Cover Rhode, milik Hailey Bieber, telah meraih sukses dalam pemasaran kecantikan, mulai dari casing ponsel viral mereka hingga kampanye terbaru mereka bersama Harris Dickinson. (Foto: Jeremy Moeller / Getty Images)
Rhode, milik Hailey Bieber, telah meraih sukses dalam pemasaran kecantikan, mulai dari casing ponsel viral mereka hingga kampanye terbaru mereka bersama Harris Dickinson. (Foto: Jeremy Moeller / Getty Images)
1 / 1
Momen pemasaran kecantikan ini mendefinisikan bagaimana merek terhubung, menjual, dan memicu dialog
Dalam satu dekade yang diwarnai transformasi digital dan pergeseran nilai-nilai budaya, pemasaran kecantikan telah mengalami evolusi yang dahsyat. Tak lagi bergantung pada kesempurnaan yang dipoles atau media tradisional, kampanye-kampanye paling berkesan masa kini menjangkau konsumen di mana pun mereka berada, mulai dari online, terlibat secara politis, dan mencari keaslian. Dari rangkaian warna yang inklusif hingga humor ironis dan budaya promosi produk, kemenangan terbesar dalam pemasaran kecantikan bukan hanya tentang penjualan produk; melainkan mencerminkan pemahaman yang lebih mendalam tentang identitas, representasi, dan kefasihan teknologi. Berikut sembilan momen menonjol yang mendefinisikan ulang cara merek terhubung dengan audiens modern dan meninggalkan dampak abadi pada industri kecantikan .
Baca selengkapnya: 7 adaptogen penghilang stres dalam perawatan kulit
1. Peluncuran rangkaian inklusif Fenty Beauty (2017)
Ketika Fenty Beauty milik Rihanna diluncurkan pada tahun 2017 dengan 40 warna alas bedak, itu bukan sekadar peluncuran produk—melainkan sebuah perubahan budaya. Kampanye tersebut tidak menjadikan inklusivitas sebagai topik pembicaraan, melainkan sebagai titik awal, dengan model-model dengan beragam warna kulit ditampilkan di setiap titik kontak. Langkah ini menantang norma-norma industri dan memaksa para pesaing untuk memperluas jangkauan produk mereka. Fenty memang tidak menciptakan pemasaran kecantikan yang inklusif, tetapi ia menjadikannya sesuatu yang tak tergoyahkan.
2. Kebangkitan Glossier yang didorong oleh komunitas (2014–2019)
Glossier tidak membangun merek lalu menemukan pelanggannya—melainkan membangun komunitas dan membentuk mereknya di sekitar mereka. Sejak debutnya di tahun 2014 hingga puncak dominasi milenial (warna pink) di tahun 2019, Glossier memanfaatkan konten buatan pengguna dan ide produk yang dihimpun dari berbagai pihak untuk menciptakan strategi pemasaran kecantikan yang lebih terasa seperti percakapan daripada kampanye. Kritikus mungkin menyebutnya terlalu fanatik, tetapi strateginya telah mengubah cara merek berkomunikasi dengan konsumen mereka.
3. Kampanye Tube maskara Maybelline (2023)
Pada tahun 2023, Maybelline menarik perhatian dunia dengan aksi CGI yang berani, yang seolah-olah memperlihatkan kereta Tube di London sedang "di-maskara" oleh tongkat sihir raksasa yang melayang. Strip bulu mata ditempelkan secara digital di gerbong kereta dan bagian depan bus, memadukan humor surealis dengan tontonan viral. Meskipun bukan instalasi fisik, ilusi tersebut telah dibagikan jutaan kali dan diliput media tanpa henti. Ini adalah sebuah mahakarya dalam strategi tontonan—strategi yang menghasilkan dampak pemasaran kecantikan tanpa perlu memotret produk.
4. Kosmetik Kylie dan merek kecantikan influencer (2015–2019)
Ketika Kylie Jenner meluncurkan Kylie Lip Kits pada tahun 2015, produk tersebut terjual habis dalam hitungan menit, dan sebuah cetak biru utuh untuk kecantikan yang digerakkan oleh influencer pun lahir. Pemasaran merek ini tak terpisahkan dari persona Instagram Kylie: swatch produk secara langsung, produk yang dibocorkan, kelangkaan buatan, dan interaksi yang tak henti-hentinya. Sementara merek kecantikan tradisional masih mengandalkan media cetak dan kontrak dengan selebritas, Kylie Cosmetics menunjukkan bahwa seorang pendiri yang tampil di depan publik bisa menjadi keseluruhan kampanye. Baik atau buruk, hal ini mengubah strategi pemasaran kecantikan: viralitas, personal, dan urgensi menjadi standar.
5. Advokasi kesehatan mental Rare Beauty (2020)
Rare Beauty milik Selena Gomez diluncurkan pada tahun 2020, tetapi sejak awal mereknya telah dikaitkan dengan advokasi kesehatan mental. Dengan Rare Impact Fund yang menjanjikan US$100 juta selama sepuluh tahun, kampanye ini menanamkan tujuan ke dalam model bisnisnya. Kampanye ini bukanlah upaya CSR yang asal-asalan—melainkan inti dari DNA merek tersebut. Ini adalah contoh menonjol dari pemasaran kecantikan berbasis tujuan yang memiliki substansi dan struktur.
6. Kampanye TikTok Mata, Bibir, Wajah elf Cosmetics (2019)
elf Cosmetics meluncurkan kampanye TikTok "Mata. Bibir. Wajah" pada tahun 2019 dengan lagu khusus, miliaran tayangan, dan tanpa biaya media konvensional. Penampilan selebritas dan nada khas platform membantunya mendominasi algoritma. Kampanye ini tidak hanya viral—tetapi juga memikat. Kampanye ini menunjukkan bahwa pemasaran kecantikan yang sukses tidak selalu membutuhkan polesan; terkadang, yang dibutuhkan hanyalah kefasihan budaya dan waktu yang tepat.
7. Investasi Estée Lauder dalam AR dan uji coba virtual (2020–2022)
Investasi Estée Lauder yang konsisten dalam teknologi realitas tertambah antara tahun 2020 dan 2022—terutama uji coba lipstik virtual—membantu memodernisasi pendekatan e-commerce-nya. Terutama bermanfaat selama pandemi, perangkat ini memberikan konsumen sensasi sentuhan di dunia nirsentuh. Inovasi ini memang lebih senyap, tetapi signifikan dan mencerminkan prioritas pemasaran kecantikan pragmatis yang terus berkembang.
8. Strategi casing ponsel viral Rhode (2023)
Rhode dari Hailey Bieber mendobrak budaya beauty drop pada tahun 2023 dengan merilis casing ponsel yang dirancang khusus untuk produk perawatan bibirnya. Casing ini menjadi ajang peluncuran produk yang fleksibel bagi para influencer dan penggemar, mengubah aksesori teknologi sehari-hari menjadi alat visibilitas merek. Tidak ada penjualan yang sulit—hanya integrasi yang mulus ke dalam kehidupan modern. Ini adalah perluasan cerdas dari pengalaman produk ke dalam budaya visual.
9. CeraVe menggoda Michael Cera dengan bocoran Super Bowl (2024)
Kampanye CeraVe 2024 yang dibintangi Michael Cera berawal dari rumor internet—apakah merek itu benar-benar miliknya?—sebelum berkembang menjadi iklan Super Bowl yang besar. Dengan penyemaian influencer yang ironis dan teaser yang samar, kampanye tersebut mengaburkan parodi dan promosi. Kampanye ini absurd, sadar diri, dan tepat waktu. Sebuah kemenangan mengejutkan yang membuktikan bahwa bahkan merek klinis pun mampu menguasai pemasaran kecantikan yang tidak konvensional.
Sembilan contoh ini menunjukkan spektrum pencapaian pemasaran kecantikan modern, mulai dari humor strategis hingga inovasi platform dan branding yang berorientasi pada tujuan. Dalam industri yang relevansinya cepat berlalu, kampanye-kampanye ini membuktikan bahwa memahami budaya, waktu, dan nada dapat mengubah promosi produk menjadi momen yang abadi.
This story was originally written in English by Carmella Bautista.
Artikel ini awalnya ditulis dalam bahasa Inggris oleh Carmella Bautista dan diterbitkan pada 30 Juni 2025. Read the original story here.
Topics
