến dịch hình ảnh và chủ đề kết nối văn hóa ô tô và thời trang. Những nỗ lực này nằm trong chiến lược của Puma nhằm kết hợp sự đổi mới, thể thao và văn hóa, đồng thời thu hút các đối tượng khách hàng trẻ và đa dạng hơn từ thời trang và đam mê F1.

Cơn đau đầu của Nike và adidas trong địa hạt thể thao

Puma tiếp tục gặt hái nhiều thành công rực rỡ trong lĩnh vực thể thao. Tại Thế vận hội 2024, các vận động viên tài năng của Puma đã mang về tổng cộng 66 huy chương, lập nên một kỳ Olympic ấn tượng nhất trong lịch sử thương hiệu, với những màn trình diễn xuất sắc như Julien Alfred giành huy chương vàng môn chạy nước rút 100m với đôi giày evoSpeed Tokyo Nitro, Yaroslava Mahuchikh đoạt huy chương vàng môn nhảy cao, và Mondo Duplantis phá kỷ lục thế giới trong môn nhảy sào.

Puma cũng khẳng định vị thế của mình là nhà tài trợ trang phục hàng đầu trong các môn thể thao khác, như bóng rổ với nữ cầu thủ thành công nhất lịch sử WNBA là Breanna Stewart của đội New York Liberty, và bóng đá với Manchester City - đội bóng giành ngôi vương Premier League thứ tư liên tiếp với mùa giải 2023-2024. Đặc biệt, từ mùa giải 2025-2026, Puma sẽ thay thế Nike để trở thành nhà cung cấp bóng thi đấu chính thức cho giải Premier League, đánh dấu một bước chuyển quan trọng sau 25 năm Nike nắm giữ vị trí này.

Đầu tư của Puma vào bộ môn đua xe cũng đã đạt được nhiều thành công trong năm 2024. Đặc biệt thương hiệu đã tổ chức một buổi tiệc lớn trước giải đua Grand Prix Las Vegas, tại nơi khai trương cửa hàng flagship 25.000 mét vuông ngay ở Las Vegas. 

Sự kiện đã giới thiệu dòng sản phẩm chủ lực Speedcat và có sự xuất hiện của các tay đua F1. Đây là một bước đi quan trọng trong chiến lược mở rộng sự hiện diện của Puma trong làng đua xe, đồng thời củng cố thêm uy tín của thương hiệu trong cả thể thao và thời trang.

Thị trường giày thể thao từ trong những năm gần đây và trở về sau không còn sân chơi mà Nike sẽ luôn chiếm ưu thế vượt trội, với adidas trỗi dậy từ tro tàn thời hậu Yeezy và làn gió mới mẻ của Puma hứa hẹn sẽ mang đến một cuộc đua nhiều màu sắc và sôi động.

Những nỗ lực của Nike đổi mới nhưng vẫn giữa giá trị cốt lõi thương hiệu dưới sự lãnh đạo mới, cam kết của adidas đối với bền vững và các dòng sản phẩm retro, cùng với những hợp tác chiến lược trẻ trung của Puma – mỗi thương hiệu với mỗi chiến lược riêng biệt sẽ định hình tương lai thế chân vạc của ngành công nghiệp giày thể thao. Nike vẫn duy trì vị trí dẫn đầu về doanh thu và ảnh hưởng thị trường, nhưng cả adidas và Puma, cũng như những thương hiệu thể thao khác như On, Asics, Hoka, New Balance… đều đang có những bước tiến lớn để thách thức sự thống trị này.