Golf, Gap und Kae: Die drei Teekakirikul-Geschwister und Führungskräfte von Karmart bringen thailändische Beauty-Produkte auf die Weltbühne

Die geschwisterliche Führung bei Karmart zeichnet sich durch eine perfekte Symbiose unterschiedlicher Fähigkeiten aus. Als ältester Bruder und Managing Director nutzt Golf seine Ingenieurskenntnisse für die Betreuung der Infrastruktur — von HR und IT bis hin zur Geschäftsentwicklung und dem gesamten Exportgeschäft. Kae bringt ihre Expertise im Bereich Buchhaltung und Finanzen ein, um strategische Vertriebskanäle zu etablieren, die vom traditionellen Handel über den modernen Handel bis hin zu den hauseigenen Karmart-Shops reichen. “Meine Aufgabe ist es, Gaps Visionen mit finanzieller Logik zu verbinden, damit die von uns entwickelten Produkte zu einem angemessenen Preis marktfähig sind”, erläutert Kae.

Der jüngste Bruder, Gap, der ursprünglich Architektur studierte und zum Produktentwickler wurde, betrachtet ein Produkt wie ein Bauwerk, das sowohl Funktion als auch Ästhetik vereinen muss. Er verantwortet das Branding, die Konzeption sowie die Marketingkommunikation, um sicherzustellen, dass jedes Produkt die Konsumenten optimal anspricht. “Wir führen derzeit 22 Marken unter unserem Dach, von denen jede eine eigene Persönlichkeit und Zielgruppe besitzt. Es ist essenziell, die einzigartige Identität jeder Marke klar zu bewahren.”

The T-Beauty Edge

In einem von K-Beauty dominierten Markt betont Gap, dass die Geheimwaffen der thailändischen Kosmetik “exotische” Inhaltsstoffe und ein Klima sind, das Entwickler zum Umdenken zwingt. “Thailand beheimatet Hunderte von endemischen Pflanzen und Kräutern. Wenn ausländische Kunden diese ausprobieren, sind sie oft begeistert, da sie diese nirgendwo anders auf der Welt finden.” Neben den einzigartigen Inhaltsstoffen sind thailändische Produkte so konzipiert, dass sie Hitze und Feuchtigkeit standhalten. Sie ziehen schnell ein, sind leicht und kleben nicht — Eigenschaften, die den Bedürfnissen von Hunderten Millionen Konsumenten in den tropischen Regionen Asiens perfekt entsprechen. “Nach der Pandemie war es überraschend zu sehen, dass sich einige thailändische Marken sogar besser verkauften als K-Beauty-Produkte”, bemerkt Gap. “Das liegt daran, dass unsere Formulierungen speziell für die asiatische Haut entwickelt wurden.”

Der Erfolg von Karmart beschränkt sich längst nicht mehr auf die Region, sondern hat weltweites Niveau erreicht. Ein Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit mit Lee Myung-sun, dem renommierten südkoreanischen Make-up-Artist, der unter anderem für die Looks von Lisa und den Mitgliedern von Blackpink in der Kollektion “Cathy Doll x Maeng” verantwortlich zeichnet. Golf fügt hinzu: “Thailändische Fabriken entsprechen schon lange weltweiten Standards. Das zeigt sich daran, dass viele berühmte Marken bereits seit Langem in Thailand produzieren lassen. Was uns in der Vergangenheit fehlte, war lediglich ein starkes Marketing — eine Lücke, die heute durch Social Media erfolgreich geschlossen wurde.”

The Need for Speed

In der hart umkämpften Beauty-Branche, in der Trends fast flüchtig sind, ist “Speed to Market” die Strategie, die Karmart stets einen Schritt voraus sein lässt. Kae gewährt Einblicke in diese beeindruckende Agilität: “Wir bringen jeden Monat neue Produkte auf den Markt, Dutzende von SKUs für jede Marke. Besonders im Make-up-Bereich, wo Trends schnell kommen und gehen, ist Gaps Produktteam stets am Puls der Zeit und scheint der Konkurrenz oft einen Schritt voraus zu sein.”

Gap erklärt das Arbeitsmodell, das er als “Buffet-System” bezeichnet und das den Kern des Produktmanagements bildet: “Wir arbeiten nach einem Buffet-Prinzip, nicht à la carte, wo man auf eine Bestellung wartet und dann erst produziert. Stattdessen entwickeln wir zahlreiche Formulierungen und Produktkonzepte im Voraus und legen sie in einer umfangreichen Bibliothek ab. Wenn ein bestimmter Trend aufkommt oder der Markt bereit ist, können wir sofort auf unsere Bestände zurückgreifen und diese einführen, ohne bei null anfangen zu müssen.”

Diese Schnelligkeit geht keineswegs auf Kosten der Qualität. Jedes Produkt, insbesondere im Bereich der Hautpflege, durchläuft strenge Wirksamkeitstests — sowohl im Labor als auch an echter Haut. Einer von Gaps größten Erfolgen ist die Innovation der “Cushion Mask”, über die er mit Begeisterung spricht: “Ich bin ein ungeduldiger Mensch. Herkömmliche Masken sind unpraktisch und erfordern Wartezeit. Deshalb habe ich eine Maske in Form eines Cushion-Kompakts entwickelt. Einfach auftupfen, und die Haut erstrahlt sofort mit einem taufrischen Glanz, ohne dass man sie abwaschen muss. Wir haben die Daten sorgfältig geprüft, und selbst KI-Analysen bestätigen, dass wir weltweit die Ersten sind, die dieses Konzept eingeführt haben.”

Neben der Schnelligkeit ist das Vertrauen ein entscheidender Faktor in einer Zeit, in der Konsumenten Informationen mit einem Klick überprüfen können. “Kunden können uns jederzeit kontaktieren, um Laborergebnisse einzusehen. Deshalb müssen wir für jedes Produkt klare wissenschaftliche Forschungen und unterstützende Dokumente vorlegen”, betont Gap die Bedeutung wissenschaftlicher Standards in der heutigen Zeit.

Borderless Leadership

Hinter dem Imperium mit über 1.500 Mitarbeitern steht die tiefe Verbundenheit der drei Geschwister. Sie arbeiten in einer Unternehmenskultur, die sie als “grenzenlos” bezeichnen — eine Kultur, die Mut zur offenen Ansprache, konstruktiver Kritik und direkten Diskussionen fördert, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. “Wir mögen oft diskutieren, aber der Vorteil, Geschwister zu sein, ist, dass wir über alles sprechen können und für den Erfolg der Arbeit keine übertriebene Rücksicht aufeinander nehmen müssen”, beschreibt Kae den besonderen Charme eines Familienunternehmens.

Entscheidungen werden auf Basis klar definierter Rollen getroffen. Geht es um Design und Kreation, hat Gap das letzte Wort, während Kae und Golf sicherstellen, dass Funktionalität, Budget und geschäftliche Machbarkeit gewahrt bleiben. Golf erklärt, dass sie im Falle unüberbrückbarer Differenzen stets den Firmenpräsidenten (ihren Vater) als Berater und letzte Entscheidungsinstanz hinzuziehen. Kae fügt jedoch hinzu, dass sie sich meist so lange abstimmen, bis sie einen perfekten Mittelweg gefunden haben.

Heute begnügt sich Karmart nicht mehr damit, Produkte in die ganze Welt zu exportieren, sondern verfolgt einen “Glocalized”-Ansatz. Golf definiert dies als das Bestreben, innerhalb eines Landes als lokale Marke zu wachsen und die Konsumenten sowie deren Kultur zutiefst zu verstehen. Das ehrgeizige Ziel ist es, bis 2030 einen Umsatz von 10 Milliarden Baht bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 20 bis 25 Prozent zu erreichen. Fusionen und Übernahmen (M&A) in potenziellen Märkten wie Vietnam, Indonesien, den Philippinen und den Vereinigten Staaten bilden den Blueprint, der derzeit mit Nachdruck implementiert wird.

Am Ende unseres Gesprächs wird deutlich, dass der herausragende Erfolg von Karmart nicht nur auf das richtige Timing zurückzuführen ist. Es ist vielmehr das Resultat präziser Planung, unübertroffener Agilität und vor allem des unerschütterlichen Vertrauens innerhalb der Familie. “In der heutigen Zeit ist es sehr schwierig, alleine zu bestehen. Nachhaltiges Wachstum erfordert Zusammenschlüsse, das Teilen von Ressourcen und gegenseitige Unterstützung”, schließt Golf ab.

Bevor wir uns verabschieden, fragen wir nach ihren Methoden, um nach einem hektischen Arbeitstag neue Energie zu tanken. Golf und Kae wählen denselben Weg: Sie kehren nach Hause zu ihren Kindern und Familien zurück. Gap hingegen hat eine andere Antwort parat: “Es erfüllt mich mit Freude, neue Konzepte zu entwickeln. Für mich ist die Kreation eines neuen Projekts wie der Sieg in einem Spiel. Das ist mein größtes Glück.” Diese Antwort spiegelt wider, dass für die drei Teekakirikul-Geschwister die Grenze zwischen Leidenschaft und Beruf kaum noch existiert.

Wie Gap abschließend treffend bemerkt: “Wenn die Menschen um dich herum glücklich sind, wird auch die Arbeit, die du leistest, von Glück geprägt sein.” Ein einziger Satz, der die gesamte Unternehmenskultur von Karmart auf den Punkt bringt und vielleicht das wahre Geheimnis hinter dem T-Beauty-Imperium ist, das die thailändische Flagge elegant in jeden Winkel der Welt trägt.

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