Sự suy thoái của ngành hàng xa xỉ: Hiện tượng tạm thời hay điềm báo cho cuộc cải cách sâu rộng?

Các thương hiệu xa xỉ như Chanel đều tăng giá hàng năm – một bài báo của New York Times trích dẫn rằng giá của mẫu túi Chanel 2.55 là 1.650 USD vào năm 2008, nhưng đến năm 2023, con số này đã lên khoảng 10.200 USD. Theo công ty dữ liệu Edited, giá các sản phẩm xa xỉ đã tăng 25% kể từ năm 2019. Thậm chí, những người có ảnh hưởng như Bryan Yambao, nổi tiếng với biệt danh Bryanboy, cũng đã than phiền về mức giá này trên Instagram vào năm ngoái, rằng: “Mức giá toàn ngành đang ngày càng vô lý”.

Tuy nhiên, không ai thực sự chú ý đến những lời phàn nàn này. Một báo cáo của công ty Bernstein cho biết, giá của các sản phẩm đặc trưng từ Dior và Chanel đã tăng 66% từ năm 2020 đến 2023. Burberry đã chứng kiến sự suy giảm tài chính kể từ khi tăng giá, đặc biệt với những chiếc mũ len hình vịt có giá lên tới 3.000 USD.

Trong khi một số thương hiệu tuyên bố họ đang nhắm đến tệp khách siêu giàu, chiến lược này có thể khiến họ mất đi lượng lớn khách hàng quen thuộc, những người hiện đang bắt đầu nghi ngờ về giá trị của các sản phẩm. Điều này có thể thấy rõ trong bức tranh đối lập giữa Prada và Miu Miu, những thương hiệu đã duy trì hoặc thậm chí giảm giá một số bộ sưu tập, từ đó thành công trong việc thu hút những khách hàng trẻ tuổi.

Xem thêm: Kering bổ nhiệm lãnh đạo cấp cao mới cho YSL và Balenciaga

Thật khó có thể phủ nhận rằng chúng ta đang sống trong một giai đoạn đầy bất ổn về kinh tế toàn cầu, khi nhiều người đang đối mặt với tình trạng mất việc và căng thẳng tài chính. Không có gì ngạc nhiên khi các đợt tăng giá này được gọi là “greedflation” (lạm phát vì lòng tham), để lại ấn tượng xấu cho một bộ phận người tiêu dùng. Điều này đặt ra câu hỏi liệu các thương hiệu xa xỉ có đang ưu tiên biên lợi nhuận thay vì giá trị thực sự và tay nghề, và liệu điều này có khiến họ làm “phật ý” những khách hàng kỳ vọng nhiều hơn vào số tiền họ bỏ ra.

Trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg, Balossini Volpe, giáo sư tại Trường Kinh doanh ISTUD ở Ý, giải thích: “Khi khách hàng nhận ra một chiếc túi đã tăng giá gấp đôi trong chưa đầy năm năm mà không có bất kỳ lý do giải thích nào ngoài lòng tham và nhận được thông tin về những nhà thầu phụ đang sử dụng lao động bất hợp pháp, bị trả lương thấp, họ chắc chắn sẽ tức giận và có cảm giác bị lừa dối. Lòng tin đối với thương hiệu từ đó cũng bị phá vỡ”.

Các thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng rằng liệu việc tăng giá có đi đôi với những cải tiến thực sự về chất lượng, tay nghề hay tính độc quyền của sản phẩm hay không. Việc tăng giá mà không có sự cải tiến tương xứng về mặt giá trị có thể làm suy yếu lòng tin của người tiêu dùng và khiến họ tìm đến những lựa chọn thay thế tiết kiệm hơn, hoặc chuyển sang thị trường bán lại và hàng vintage.

Ngày càng nhiều người tiêu dùng thông minh lựa chọn hình thức resale (bán lại) để tìm những món đồ độc đáo, chất lượng cao với mức giá phải chăng. Xu hướng này phản ánh sự chuyển mình sang một lối tiêu dùng có ý thức hơn và mong muốn thể hiện cá tính, điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số của các mặt hàng xa xỉ mới.

Mặc dù bối cảnh kinh tế Trung Quốc đang gặp nhiều thách thức, lạm phát và suy thoái chắc hẳn đã góp phần không ít vào sự chậm lại của ngành xa xỉ, nhưng nếu chỉ tập trung vào các yếu tố bên ngoài mà bỏ qua vai trò chiến lược nội bộ thì sẽ là một góc nhìn thiếu toàn diện. Nếu quan sát đủ sâu, bạn sẽ nhận thấy một số sai lầm về mặt chiến lược có thể đang làm trầm trọng thêm tác động của các lực lượng thị trường bên ngoài.

Ngành xa xỉ phát triển mạnh nhờ vào sự đổi mới, nhưng một số sản phẩm ra mắt gần đây đã gặp phải sự chỉ trích vì thiếu tính sáng tạo hoặc không thu hút người tiêu dùng. Chẳng hạn, chiếc túi Louis Vuitton Neverfull Inside Out bị coi là một nỗ lực tận dụng xu hướng mà những người tiêu dùng thông minh đã sớm tiếp nhận. Điều này đặt ra câu hỏi liệu một số thương hiệu có đang đầu tư đủ nhiều vào sự đổi mới hay chỉ đang dựa vào những công thức lỗi thời và ý tưởng nhàm chán.

Hơn nữa, một số thương hiệu dường như gặp khó khăn trong việc điều chỉnh thông điệp của mình sao cho phù hợp với đa dạng tệp khách. Chuyển hướng sáng tạo gần đây của Gucci đã nhận về phản ứng trái chiều khi Sabato de Sarno được bổ nhiệm làm Giám đốc sáng tạo, thay thế Alessandro Michele. Trong khi một số người khen ngợi sự chuyển mình theo hướng thẩm mỹ tinh tế và ít phô trương, thì những người khác lại cảm thấy thương hiệu đã đánh mất bản sắc riêng và đang dần đánh mất lượng khách hàng trung thành.

Ngành xa xỉ từ lâu đã được biết đến với khả năng vượt qua những giai đoạn suy thoái kinh tế. Trong cuộc suy thoái năm 2008, thị trường xa xỉ phẩm giảm 8%, nhưng LVMH chỉ chịu tác động 1% trong số đó. Tuy nhiên, thị trường thời trang và hàng da của họ thực tế lại tăng trưởng 5%, minh chứng cho một niềm tin lâu dài rằng nhu cầu đối với các mặt hàng xa xỉ thường ít chịu ảnh hưởng bởi điều kiện kinh tế.

Tuy nhiên, với những số liệu gần đây, chúng ta cần tự hỏi: Liệu đây chỉ là một sự suy giảm tạm thời? Một sự điều chỉnh của thị trường sau cơn sốt hậu đại dịch? Hay là dấu hiệu cho thấy ngành xa xỉ đang cần một cuộc “trùng tu” bằng cách đánh giá lại chiến lược giá, đầu tư vào sự đổi mới thực sự và củng cố cam kết đối với tính bền vững?

Có lẽ đã đến lúc ngành xa xỉ phải xác định lại lý do tồn tại để phục vụ thế hệ người tiêu dùng mới, những người đang tìm kiếm những giá trị vượt ngoài quan niệm giàu có và tính độc quyền.

Bài viết được chuyển ngữ từ bản gốc "What is happening with the luxury slowdown?" của tác giả Karishma Tulsidas, đăng trên Tatler Singapore

ĐỌC THÊM:

Giám đốc sáng tạo: vị trí bị lay-off nhiều nhất trong các nhà mốt xa xỉ

5 khoảnh khắc thời trang biến G-Dragon trở thành biểu tượng của Chanel

Việt Nam đón nhận làn sóng hợp tác từ các thương hiệu cao cấp