Tham vọng nào ẩn trong những “nước đi” của Gentle Monster?

Đơn cử, chính là màn xuất hiện của chiếc kính mắt Gentle Monster trong MV tỷ view “Gangnam Style” (2012) do PSY trình bày. Chắc hẳn ai cũng nhớ đến thời điểm đó, bản hit bắt tai cùng điệu nhảy ngựa sôi động đã giúp tên tuổi PSY vượt ra khỏi địa phận của xứ củ sâm, và trở thành một biểu tượng toàn cầu, một huyền thoại âm nhạc mà bất cứ ai yêu K-pop cũng ghi nhớ. Và tất nhiên kể từ đó, Gentle Monster có trong tay một bước đệm vững chắc và lọt vào tầm ngắm của các nghệ sĩ lẫn giới trẻ Hàn.

Tuy nhiên, sự phủ sóng của Gentle Monster bắt đầu sau cú bắt tay với IT Girl đình đám Jennie Kim vào năm 2020. Có thể nói, mối lương duyên giữa một thương hiệu kính mắt và một ngôi sao toàn cầu chính là một chiến lược thông minh để kết nối thời trang với văn hóa đại chúng. Qua bốn lần hợp tác, từ “Jentle Home” (2020), “Jentle Garden” (2022), “Jentle Salon” (2024) đến hay gần đây nhất là BST Jewelry 2025, các sản phẩm của cú bắt tay này đều mặc nhiên trở thành một cơn sốt thời trang.

Thông qua mỗi đợt hợp tác, Gentle Monster từng bước xây dựng một hệ sinh thái, nơi giá trị thương hiệu cùng nữ nghệ sĩ mang lại không dừng lại ở sản phẩm. Các bộ sưu tập giới hạn tại cửa hàng pop-up thu hút sự quan tâm của khách hàng, những người hâm mộ phong cách thời trang của nữ thần tượng, đồng thời rút ngắn khoảng cách để “mở khóa” phong cách bản thân.

Vào thời điểm ra mắt bộ sưu tập “Jentle Salon” vào tháng 05/2024, nhiều bạn trẻ đã xếp hàng sẵn trước cửa hàng Gentle Monster ở chi nhánh Seoul (Hàn Quốc), Tokyo (Nhật Bản), Thượng Hải (Trung Quốc), Bangkok (Thái Lan)... Một đám đông xếp hàng dài trước cửa hàng thương hiệu để trở thành những người đầu tiên sở hữu sản phẩm là điều không phải thương hiệu nào cũng làm được. Và Gentle Monster đã làm được điều đó. 

Còn trên hệ thống mua sắm trực tuyến, chỉ sau hơn 1 tiếng mở bán, nhiều mẫu kính lẫn charm liên tục trở về trạng thái “hết hàng”. Các sản phẩm của “Jentle Salon” bán chạy đến mức nhiều cửa hàng buộc phải ra quy định giới hạn mỗi vị khách hàng chỉ được mua tối đa ba chiếc kính. Năm 2024, Gentle Monster ghi nhận doanh thu vượt 600 tỷ won (khoảng 444,3 triệu USD).

Không những thế, thương hiệu cũng không ngại cơ nới biên độ thử nghiệm của mình bằng các thương vụ hợp tác với các nhãn hàng cao cấp lâu đời hoặc siêu sao từ nhiều lĩnh vực khác nhau để lan tỏa sức ảnh hưởng. Có thể kể đến các bộ sưu tập “SON 7” (2022) và “BOLD” (2023) hợp tác cùng siêu sao bóng đá Son Heung Min, mở ra một không gian giao thoa giữa hai lĩnh vực độc lập, thời trang và thể thao. Hay màn hợp tác cùng nhà mốt “lão làng” trong dòng chảy avant-garde Maison Margiela trong suốt ba năm liên tiếp. Cuộc đụng độ văn hóa giữa Gentle Monster và Tekken 8 là sự kết hợp mới mẻ giữa thời trang và gaming, phá vỡ mọi giới hạn giữa hai thế giới tưởng chừng như hai đường thẳng song song.

Sắp tới đây, việc Gentle Monster hợp tác cùng G-Dragon được giới mộ điệu cho rằng đây lại là một thành công được định trước của thương hiệu. Ông hoàng nhạc pop vốn được mệnh danh là một trong những người tạo xu hướng đời đầu của K-pop, cùng với Gentle Monster – một thương hiệu kính mắt đang trên đà phát triển, tạo thành một tổ hợp bùng nổ khiến ai cũng phải ngầm hiểu đây chẳng phải một cuộc thử nghiệm thông thường.

Dựa vào những hình ảnh đầu tiên được hé lộ, tâm điểm rõ ràng nằm ở chiếc kính được thiết kế kính mang hình ảnh hoa cúc trắng. Đây là một biểu tượng được nam thần tượng tích cực lăng xê sau nhập ngũ. Hai mẫu kính với 160 chiếc charm đính kèm, cùng hộp kính và phom kính đều thấm đẫm thẩm mỹ của G-Dragon, đồng thời mang hơi hướng của thời đại Übermensch: tôi chính là “người hùng” trong câu chuyện của mình.

Trong một thời đại mà “cá nhân hóa” trở thành tôn chỉ trong mọi lĩnh vực, thời trang cũng không phải là ngoại lệ. Gentle Monster đã sớm nhận thức được xu hướng này và đưa nó vào chiến lược phát triển ngay từ những ngày đầu thành lập. Thương hiệu không chỉ tạo ra những mẫu kính mát với thiết kế bắt mắt, mà còn mở ra cơ hội cho người dùng tự do trang trí, làm nổi bật phong cách cá nhân.

Xem thêm: Điều gì khiến ceramic trở nên hấp dẫn trong thế giới kim hoàn?

Đặc biệt, khi nhìn lại quá khứ, kính mát từng chỉ chiếm một phần nhỏ trong bức tranh tổng thể của thời trang, với các thương hiệu lớn từ châu Âu như Ralph Lauren, Gucci hay Rayban chiếm thế thượng phong. Thế nhưng có một sự thật không thể phủ nhận là: ít ai nhận ra những mẫu kính này không phải lúc nào cũng phù hợp với gương mặt của người châu Á.

Để lý giải cho điều này,  “cha đẻ” của Gentle Monster - Hancook Kim - nhận ra rằng người châu Á có gương mặt nhỏ, xương gò má cao và sống mũi thấp hơn so với người châu Âu. Cho nên khi sử dụng các loại kính bản to, họ thường phải đẩy gọng kính cho vừa tầm mắt và thường bị để lại vết hằn trên sống mũi. Đó là lý do chiếc kính dành cho người châu Á ra đời. Đúng với tên gọi, thiết kế kính vừa phù hợp với người châu Á, vừa khẳng định dấu ấn của một thiết kế “made in Asia” trên thị trường kính mát. Và đó là những viên gạch đầu tiên cho hành trình tái định nghĩa “phụ kiện cá nhân hóa” của thương hiệu, trở thành kẻ làm chủ cuộc chơi trong suốt hơn một thập kỷ.

Một trong những cách Gentle Monster khẳng định chất riêng trong thế giới phụ kiện chắc hẳn là cách họ đưa charm vào từng mẫu kính mắt. Lại nói đến bộ sưu tập “Jentle Salon” vào năm 2024, cùng với thiết kế kính, phần lớn thứ khiến nhiều người mê đắm chính là các phụ kiện charm trang trí. Với gam màu pastel, vừa phảng phất hơi thở Y2K, vừa mang hơi hướng balletcore hoặc cottagecore, những mô-típ trẻ trung như kỳ lân, nơ, ngôi sao, mây hay capybara không chỉ góp phần tạo nên một diện mạo thời thượng mà còn khơi gợi những cảm xúc, ký ức thân quen.

Đọc thêm: Những chiếc túi tinh quái và câu chuyện khát khao sưu tầm phía sau vẻ ngoài lập dị

Mặt khác, trong chiến dịch “Gentle High School” vào năm 2023, thông qua việc tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), website cho phép người dùng tải ảnh ảnh selfie và biến chúng thành ảnh thẻ học sinh mang phong cách Y2K. Chiến dịch này không chỉ đơn thuần là một thử nghiệm về công nghệ hay thiết kế, mà là bước đi chiến lược của Gentle Monster nhằm xây dựng một cầu nối giữa sự hoài niệm và xu hướng mới. Tính năng tương tác AI này đã được triển khai tại nhiều khu vực, bao gồm xứ tỷ dân Trung Quốc. Dựa trên việc hashtag #gentlemonster đạt hơn 120 triệu lượt xem trên Xiaohongshu.

Cùng với đó, năm 2024, đứng trước bước chuyển mình từ làn sóng Y2K sang Y3K – ám chỉ thẩm mỹ mang tầm nhìn tương lai, siêu thực, vũ trụ ảo, Gentle Monster đón đầu bằng màn tạo siêu phẩm cùng Mugler. Với các phiên bản Gentle Monster x Mugler (Spiral 01, Spiral 02), các thiết kế kính trong các bộ sưu tập này mang hình hài cấu trúc động học, tựa như những cỗ máy sống góp phần định hình vai trò tiên phong của thương hiệu giữa mạch phát triển của các xu hướng.

Nếu như thị trường kính mắt toàn cầu từ lâu bị thống trị bởi các tập đoàn châu Âu như Luxottica (chiếm tới 80% thị phần năm 2023), thì sự nổi lên của Gentle Monster không khác gì một cú “phản đòn đến từ Đông phương”. Không đối đầu trực tiếp bằng chiến lược về giá hay số lượng, thương hiệu xây dựng đế chế bằng cách tạo ra những không gian trải nghiệm thị giác độc đáo: mỗi cửa hàng như một phòng trưng bày nghệ thuật đương đại, nơi khách hàng không chỉ mua săm, mà còn được sống trong câu chuyện mà thương hiệu kể.

Từ Seoul, Tokyo, New York đến London, 41 cửa hàng độc lập ở hơn 30 quốc gia đều được thiết kế dựa trên triết lý PSSCT (Product – Space – Styling – Culture redesign – Technology), tạo nên một định nghĩa hoàn toàn mới về bán lẻ xa xỉ. Gentle Monster cũng không ngần ngại "chơi lớn" với những pop-up nghệ thuật sắp đặt: từ Haus Dosan lấy cảm hứng từ động tác ăn mừng của Son Heung Min, cho đến không gian game AR của Tekken 8, hay những buổi “đập hộp” trực tuyến với quà tặng khổng lồ của dàn IT Girl từ New York đến Seoul. Mỗi lần ra mắt sản phẩm, Gentle Monster tạo ra một cú nổ truyền thông, khiến cộng đồng yêu thời trang không chỉ muốn mua kính, mà còn muốn thuộc về thế giới Gentle Monster.

Thành công của Gentle Monster không chỉ đơn thuần được đo bằng những con số. Chỉ trong một thập kỷ, từ một startup Hàn Quốc, Gentle Monster đã trở thành một hiện tượng toàn cầu, đến mức được “ông lớn” LVMH để mắt và rót vốn đầu tư, mua 7% cổ phần với giá 60 triệu USD vào năm 2017. Đồng thời, việc mở rộng hợp tác và nhận được sự tín nhiệm của các thương hiệu danh tiếng như Fendi, Alexander Wang, Marine Serre, Ambush, Coperni, Moncler hay Maison Margiela chính là minh chứng cho chiến lược đầy tính toán của Gentle Monster trong việc vươn tầm toàn cầu.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý hơn cả chính là tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của Gentle Monster trong việc định hình phong cách của thế hệ trẻ, đặc biệt là những IT Girl. Từ những gương mặt quen thuộc ở “quê mẹ” Hàn Quốc như Lisa, Rosé, Jisoo (BLACKPINK), Jihyo (TWICE), Gaeul và Rei (IVE), đến các ngôi sao quốc tế như Kendall Jenner, Kylie Jenner, Bella Hadid, Gigi Hadid, Dua Lipa, Hailey Bieber, hay Billie Eilish đều là những tín đồ trung thành, đại diện cho sức ảnh hưởng mạnh mẽ của Gentle Monster.

Thậm chí, những huyền thoại như Beyoncé, Rihanna, Susan Sarandon, Tilda Swinton cũng không thể thiếu trong danh sách những gương mặt luôn gắn liền với thương hiệu. Sự hiện diện của họ chính là minh chứng rõ ràng nhất cho vị thế vững chắc và bước tiến tiềm năng của Gentle Monster trước dòng chảy xu hướng không ngừng xê dịch của thời trang toàn cầu.

ĐỌC THÊM

Cartier kể chuyện bằng văn hóa và thủ công trong không gian lịch sử của Singapore

F&B trở thành “sân chơi” tiềm năng cho các thương hiệu thời trang xa xỉ

Khi bền vững trở thành ngôn ngữ mới của các thương hiệu làm đẹp có trách nhiệm