Cover Hélène Poulit-Duquesne ซีอีโอ Boucheron
Hélène Poulit-Duquesne ซีอีโอ Boucheron
1 / 1
หลังจากการเข้ามาบริหาร Boucheron เป็นเวลาหนึ่งทศวรรษ ในบทสัมภาษณ์เอ็กซ์คลูซีฟกับ Tatler ซีอีโอ Hélène Poulit-Duquesne ได้สะท้อนถึงการพลิกโฉมบูติกเรือธงของเมซง ณ Place Vendôme ให้กลายเป็นขุมพลังแห่งเครื่องประดับระดับโลก
หลังจากการเข้ามาบริหาร Boucheron เป็นเวลาหนึ่งทศวรรษ ในบทสัมภาษณ์เอ็กซ์คลูซีฟกับ Tatler ซีอีโอ เฮแลน พูลี ดูคองส์ (Hélène Poulit-Duquesne) ได้สะท้อนถึงการพลิกโฉมบูติกเรือธงของเมซง ณ Place Vendôme ให้กลายเป็นขุมพลังแห่งเครื่องประดับระดับโลก
เฮแลน พูลี ดูคองส์ พูดด้วยน้ำเสียงหนักแน่นในฐานะที่ใช้เวลาหนึ่งทศวรรษพิสูจน์ให้ผู้ที่เคยสงสัยเห็นว่าพวกเขาคิดผิด เมื่อเธอเข้ามาบริหาร Boucheron ในปี 2015 เมซงอันเก่าแก่แห่งนี้มักถูกกล่าวขานว่าเป็น “เจ้าหญิงนิทราแห่ง Place Vendôme” ซึ่งแม้จะเป็นคำที่ไพเราะ แต่ก็สะท้อนความจริงอันโหดร้ายเกี่ยวกับภาพลักษณ์และสถานะทางการตลาดของแบรนด์
“ฉันคิดว่าช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดคือการปรับปรุงบูติกเรือธงของเราที่ Place Vendôme” เธอเล่าให้ Tatler ฟังผ่านวิดีโอคอลจากปารีส “ไม่ว่าโลกที่เราอาศัยอยู่จะมีความเป็นดิจิทัลมากแค่ไหน แต่ในที่สุดแล้ว มนุษย์ก็ยังคงต้องการสัมผัสกับความเป็นจริงทางกายภาพของเรื่องราวที่คุณกำลังเล่า”
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นไปอย่างน่าทึ่ง ผลการสำรวจก่อนการปรับปรุงเผยว่า ทั้งลูกค้าและคู่แข่งต่างมองว่า Boucheron เป็นแบรนด์ที่ “ล้าสมัย” และ “หม่นหมอง” แต่การสำรวจเดียวกันที่จัดทำขึ้นหลังจากปรับปรุง โดยใช้กลุ่มเป้าหมายชุดเดิม กลับพบว่าแบรนด์ได้ถูกจัดอยู่ในระดับเดียวกับ Cartier และ Van Cleef & Arpels “ความเป็นรูปธรรมเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง แม้ในโลกดิจิทัล และสิ่งนี้คือจุดเปลี่ยนที่แท้จริง เราได้เห็นการเติบโตอย่างมหาศาลของแบรนด์นับตั้งแต่ปี 2019”
ปรัชญาการเล่าเรื่องผ่านประสบการณ์ทางกายภาพนี้ได้ขยายไปสู่บูติกของ Boucheron ทุกแห่งทั่วโลก ซึ่งแต่ละแห่งถูกออกแบบมาเพื่อสะท้อนวัฒนธรรมท้องถิ่น ขณะที่ยังคงไว้ซึ่งมรดกฝรั่งเศส “ฉันตัดสินใจว่าอยากให้บูติกแต่ละแห่งทั่วโลกมีความแตกต่างกัน ดังนั้นแนวคิดของการเป็นร้านค้าของเราจึงเป็นเพียงกรอบเท่านั้น” เธอกล่าว พูลี ดูคองส์ เป็นผู้จัดหาวัตถุโบราณมาตกแต่งร้านด้วยตัวเองในแต่ละสถานที่ โดยเชื่อว่า “สิ่งของต่างๆ มีจิตวิญญาณและนำประวัติศาสตร์ติดตัวมาด้วย ฉันเลยชอบที่จะนำสิ่งของร่วมสมัยมาผสมผสานกับชิ้นงานเก่าๆ” แนวทางนี้สร้างความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมที่เฉพาะเจาะจงกับแต่ละจุดหมายปลายทาง ตัวอย่างเช่น เมื่อ Boucheron เปิดสาขาที่ Bond Street ในลอนดอน ทีมงานตัดสินใจ “เล่าเรื่องราวของอินเดีย เพราะมีความเชื่อมโยงอันยิ่งใหญ่ระหว่างอินเดีย มหาราชา และลอนดอน”
Above บูติกของ Boucheron ที่ Venetian Macao
บูติกของ Boucheron ที่ Venetian Macao
1 / 1
นอกเหนือจากพื้นที่ทางกายภาพแล้ว พูลี ดูคองส์ ยังเป็นผู้ริเริ่มผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม การเปิดตัวคอลเล็กชั่น “eternal flowers” ในปี 2018 เพื่อฉลองครบรอบ 160 ปีของ Boucheron โดยใช้ดอกไม้จริง แสดงให้เห็นถึงแนวทางการทำงานที่ลงมือปฏิบัติจริงของเธอ “ฉันหมกมุ่นอยู่กับการมอบความเป็นนิรันดร์ให้กับสิ่งที่เปราะบางที่สุด นั่นก็คือธรรมชาติ เราสามารถเปิดตัวดอกไม้จริงเก้าชนิดที่ถูกฝังอยู่ในเรซินบนแหวนได้สำเร็จ” ด้วยการทำงานร่วมกับทีมงานขนาดเล็ก พูลี ดูคองส์ ได้เป็นผู้นำนวัตกรรมนี้ด้วยตนเองเคียงข้าง Claire Choisne ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์
ไม่ใช่ทุกโครงการที่จะประสบความสำเร็จในทันที เธอพูดอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับปี 2019 ที่แม้จะมีการลงทุนเพื่อฉลองครบรอบ แต่บริษัทกลับทำยอดขายไม่ถึงเป้า “สำหรับฉัน มันเป็นหายนะ เพราะฉันไม่เคยชินกับการทำเป้าหมายไม่สำเร็จ” ประสบการณ์ครั้งนั้นสอนให้เธอมีความอดทนต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด และเข้าใจว่าการลงทุนครั้งใหญ่ของแบรนด์ต้องใช้เวลาในการเปลี่ยนเป็นผลลัพธ์ด้านยอดขาย
การขยายธุรกิจไปทั่วโลกทำให้เกิดการค้นพบที่ไม่คาดคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในตลาดต่างๆ “สิ่งที่เกินคาดที่สุดสำหรับฉันคือ ฉันพบว่าแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ซึ่งสำหรับฉันแล้วถือเป็นหายนะ” ในญี่ปุ่น เธอพบว่า Boucheron ถูกมองว่าเป็นแบรนด์เครื่องประดับสำหรับเจ้าสาวขนาดเล็กที่ขายแค่แหวนแต่งงาน “เราไม่ได้อยู่ในสนามแข่งขัน (กับแบรนด์ใหญ่ๆ)”
Above “Winter Garden” ในบูติกเรือธงของ Boucheron ที่ Place Vendôme
“Winter Garden” ในบูติกเรือธงของ Boucheron ที่ Place Vendôme
1 / 1
วิธีแก้ปัญหาของเธอคือการสร้างความสอดคล้องในการเล่าเรื่องราวอย่างต่อเนื่อง “ฉันขอให้ทีมเล่าเรื่องราวเดียวกันเป๊ะๆ ในทุกที่ทั่วโลก” การเปลี่ยนแปลงตลาดญี่ปุ่นต้องใช้ความอดทนนานหลายปี ซึ่งจบลงด้วยการเปิดตัวบูติกเรือธงในย่านกินซ่าของโตเกียวในปี 2023 “เรามีทั้งหมด 4 ชั้น เป็นอาคารขนาด 1,000 ตารางเมตร ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่ล้ำสมัยมาก” เราได้นำแนวคิดบ้านของครอบครัวจาก Place Vendôme ไปสู่กินซ่าอย่างแท้จริง
ปรัชญาของพูลี ดูคองส์ ในเรื่องความแตกต่าง ซึ่งเป็นการปรับแบรนด์ฝรั่งเศสให้เข้ากับท้องถิ่น แทรกซึมอยู่ในทุกการตัดสินใจทางธุรกิจ “ในทุกการประชุม ในทุกโปรเจ็กต์ที่ทีมนำเสนอ ฉันจะถามคำถามหนึ่งเสมอว่า ‘จะมีแบรนด์เครื่องประดับอื่นทำแบบนี้เหมือนกันไหม’ ถ้าคำตอบคือ ‘ใช่’ เราก็จะไม่ทำ” เหตุผลของเธอคือกลยุทธ์ “เรามีขนาดเล็กกว่าแบรนด์อื่นๆ เราไม่มีระดับการลงทุนและงบประมาณเท่ากับพวกเขา ดังนั้นถ้าเราแค่ทำตามที่คนอื่นทำ เราก็จะ (ยังคง) เป็นแค่เด็กตัวเล็กๆ ในสวนใหญ่”
แนวทางนี้ยังได้ปฏิวัติแม้กระทั่งบรรจุภัณฑ์ ในหลายๆ บริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกของสินค้าหรูหรา มีรูปแบบที่เกิดขึ้นซ้ำๆ คือคนในแผนกการตลาดใหม่ๆ ทุกคนต้องการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ “มันเคยเกิดขึ้นในช่วงเริ่มต้นอาชีพของฉัน ฉันเคยทำงานด้านเครื่องสำอางและมันก็เหมือนกันเป๊ะๆ ทุกครั้งที่มีผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคนใหม่เข้ามา (พวกเขาก็อยากจะเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ทุกคนเห็นว่ามีสิ่งใหม่เกิดขึ้น)” อย่างไรก็ตาม เธอได้ผลักดันให้ทีมก้าวสู่นวัตกรรมที่ล้ำหน้า “ฉันบอกพวกเขาว่า ‘โจทย์ของฉันคือ ไม่มีบรรจุภัณฑ์คือบรรจุภัณฑ์ใหม่’ ฉันต้องการให้คุณกำจัดบรรจุภัณฑ์ออกไปเพื่อเหตุผลด้านความยั่งยืน”
โดยพื้นฐานแล้ว พูลี ดูคองส์ มองว่าตัวเองเป็นนักเล่าเรื่อง “ฉันคิดว่าการเล่าเรื่องมีความสำคัญอย่างยิ่งในโลกแห่งความหรูหรา มันเป็นส่วนหนึ่งของแก่นแท้ของความหรูหรา ฉันรักการเล่าเรื่อง ไม่เพียงแค่ในวิธีที่ฉันทำงาน แต่ยังรวมถึงในชีวิตส่วนตัวด้วย กุญแจสำคัญคือการยึดมั่นในวิสัยทัศน์ และมุ่งมั่นกับมันอย่างแน่วแน่”
Above Boucheron Carte Blanche Impermanence Thistle
Boucheron Carte Blanche Impermanence Thistle
1 / 1
ความมุ่งมั่นสู่ความเป็นเลิศนี้ขยายไปสู่ทุกแง่มุมของการสื่อสารแบรนด์ “สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเราต้องสร้างสรรค์ผลงานที่มีระดับเท่าเทียมกับโปรเจ็กต์ เรายกระดับการเล่าเรื่องให้เทียบเท่ากับระดับความงามและความสำเร็จ”
เธอระบุถึงเทรนด์ที่จะมาพลิกโฉมวงการลักซ์ชูรีในทศวรรษหน้า ความยั่งยืนจะกลายเป็นสิ่งสำคัญ แม้ว่าเธอจะเสริมว่า “ในตอนนี้ ลูกค้ายังไม่ได้เรียกร้องอะไรเกี่ยวกับความยั่งยืน” ขณะเดียวกัน ความหรูหราเชิงประสบการณ์จะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก “ลูกค้าจะบริโภคผลิตภัณฑ์น้อยลง แต่จะบริโภคประสบการณ์มากขึ้น ผลิตภัณฑ์เป็นเพียงส่วนหนึ่งของสิ่งที่แบรนด์ต้องมอบให้แก่ลูกค้า”
ปรัชญาการเป็นผู้นำของเธอหล่อหลอมขึ้นจากที่ปรึกษา ซึ่งน่าประหลาดใจที่ล้วนเป็นผู้ชาย “ฉันไม่เคยรู้สึกว่าการเป็นผู้หญิงเป็นปัญหาต่อ (ความสำเร็จในอาชีพการงาน)” เธอกล่าว เธอได้รับอิทธิพลจากพ่อเป็นพิเศษ และยังได้รับคำปรึกษาจาก Bernard Fornas อดีตซีอีโอของ Cartier ซึ่งเธอเคยร่วมงานด้วยก่อนจะมาอยู่กับ Boucheron “เขาก็เหมือนกับพ่อของฉัน และเราก็ยังเป็นเพื่อนกันอยู่ เรายังเจอกันอยู่แม้จะผ่านมา 10 ปีแล้ว”
หลังจากหนึ่งทศวรรษแห่งการเปลี่ยนแปลง ดูเหมือนว่า Boucheron จะฟื้นขึ้นโดยสมบูรณ์แล้ว แต่พลังงานอันเปี่ยมล้นของพูลี ดูคองส์ ชี้ให้เห็นว่า นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเรื่องราวที่ยาวนานยิ่งกว่า เจ้าหญิงนิทราแห่ง Place Vendôme ไม่ได้เพียงแค่ตื่นขึ้นมาเท่านั้น แต่ภายใต้การนำของเธอ เจ้าหญิงยังได้หัดเต้นรำอีกด้วย
อ่านเพิ่มเติม:
Oscars 2025: เครื่องประดับหรูจากแบรนด์ระดับโลกที่ส่องแสงบนพรมแดง
Met Gala 2025: เมื่อแฟชั่นเทเลอร์แสนประณีตรวมพลังกับจิวเวลรีสุดอลังการ
ค้นพบเสน่ห์ความดึงดูดของเครื่องประดับวินเทจ ที่ควรค่าแก่การลงทุน
แบรนด์ Journal โดย ธนัญญา สุธีรชัย กับภารกิจถ่ายทอดเรื่องราวของประเทศไทยผ่านกลิ่นหอม
8 เครื่องประดับแสนโรแมนติกเพื่อมอบเป็นของขวัญในวันวาเลนไทน์
ณัฐวุฒิ แสงชูวงษ์ บรรณาธิการบริหารของนิตยสาร Tatler Thailand และ Tatler GMT ประจำอยู่ในกรุงเทพฯ เขาเคยเป็นบรรณาธิการบริหารนิตยสาร GQ Thailand มาก่อน นอกเวลาการทำงานบริหาร เขาใช้เวลาในช่วงวันหยุดกับการสะสมและฟังแผ่นเสียง การตกแต่งบ้านและการดูแลสวนอันเงียบสงบของเขา
