潘海利根、Byredo母集團Puig營收創47.9億歐元新高！外媒分析七大原因帶動全球香氛市場快速成長

雖然在疫情剛開始的期間，香水的銷售受到影響而下滑，但是很快的便得到重振，逆勢成長，其背後原因之一來自於消費者們對於自我個性化的需求。

時代變遷，大眾對於自我形象的營造需求增強，許多人除了希望從髮型、服裝等視覺外觀上彰顯自我獨特性格，身上的氣味也成為自我形象營造的一環，被視為一種個性化、個人化的標籤；這樣的現象在年輕一代中特別明顯，香水對他們來說不僅是日常美容的一部分，更成為了個人風格和自我認同的象徵。

隨著大眾追求更加個性化、營造個人獨特形象的需求與日俱增，連帶的眾多小眾與高端香水的品牌獲得消費者們的重視。許多香氛愛好者不僅僅想要在身上穿戴好聞的氣味，更追求與眾不同，因而去注意到相對少人知道的沙龍香水品牌。

因此，像是隸屬於Puig集團的潘海利根、阿蒂仙、Byredo，以及屬於雅詩蘭黛集團的Le Labo、馥馬爾，被開雲集團收購的Creed，還有來自澳洲隸屬於萊雅集團的Aesop都成了市場的寵兒。像是Dior、Chanel、Tom Ford、Valentino、Burberry等品牌，也都陸續為消費者提供更具特色、更加奢華高端的香水作品，帶動整體市場的繁榮發展。

此外，不只是香水選擇更多，細緻的服務也開始發展，商品行銷手法更多樣化。像是Jo Malone為顧客提供的疊香與調香諮詢、Le Labo的客製化標籤和現場手工調香水的服務，以及Diptyque和各大香氛品牌在逢年過節時推出的限定包裝，或是像馥馬爾與Acne Studio合作推出聯名限量版產品，也進一步提高消費者的購買意願及高端香水的佔有率。

現今高端市場的消費者，尤其是較為年輕的族群對於環保更加要求，也因而不管是時尚、美妝產業，都開始強調天然、有機、無毒以及低碳足跡等策略。在香氛市場，也有報告指出消費者更加追求香水成分的來源需要是無毒、低環境負擔以及使用可回收包材⋯⋯等，例如強調成分天然的Aesop、Santa Maria Novella等因此獲得部分市場消費者的青睞。品牌看準這一走勢，紛紛舉起環保與天然無毒的大旗，藉此拉抬聲勢、強化業績，促使整個市場擴張。

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雖然傳統上認為女性是香水主要的消費族群，據統計，女性仍然佔有62~63%左右的份額；然而近幾年可以很明顯觀察到，更多男性願意使用香水產品作為整體造型與形象的搭配，致使男性市場的成長加快。像是Dior強力主打的熱門商品Sauvage曠野之心找來強尼戴普代言、Chanel的代表性男性香氛Bleu則找來當紅年輕男星Timothee Chalamet拍攝唯美形象影片等策略，都促成男士香氛產品的熱銷。

除此之外，隨著時尚等高端消費市場走向Unisex無性別的風潮，性別刻板印象逐漸淡化模糊，更多香水品牌開始打造「中性香水」，也越來越多品牌在產品設計還有宣傳行銷上不會刻意以性別去區分銷售對象，更多的是強調香水本身背後的故事性、香氣本身帶來的氛圍⋯⋯等，讓更多男性願意購買消費。

男性市場的成長，讓香氛產業的業績上升，不過，宏觀來看女性仍然是香水市場的主要消費者。根據統計，美國女性平均每月購買新香水一次，而男性則每年僅購買 1~2 次，顯示男性市場仍有很大潛力，也讓分析師們看好未來幾年香氛市場將可能持續成長擴張。

在疫情期間，消費者出外購物不便，連帶使品牌們開始著墨在線上商店的經營，進行數位化轉型。而在香水的市場，有部分研究指出線上銷售通路在 2022 年已佔市場 25% 以上，並預計將持續成長；此外，透過社群平台的推廣行銷，KOL代言與消費者口碑行銷，甚至發展虛擬試香等策略，都讓香氛的市場銷售量向上成長。

近幾年，不少新興市場的興起讓香氛產業欣欣向榮，特別是在亞洲地區，香水品牌大幅進軍中國、日本、泰國、韓國等地，也帶來相當可觀的收入成長。在韓國，小眾品牌Tamburins找來Blackpink成員Jennie和邊佑錫等國際級巨星合作，泰國有眾多小眾本土品牌興起，而雅詩蘭黛更是加碼投資了中國品牌Melt Season等，在在都顯示亞洲市場的成長，走出了一條有別於歐美的路線。

至於在台灣，除了原有商業香市場發展更多樣化，許多小眾沙龍香也獲得更多關注與支持。隸屬於Puig集團的潘海利根在台灣快速展櫃，以及時隔數年終於重返市場而引起熱賣的阿蒂仙、馥馬爾⋯⋯。在台灣專門從事代理美妝保養品與香氛產品的客林國際，已然發展出10/10 Hope、10/10 Apothecary以及10x等子品牌，並快速地拓展百貨櫃點，提供更多樣化且個性化的高品質香氛進入台灣市場。而像是Noseway迷香人、Taigrance小台香、Hours & Ours時嶼等小眾香氛品牌也有不少支持者。這些現象都不難看出台灣已經跟上全球市場潮流，成為品牌重點發展市場之一。

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近年明星代言和社群媒體的影響力對香氛產品的行銷帶來極為正面的影響。社群平台成為了香水品牌展示產品、與消費者互動以及提高品牌知名度的主要平台。而當明星、KOL在平台上分享自己私下使用的香氛時，也可以見到特定品牌的產品的銷量暴漲。例如前一陣子在社群平台上，知名韓國男團TXT成員崔然竣透過官方頻道公開他私人愛用香水是Dior高訂系列「Amber Nuit夜之琥珀」，造成台韓銷量即使一例。

除此之外，如上面提到的Dior與強尼戴普合作讓Sauvage曠野之心系列香氛一躍成為全球銷售冠軍，Jennie與邊佑錫帶動Tamburins香氛在韓國、日本、台灣的知名度與銷量。近期，Jo Malone也找來知名韓國男星金秀賢代言，也是看上了明星的帶貨實力。Tom Ford等高端香水品牌也已經與影視明星和時尚界名流建立了強大的聯繫，使其品牌形象更加深入人心。

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