Giải mã chiến lược sau “cú bắt tay” giữa Louis Vuitton và Real Madrid

Sự hiện diện của cảm hứng thể thao len lỏi trong nhiều bộ sưu tập thời trang của nhà mốt Pháp. Chẳng hạn, BST Louis Vuitton Xuân Hè 2025 của Pharrell Williams mang đậm tinh thần bóng đá, cùng với việc cách đó không lâu, vào tháng 08/2024, ngôi sao của Real Madrid là Jude Bellingham đã được bổ nhiệm làm Friend of House. Đồng thời, việc bắt gặp các cầu thủ sử dụng hành lý của thương hiệu khiến nhiều người ngầm nhận ra một liên kết đang thành hình. Ngày 13/06 vừa qua, người hâm mộ của đội bóng và giới mộ điệu chỉ việc đón lấy câu trả lời mà họ đã chờ đợi từ lâu.

Đọc thêm: ‘Big 4’ quy tụ tại Roland Garros cùng khép lại chương cuối huy hoàng của tay vợt Rafael Nadal

Ngay khoảnh khắc Louis Vuitton đặt bút ký vào bản hợp đồng lịch sử, trở thành “thợ may chính thức” của Real Madrid, thời trang và thể thao đã có một điểm giao thoa mới. Khẩu hiệu “Victory travels in Louis Vuitton” vốn từng chỉ là lời tuyên ngôn bên những chiếc rương đựng cúp, nay được tái sinh sống động hơn bao giờ hết, trong từng đường kim mũi chỉ, hiện hữu trên chính cơ thể người mặc.

Không còn là những tấm áo ngoại thân, đó là một triết lý được cắt may từ chất da Vachetta tự nhiên với phom dáng ôm chuẩn xác theo từng đường nét vận động viên, cho tới những đôi giày LV Soft mềm mại như hòa cùng nhịp di chuyển của các ngôi sao sân cỏ. Bộ sưu tập còn được nâng tầm với những thiết kế du hành như vali cabin Horizon 55, túi Keepall, ba lô Christopher,… tất cả được phủ lên lớp vải Monogram mang tính biểu tượng của Louis Vuitton. Mỗi chi tiết đều được chăm chút kỹ lưỡng, từ sọc trắng - vàng lấy cảm hứng từ màu áo Real Madrid, cho đến ký hiệu “RM” được thiết kế độc quyền dành riêng cho dòng Mon Monogram.

Tuy nhiên, điều đáng lưu tâm không nằm ở giá trị thương mại. Bộ sưu tập Formal Capsule Real Madrid x Louis Vuitton không được tạo ra để tiêu thụ đại trà, mà để hai đế chế biểu tượng trong lĩnh vực của mình cùng bắt tay, cùng tỏa sáng. Một biểu tượng của chiến thắng không còn nằm gọn trong chiếc cúp, mà đã trở thành một phần của phong cách, một phần của tuyên ngôn sống.

Chiến dịch truyền thông đầu tiên giữa Louis Vuitton và Real Madrid không diễn ra ở một studio bóng loáng hay khung cảnh thời trang xa hoa. Thay vào đó, nó được khởi động ngay tại trái tim của thủ đô Madrid, sân vận động Santiago Bernabéu. Dưới ánh sáng của huy hoàng và kỳ vọng, những cái tên như Éder Militão, Dani Carvajal, Vinícius Júnior, Thibaut Courtois và Kylian Mbappé xuất hiện không trong bộ trang phục thi đấu, mà trong những bộ âu phục được cắt may tỉ mỉ từ Louis Vuitton.

Trong khoảnh khắc ấy, Bernabéu như lặng đi trong sự chuyển mình từ sân vận động huyền thoại thành sàn catwalk phi truyền thống, nơi phong độ và thời trang cùng song hành. Như lời khẳng định của Pietro Beccari, CEO Louis Vuitton: “Louis Vuitton và Real Madrid đang chia sẻ những giá trị nền tảng đã đưa họ đến đỉnh cao”. Đó là khát vọng vượt trội, cam kết với sự xuất sắc và một bản sắc không thể sao chép. 

Được biết, trong khuôn khổ thỏa thuận, Louis Vuitton phụ trách trang phục cho đội bóng đá nam, nữ và đội bóng rổ của Real Madrid trong tất cả các chuyến công tác và sự kiện chính thức. Trong thời gian sắp tới, thương hiệu sẽ giới thiệu một tủ đồ chuyên biệt dành cho các vận động viên câu lạc bộ, được thiết kế dưới sự chỉ đạo của Giám đốc sáng tạo dòng thời trang nam Pharrell Williams.

Thời trang xa xỉ và thể thao tưởng chừng như luôn tồn tại như hai hệ sinh thái tách biệt, nhưng qua nhiều thập kỷ, thực tế lại đang chứng minh điều ngược lại. Không phải đến khi Louis Vuitton trở thành “thợ may chính thức” của Real Madrid thì thời trang xa xỉ mới hiện diện trong địa hạt thể thao. Nếu chọn một cột mốc, chắc hẳn ai cũng nhớ đến năm 1913, thời điểm mà Gabrielle Chanel đã từng mở cửa hàng chuyên về đồ thời trang thể thao bằng chất liệu jersey tại Deauville. Nhà thiết kế Jean Patou và Jeanne Lanvin cũng sớm sáng tạo những thiết kế sử dụng chất liệu jersey, vốn từng chỉ ứng dụng cho môn bóng bầu dục. Dòng chảy giao thoa này càng tăng tốc từ khi các chất liệu như elastane, polyester và thiết kế như quần jogger hay giày sneakers lan rộng khắp thời trang đời thường. Athleisure là phong cách hòa trộn giữa thể thao và đời sống, trở thành xu hướng văn hóa tiêu dùng.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cú chuyến mình lớn hơn đang diễn ra thông qua việc thể thao chẳng còn mang tính “vay mượn” cảm hứng trong thời trang xa xỉ, mà chính các thương hiệu đang chủ động xâm nhập, can thiệp và tái định nghĩa lĩnh vực thiên về vận động này. Những minh chứng sống động có thể thấy qua việc Dior Men đảm nhiệm thiết kế phần phục trang cho đội bóng Paris Saint-Germain (PSG) vào năm 2021, Prada thiết kế đồng phục cho tuyển nữ Trung Quốc tại World Cup 2023 và mới đây là Louis Vuitton và Real Madrid.

Giới chuyên môn đã chớm nhìn nhận đây chẳng phải một xu hướng nhất thời, mà là một chiến lược được tính toán kỹ lưỡng. Nhất là trong bối cảnh thị trường thời trang xa xỉ đang đối diện với nguy cơ bão hòa, tăng trưởng chậm và chịu sức ép từ thế hệ tiêu dùng mới, thì thể thao, cụ thể ở đây là bộ môn bóng đá đang được xem là một kênh tiếp cận hoàn hảo. Theo báo cáo của Football Market Size & Growth Analysis, thị trường bóng đá toàn cầu ước tính đạt khoảng 32,37 tỷ đô la vào năm 2023, đồng thời, dự báo ngành công nghiệp này sẽ tăng trưởng từ mức 33,56 tỷ đô la trong năm 2024 lên tới 50 tỷ đô la vào năm 2035, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến đạt khoảng 3,69% trong giai đoạn 2025–2035.

Xét ở bề mặt rộng hơn, bộ môn túc cầu đang tạo ra các bề mặt tiếp xúc văn hóa sâu rộng ở những trận cầu nảy lửa, hàng triệu người dõi theo trái bóng, cộng đồng người hâm mộ gắn bó và mức độ lan tỏa thông tin của mạng xã hội. Trong một thế giới bị phân mảnh bởi các thuật toán và hành vi tiêu dùng ngắn hạn, thể thao trở thành “khoảng không chung” hiếm hoi mà các thương hiệu có thể xuất hiện một cách toàn vẹn và liên tục.

Vượt qua những con số thương mại, sự gắn kết giữa thời trang và thể thao ngày nay đang vươn đến một tầng lớp cao hơn, nơi văn hóa, cảm xúc và bản sắc cùng hội tụ. Không còn đơn thuần là sự hợp tác mang tính chiến lược, đó là một sự thấu hiểu tinh tế về tâm lý đám đông, về nhịp sống hiện đại nơi người hâm mộ khao khát được kết nối, được cảm nhận và sống trọn vẹn trong từng khoảnh khắc.

Eric Biones, giám đốc điều hành của Journal du Luxe, từng nhận định: “Các sự kiện thể thao là những trải nghiệm thật, có thể kéo người hâm mộ ra khỏi màn hình”. Điều này không chỉ nói lên sức hút đặc biệt của thể thao mà còn lý giải vì sao thời trang cao cấp lại ngày càng tìm đến sân cỏ như một chất liệu sống động cho những cuộc đối thoại văn hóa. Trong không khí cuồng nhiệt của trận đấu, thương hiệu không còn đứng ngoài, mà trở thành một phần không thể tách rời. Chúng được đeo, được mặc, được mang theo như một phần của bản sắc cá nhân.

Rranh giới giữa sân cỏ và sàn catwalk đang mờ đi nhanh chóng, nhường chỗ cho một hiện tượng mới: gương mặt đại diện. Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar Jr. hay Kylian Mbappé sở hữu hàng triệu người theo dõi trên toàn thế giới, tầm ảnh hưởng của họ vượt xa khuôn khổ bóng đá, đưa họ trở thành những đại sứ lý tưởng cho các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Prada, Dior hay Louis Vuitton.

Tuy nhiên, cuộc chơi không dừng lại ở việc lựa chọn gương mặt đại diện. Các nhà mốt lớn, đặc biệt là LVMH đã chủ động tiến xa hơn một bước. Trong khuôn khổ Thế vận hội Paris 2024, LVMH không chỉ là nhà tài trợ cấp cao, mà đóng vai trò kiến tạo hình ảnh tổng thể cho sự kiện. Tập đoàn đã đầu tư hàng triệu euro, cung cấp những chiếc rương đựng huy chương được thiết kế độc quyền bởi Louis Vuitton.

Không chỉ dừng ở đó, LVMH còn sử dụng sức mạnh của các thương hiệu chủ chốt như Dior, Berluti và Chaumet để thiết kế trang phục chính thức cho vận động viên và ban tổ chức. Louis Vuitton cũng không đứng ngoài cuộc chơi khi chiêu mộ Léon Marchand – kình ngư trẻ tuổi từng giành bốn huy chương vàng tại Olympic 2024 – trở thành đại sứ mới, đại diện cho thế hệ vận động viên với tinh thần hiện đại, tự tin và phong cách vượt chuẩn mực.

Một thực tế thú vị nữa, chính các đội bóng cũng đang tái định vị mình như một thương hiệu thời trang. Điều đó có thể thấy rõ ở các cửa hàng trưng bày sản phẩm được bày riêng ở các thành phố lớn như New York, Tokyo, đến các thiết kế đồng phục và chọn nhiếp ảnh gia, giám đốc sáng tạo cho các bộ lookbook trước mùa giải. Đơn cử, việc PSG khai trương cửa hàng lớn nhất của mình vào năm 2023 tại Đại lộ số 5, New York - nơi tập trung các flagship của Louis Vuitton và Dolce & Gabbana – phần nào cho thấy rõ thể thao cũng đang vạch ra vị trí của nó trong thời trang xa xỉ toàn cầu.

ĐỌC NGAY

CHANEL Métiers d'art 2024/25: Chuyến viễn du thời trang đến Hàng Châu thơ mộng

Icon of Icons: LOEWE Puzzle Bag

Khám phá chu trình chăm sóc da “routine 4 tầng” thế hệ mới: Dưỡng da - Dưỡng khí - Dưỡng ăn - Dưỡng ý