Thương hiệu Quiet Luxury nội địa: Ngôn ngữ thị trường là gì nếu không phải là tiếng nói của chính mình?

Quiet Luxury dù mang dáng dấp của sự khiêm nhường nhưng thực chất nó là một tuyên ngôn thầm lặng nhưng đầy quyền lực của giới tinh hoa. Không cần phô trương bằng logo cỡ lớn hay sắc màu rực rỡ, Quiet Luxury chọn cách chạm vào giác quan qua chất liệu thượng hạng, đường cắt thẳng thớm, sự tối giản đến tuyệt đối và một trải nghiệm mặc gần như cá nhân hóa. Đó là kiểu xa xỉ mà chỉ những ai bỏ qua ý niệm “chứng minh bản thân” mới có thể cảm nhận và trân trọng. Họ là những người không cần đến dấu hiệu bên ngoài để khẳng định giá trị nội tại, tự tin bước vào một sự kiện lớn với một bộ đồ không ai nhận ra thương hiệu nhưng đều cảm thấy sự đắt giá và đẳng cấp từ các tiểu tiết. 

Đọc thêm: Icon of Icons: LOEWE Puzzle Bag

Tuy nhiên, khi đặt vào bối cảnh thị trường Việt Nam, lý tưởng về Quiet Luxury dường như vẫn còn xa vời. Trong một xã hội mà hàng hiệu không chỉ là tấm áo ngoại thân hay chiếc túi khẳng định sự giàu có, mà còn được xem như một loại tiền tệ xã hội. Những món đồ xa xỉ thầm lặng tương tự như một chiếc túi CHANEL, một chiếc áo khoác Max Mara hay đôi giày Bottega Veneta đóng vai trò là tuyên ngôn về đẳng cấp, quyền lực và địa vị. Với phần đông giới mộ điệu Việt, logo vẫn là ngôn ngữ dễ hiểu nhất trong lãnh địa thời trang cao cấp.

Theo báo cáo của công ty FiinGroup, thị trường thời trang Việt Nam sẽ đạt giá trị 3,5 tỷ đô la vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 9-10%. Điều này cho thấy tín hiệu phát triển khả quan của thời trang trong nước. Cả nước hiện có hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế từ trung bình đến cao cấp hoạt động ở các thành phố lớn. Các thương hiệu nội địa không chỉ cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc mà còn cả các “gã khổng lồ” đến từ nước ngoài.

Dù Việt Nam sở hữu nhiều vị thượng khách giàu có mà kín tiếng, nhưng phân khúc thực sự am hiểu và sẵn sàng đầu tư vào Quiet Luxury vẫn còn hẹp đến mức khó có thể duy trì một thương hiệu cao cấp định hướng tối giản thuần tuý. Điều này tạo ra một thách thức không nhỏ cho bất kỳ nhà thiết kế nào muốn đi theo con đường này trong nước.

Trong mảnh đất màu mỡ của Quiet Luxury, Việt Nam sở hữu tiềm lực sáng tạo đủ mạnh với những cái tên ghi lại nhiều dấu ấn trong và ngoài nước. Đó là “anh cả làng mốt” Nguyễn Công Trí với lối thiết kế thủ công đậm tính duy mỹ, Lâm Gia Khang sở hữu tư duy thẩm mỹ tối giản mang đậm hơi thở Đông - Tây, Cường Đàm cùng triết lý “minimalism for maximalism” (tối giản để bứt phá tối đa)... Họ bước vào thị trường với một sự táo bạo và tinh thần khác biệt: không logo, không chiêu trò, không đánh vào thị giác mà tập trung tuyệt đối vào chất lượng chất liệu, kỹ thuật cắt may và bảng màu trung tính mang hơi thở châu Âu.

Với mức giá dao động từ 8 triệu đồng trở lên cho mỗi thiết kế, các thương hiệu Quiet Luxury không nhắm đến số đông, mà hướng tới tầng lớp khách hàng có tiền, có gu nhưng kín tiếng. Tuy nhiên, những điểm mạnh ấy nhanh chóng trở nên mong manh khi thương hiệu phải đối mặt với thị trường thực tế.

Trường hợp của DANGHAIYEN là một ví dụ điển hình. Nguyên nhân thất bại không chỉ đến từ thị trường chưa sẵn sàng, mà còn từ chiến lược phát triển chưa được định hình vững chắc. Một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp là tệp khách hàng trung thành. Những người có khả năng chi trả thì vẫn ưu tiên các thương hiệu quốc tế có logo dễ nhận diện. Còn số lượng khách hàng am hiểu về thời trang tối giản lại quá khiêm tốn để duy trì doanh số. Quiet Luxury vẫn cần thêm thời gian để gây dựng một cộng đồng. Đó là điều mà thương hiệu vẫn chưa kịp làm.

Người sáng lập Đặng Hải Yến chia sẻ với Tatler về quyết định dừng hoạt động thương hiệu rằng: “Thời điểm đóng cửa thương hiệu DANGHAIYEN đánh dấu cột mốc 10 năm làm nghề của tôi. Đó là quyết định không dễ dàng đối với tôi. Nhất là bởi DANGHAIYEN mang đậm dấu ấn cá nhân của tôi nhất. Kinh doanh thời trang một cách chuyên nghiệp và đúng quy chuẩn không đơn giản như cách bạn theo đuổi đam mê đơn thuần. Tội học được điều đó sau một thời gian đi lạc. Hãy tưởng tượng nếu trời tối, bạn chưa biết phải chọn hướng nào để đi thì tốt nhất nên dừng lại, đốt một chút lửa sưởi ấm, nghỉ ngơi, để hôm sau dù trời giông hay trời nắng, mình bắt đầu tìm đường với thể trạng tốt nhất. Sau nhiều năm hoạt động, tôi tự cảm thấy mình cần dừng lại một khoảng thời gian để học những điều thị trường đã thay đổi”. 

Sự rút lui của DANGHAIYEN khỏi thị trường thời trang nội địa là lời nhắc nhở cho bất kỳ ai đang mộng mơ bước vào lãnh địa Quiet Luxury tại Việt Nam. Bởi trong một thị trường mà giá trị vẫn đang được đong đếm bằng hình thức, thì sự im lặng dù đẹp đến mấy cũng cần đến một câu chuyện thống nhất, để khi nhắc tên thương hiệu, người ta nhớ đến triết lý thiết kế đặc thù. Đó mới là sức mạnh thực sự của Quiet Luxury mà các thương hiệu quốc tế đã làm được và duy trì trong suốt nhiều thập kỷ, thậm chí là thế kỷ.

“Tôi không phải người thích dùng chiêu trò để làm truyền thông thương hiệu. Để đi tới quyết định đóng cửa DANGHAIYEN là cả một quá trình suy nghĩ trong suốt nửa năm của ban điều hành. Tiên trách kỷ, hậu trách nhân mà! Chúng tôi là những người làm kinh doanh nên nhìn mọi thứ ở góc độ quản trị. Tôi không muốn đổ lỗi cho ngoại cảnh. Những yếu tố bên ngoài tất thảy đều quan trọng với sự sống của doanh nghiệp. Nhưng quan trọng hơn hết, thương hiệu vẫn cần có một định hướng bài bản, chiến lược truyền thông mạnh mẽ”, Đặng Hải Yến cho biết thêm. 

Hơn cả phong cách thời trang, Quiet Luxury là một triết lý sống, một tuyên ngôn về sự tinh tế nội tại và giá trị vượt khỏi vẻ bề ngoài. Tuy nhiên, tại một thị trường vẫn còn bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố thị giác thì Quiet Luxury không thể tồn tại chỉ bằng ý tưởng đẹp hay thiết kế mới mẻ, mà cần cả hệ sinh thái toàn diện, từ chiến lược định vị khéo léo, truyền thông mạnh đến việc gắn kết với bản sắc văn hóa bản địa.

ĐỌC NGAY

Nicholas Rudaz, CEO Franck Muller bật mí chìa khóa chinh phục cộng đồng nhà sưu tầm Việt Nam

Làn sóng T-Wind: Ngắm sao Freen Sarocha và Apo Nattawin đại diện thế hệ mới tôn vinh di sản Piaget

CHANEL Métiers d'art 2024/25: Chuyến viễn du thời trang đến Hàng Châu thơ mộng