Cover Truong Thoai Yen du Sheraton Saigon et Khanh Nguyen du JW Marriott débattent de la stratégie idéale pour un hôtel de luxe.
Truong Thoai Yen du Sheraton Saigon et Khanh Nguyen du JW Marriott débattent de la stratégie idéale pour un hôtel de luxe.
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Truong Thoai Yen, Directrice Senior du Marketing et de la Communication du Sheraton Saigon Grand Opera Hotel, échange des points de vue opposés avec Khanh Nguyen, Directeur du Marketing et de la Communication du JW Marriott Hotel Hanoi, sur l'avenir de l'hôtel de luxe.
Au cœur de la mondialisation, l'industrie de l'hospitalité fait face à une question cruciale : raconter une histoire locale ou conserver une voix mondiale ? Truong Thoai Yen et Khanh Nguyen débattent de la prochaine direction marketing pour l'industrie de l'hôtel.
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Une marque d'hôtel 5 étoiles doit-elle raconter une histoire locale au lieu de privilégier la préservation d'une voix mondiale ?
Above Truong Thoai Yen, Directrice Senior du Marketing et de la Communication, Sheraton Saigon Grand Opera Hotel
Truong Thoai Yen, Directrice Senior du Marketing et de la Communication, Sheraton Saigon Grand Opera Hotel
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Oui
Dans l'industrie de l'hôtel, c'est l'histoire locale qui insuffle une âme à l'expérience, ouvrant une connexion profonde entre les voyageurs et la destination. Je crois qu'une marque haut de gamme ne devrait pas seulement raconter, mais aussi chérir et préserver l'identité du lieu où elle réside. Au Sheraton Saigon Grand Opera Hotel, depuis plus de 23 ans, l'esprit communautaire — la valeur fondamentale de Sheraton — est nourri par la source culturelle de Saïgon. Le lancement de la Grand Opera Tower en 2025 continue d'affirmer cette orientation : inspirée par l'Opéra municipal, un héritage architectural et artistique de Ho Chi Minh-Ville, pour placer l'histoire et l'esprit indigène au centre de l'expérience moderne. Et lorsqu'un invité s'arrête au Salon, curieux devant un instrument de musique traditionnel, je comprends que l'identité vietnamienne a touché son cœur de la manière la plus naturelle, sophistiquée et durable.
Above Khanh Nguyen, Directeur du Marketing et de la Communication, JW Marriott Hotel Hanoi
Khanh Nguyen, Directeur du Marketing et de la Communication, JW Marriott Hotel Hanoi
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Non
Dans le segment de l'hôtel 5 étoiles, je perçois la marque comme une garantie de valeur transfrontalière, plutôt que comme une histoire liée uniquement à une localité. Ainsi, s'il faut choisir entre une voix mondiale et une histoire locale, je penche pour le maintien de la voix mondiale comme axe directeur, tandis que l'élément local devrait être considéré comme une couche de profondeur sélectionnée et raffinée.
Au niveau du comportement client, le groupe de clientèle haut de gamme est souvent plus fidèle aux normes de l'expérience qu'à un lieu unique. Ils voyagent à travers de nombreuses villes mais reviennent à la même marque car ils reconnaissent un système de valeurs stable, un esprit de service cohérent et un langage sophistiqué présent à chaque point de contact. C'est cette stabilité normative qui définit la perception du luxe et crée une valeur durable et intemporelle. Lorsque chaque établissement raconte une histoire trop différente, la structure de l'identité est facilement dispersée, rendant l'expérience imprévisible, alors que le segment haut de gamme met l'accent sur la cohérence.
Au niveau opérationnel, la voix mondiale agit comme un cadre de référence de qualité. Elle aide à standardiser la formation, les décisions de service et la manière dont la marque réagit aux situations sensibles. Lorsque le message et la philosophie centrale restent uniformes, l'expérience ne dépend pas trop de la personnalité de chaque localité, mais est ancrée dans un système de valeurs éprouvé.
Au niveau stratégique, une voix de marque unifiée aide à accumuler un capital d'image en profondeur. Toutes les activités de communication et toutes les conceptions d'expérience contribuent à un système de valeurs commun, créant une force de résonance durable au lieu de diviser le poids en plusieurs tranches distinctes. Cela est particulièrement important pour les systèmes opérant sur plusieurs marchés et servant une clientèle mondiale. Si l'on privilégie trop la localisation, la marque peut facilement devenir une collection aux multiples couleurs mais manquant d'un axe d'identité.
L'élément local, selon moi, doit toujours être présent, mais devrait apparaître comme un art de l'accentuation intentionnelle dans le design, la cuisine, les matériaux culturels et les couches émotionnelles indigènes. La marque conserve sa propre identité, puis élève la destination grâce à sa sophistication. C'est cette structure qui crée une classe durable et une reconnaissance profonde pour tout grand hôtel.
Cet article est adapté de l'original publié dans le numéro de février 2026 de Tatler Vietnam
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