Golf, Gap et Kae : la fratrie Teekhakirikul, dirigeants de Karmart, propulse la beauté thaïlandaise sur la scène mondiale

La gestion de Karmart par cette fratrie repose sur une harmonie parfaite entre des compétences très distinctes. En tant que frère aîné et directeur général, Golf utilise son esprit d'ingénieur pour superviser les infrastructures, des ressources humaines à l'informatique, en passant par le développement de nouvelles activités et l'ensemble des exportations. De son côté, Kae apporte son expertise en comptabilité et en finance pour optimiser les processus et concevoir des stratégies de vente omnicanales, allant du commerce traditionnel au commerce moderne, en passant par leurs propres boutiques Karmart. “Mon rôle est d'allier l'imagination débordante de Gap à une logique financière rigoureuse, afin que nos créations soient commercialisées à leur juste prix”, explique Kae.

Quant au cadet, Gap, diplômé en architecture et devenu créateur de produits, il envisage chaque cosmétique comme une structure exigeant à la fois fonctionnalité et esthétisme. Il supervise tout, de l'identité de la marque à la communication marketing, s'assurant que chaque produit résonne profondément auprès des consommateurs. “Nous comptons actuellement 22 marques au sein de notre groupe, chacune possédant une personnalité et une cible uniques. Il est essentiel de préserver cette identité distincte pour chaque maison”, précise-t-il.

L'avantage de la T-Beauty

Sur un marché dominé par la K-Beauty, Gap souligne que l'arme secrète des cosmétiques thaïlandais réside dans leurs ingrédients “exotiques” et un climat qui contraint les concepteurs à innover. “La Thaïlande abrite des centaines de plantes et d'herbes endémiques. Lorsque les clients étrangers les essaient, ils sont immédiatement séduits par cette singularité introuvable ailleurs”, explique-t-il. Au-delà de ces ingrédients uniques, les formules thaïlandaises sont conçues pour résister à une chaleur humide : elles se doivent d'être à absorption rapide, légères et non collantes. Une prouesse qui répond parfaitement aux attentes des consommateurs des régions tropicales d'Asie, un marché représentant des centaines de millions de personnes. “Après la pandémie, ce fut une véritable révélation : certaines marques thaïlandaises se sont mieux vendues que la K-Beauty elle-même”, note Gap. “Tout simplement parce que nos formules sont conçues sur mesure pour répondre aux véritables besoins de la peau.”

Le triomphe de Karmart ne se limite pas à l'Asie, il rayonne à l'international. En témoigne leur collaboration prestigieuse avec Lee Myung-sun, célèbre maquilleuse sud-coréenne (qui sublime notamment Lisa et les membres de Blackpink), pour la collection Cathy Doll x Maeng. Golf ajoute : “Les usines thaïlandaises respectent des standards internationaux depuis des années, comme le prouvent de nombreuses marques de luxe produites ici. Autrefois, nous manquions simplement d'une force de frappe marketing, une lacune que l'ère des réseaux sociaux a brillamment comblée.”

Le besoin de vitesse

Dans l'arène impitoyable de la beauté, où les tendances évoluent à un rythme effréné, la stratégie qui permet à Karmart de conserver une longueur d'avance est son indéniable rapidité de mise sur le marché. Kae dévoile les coulisses de cette agilité : “Nous lançons de nouvelles créations chaque mois, avec des dizaines de nouvelles références pour chaque marque. C'est particulièrement vrai pour le maquillage, où les tendances sont éphémères. L'équipe produit de Gap est toujours à l'affût, anticipant les désirs avec une vision presque avant-gardiste.”

Gap détaille cette méthode de travail qu'il nomme le “système buffet”, véritable pilier de leur gestion de portefeuille : “Nous fonctionnons comme un buffet et non à la carte, où l'on attendrait la commande pour commencer à préparer. Nous développons une multitude de formules et de concepts que nous conservons dans une vaste bibliothèque. Dès qu'une tendance émerge ou que le marché s'y prête, nous pouvons immédiatement lancer un produit existant, sans avoir à repartir de zéro.”

Cette rapidité ne compromet en rien l'excellence, car chaque création, tout particulièrement les soins pour la peau, subit des tests d'efficacité rigoureux, tant en laboratoire que sur la peau. L'une des plus grandes fiertés de Gap est l'innovation du masque en coussin, qu'il évoque avec enthousiasme : “Je déteste attendre. Les masques traditionnels sont souvent salissants et demandent du temps. J'ai donc imaginé un masque au format coussin. En quelques tapotements, la peau devient lumineuse et hydratée, sans aucun rinçage. Nous avons vérifié les données de manière exhaustive, et même l'intelligence artificielle confirme que nous sommes les pionniers mondiaux de ce concept.”

Au-delà de la réactivité, la confiance demeure le maître-mot. À une époque où les consommateurs scrutent le moindre détail en quelques clics, l'exigence est de mise. “Nos clients peuvent nous contacter pour consulter les résultats des tests en laboratoire. Il est donc impératif de disposer de recherches approfondies et d'une documentation scientifique irréprochable pour chaque produit de Karmart”, souligne Gap, réaffirmant l'importance accordée à la rigueur scientifique.

Un leadership sans frontières

Derrière cet empire de plus de 1 500 collaborateurs se cache la force inébranlable des trois frères et sœurs. Ils évoluent au sein d'une culture d'entreprise qu'ils qualifient de “sans frontières”, un espace où l'on ose s'exprimer, critiquer et débattre ouvertement pour atteindre l'excellence. “Nous ne sommes pas toujours d'accord, mais la beauté d'une entreprise familiale réside dans notre capacité à tout aborder sans réserve ni artifice, pour le bien commun de l'entreprise”, confie Kae sur le charme de cette aventure en famille.

Les prises de décision suivent des rôles bien définis. Pour le design et la création, Gap tranche, tandis que Kae et Golf affinent le projet sous l'angle de la fonctionnalité, du budget et de la viabilité commerciale. Golf précise que si un désaccord persiste, leur père, président de la société, intervient pour les conseiller et prendre la décision finale. Cependant, comme l'ajoute Kae, ils parviennent presque toujours à trouver le compromis idéal par eux-mêmes.

Aujourd'hui, Karmart ne se contente plus d'exporter ses produits aux quatre coins du globe ; l'entreprise vise une stratégie de marché résolument “glocale”. Golf définit cette approche comme la volonté de s'implanter et de prospérer dans chaque pays tel un acteur local, en comprenant intimement ses consommateurs et sa culture. Avec pour ambition d'atteindre un chiffre d'affaires de 10 milliards de bahts d'ici 2030, porté par une croissance annuelle moyenne de 20 à 25 pour cent, l'entreprise déploie actuellement des plans ambitieux de fusions et acquisitions sur des marchés à fort potentiel tels que le Vietnam, l'Indonésie, les Philippines et les États-Unis.

À l'issue de cet échange, une évidence s'impose : le triomphe de Karmart ne résulte pas d'une simple opportunité saisie au bon moment. Il est le fruit d'une stratégie méticuleuse, d'une agilité hors du commun et, par-dessus tout, d'une confiance fraternelle absolue. “De nos jours, il est devenu très rare de réussir seul. Une croissance durable exige des alliances, le partage des ressources et un soutien mutuel indéfectible”, conclut Golf.

Avant de nous quitter, nous leur avons demandé comment ils rechargent leurs batteries après des journées trépidantes. Golf et Kae partagent le même rituel : rentrer chez eux pour retrouver leurs enfants et leur famille. Gap, en revanche, offre une réponse singulière : “Ma passion est d'imaginer de nouveaux concepts. Élaborer un nouveau projet m'apporte la même adrénaline que de gagner un jeu. C'est là que réside mon plus grand bonheur.” Une confession qui souligne qu'au sein de la fratrie Teekhakirikul, la frontière entre passion et travail est presque imperceptible.

Comme l'a si bien résumé Gap : “Si les personnes qui vous entourent sont épanouies, alors le travail que vous accomplissez sera tout aussi merveilleux.” Une phrase qui capture l'essence même de la culture d'entreprise de Karmart, et qui renferme sans doute le véritable secret de cet empire de la T-Beauty, hissant avec majesté le drapeau thaïlandais aux quatre coins du globe.

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