Future Newsrooms Study 2026: Tòa soạn sau thời đại của độ phủ

Báo cáo mô tả sự thay đổi của báo chí qua bốn giai đoạn. Trong thời kỳ truyền thông đại chúng, lợi thế nằm ở độ phủ, sự khan hiếm thông tin và uy tín của thương hiệu. Niềm tin chủ yếu gắn với cơ quan báo chí, được củng cố bởi vị thế lâu năm và sự hiện diện hữu hình của báo in. Sang thời kỳ tìm kiếm, lợi thế chuyển sang khả năng xuất hiện đúng lúc người dùng cần câu trả lời. Đến thời đại nền tảng, cơ quan báo chí phải học cách hiện diện trên dòng tin, mạng xã hội, công cụ tổng hợp và những giao diện mới.

Giai đoạn tiếp theo được báo cáo gọi là “kỷ nguyên cộng đồng”. Lợi thế được xác định bằng sức mạnh của quan hệ: những mạng lưới đáng tin cậy, những cộng đồng hình thành quanh các chủ đề cụ thể và những nhóm nội dung có chuyên môn rõ. Những bài học của các giai đoạn trước vẫn còn giá trị, nhưng chúng không còn đủ để bảo đảm vị thế. Theo cách diễn giải của nghiên cứu, một tòa soạn ngày càng cần trả lời rõ mình phục vụ ai, tạo giá trị gì khác biệt và vì sao độc giả có lý do để duy trì quan hệ lâu dài với mình.

Xu hướng này cũng phản ánh trực tiếp trong các ưu tiên của tòa soạn năm 2026. Có 73% người tham gia khảo sát chọn tăng cường gắn kết với độc giả vào ba mục tiêu hàng đầu. Tính bền vững của mô hình kinh doanh và mở rộng độ phủ cùng đạt 69%; nếu tính trọng số theo thứ tự ưu tiên, tính bền vững của mô hình kinh doanh đứng đầu.

Ngay cả ở những tòa soạn phụ thuộc nhiều vào quảng cáo, độ phủ cũng không còn được xem là đích đến duy nhất. Trong nhóm này, 52% đồng thời lựa chọn cả độ phủ và mức độ gắn kết với độc giả vào ba ưu tiên lớn nhất. Báo cáo nhận định rằng quy mô tiếp cận ngày càng cần được chuyển hóa thành quan hệ sâu hơn nếu cơ quan báo chí muốn xây dựng một mô hình bền vững.

Các tòa soạn dự định tập trung hơn vào những cách kể chuyện nào trong các năm tới để duy trì tiếng nói biên tập khác biệt?

Kết quả cho thấy các bài giải thích dẫn đầu với 74%. Bài chuyên đề và phỏng vấn cùng đạt 51%. Nội dung cung cấp bối cảnh đạt 49%, tương đương tin thời sự hằng ngày. Kiểm chứng thông tin đạt 44%, nội dung giải thích quá trình tác nghiệp đạt 43%, còn bình luận đạt 41%.

Bản thân thứ tự này đã cho thấy một chuyển động quan trọng. Báo cáo nhận định các tòa soạn đang nghiêng nhiều hơn về loại hình báo chí có tính nguyên bản và tạo ra giá trị riêng: góc nhìn độc đáo, tác nghiệp tại hiện trường, phân tích do chính tòa soạn phát triển và những nội dung mà độc giả khó tìm thấy ở nơi khác.

Sự khác biệt còn rõ hơn khi so sánh những tòa soạn có chiến lược gắn chặt với hoạt động biên tập và những tòa soạn chủ yếu phản ứng theo dòng tin. Nhóm có mức độ gắn kết chiến lược cao thấp hơn mức trung bình 10 điểm phần trăm ở tin thời sự hằng ngày, nhưng cao hơn 6 điểm phần trăm ở nội dung cung cấp bối cảnh. Ngược lại, nhóm chủ yếu vận hành theo diễn biến tức thời cao hơn mức trung bình 14 điểm phần trăm ở tin hằng ngày và thấp hơn 12 điểm phần trăm ở nội dung bối cảnh.

Báo cáo không cho rằng tin thời sự mất vai trò. Điểm họ nhấn mạnh nằm ở năng lực lựa chọn. Tòa soạn càng gắn chiến lược với quyết định biên tập hằng ngày, họ càng có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào chiều sâu, bối cảnh và những nội dung khác biệt thay vì chỉ chạy theo dòng thông tin liên tục.

Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo, lựa chọn này càng trở nên đáng chú ý. Nghiên cứu dẫn lại một nhận định của thành viên hội đồng cố vấn rằng nếu phần lớn nội dung phổ thông dần trở thành loại hàng hóa có thể được tổng hợp và tái tạo dễ dàng, mỗi tòa soạn sẽ phải xác định rõ, theo từng lĩnh vực, đâu là phần nội dung nguyên bản mình thực sự cần sản xuất và vì sao.

Đọc thêm: Vì sao ai cũng thấy mình trong “The Devil Wears Prada 2”?

Sự tăng trưởng của video không đồng nghĩa với việc nội dung viết mất vai trò trung tâm. Ở cấp độ nhóm định dạng, 97% tòa soạn dự kiến tập trung nhiều hơn vào ít nhất một dạng văn bản trong năm tới. Video đạt 91%, các định dạng khác đạt 86% và âm thanh đạt 78%.

Nếu tách từng định dạng cụ thể, video ngắn đứng đầu với 79%. Nhưng ngay sau đó là bài viết chuyên sâu với 72%. Nội dung trực quan, tương tác và dữ liệu đạt 63%; sự kiện trực tiếp và diễn đàn dành cho độc giả đạt 51%; bản tin thư điện tử cũng đạt 51%.

FT Strategies gọi làn sóng đầu tư hiện nay là “lần chuyển hướng lớn thứ hai sang video”, nhưng đồng thời chỉ ra rằng xét trên toàn bộ các định dạng, văn bản vẫn là loại nội dung được các tòa soạn ưu tiên rộng nhất.

Bài viết chuyên sâu vẫn đứng rất cao trong danh sách đầu tư, bất chấp áp lực tăng tốc và chuyển đổi định dạng. Nếu đặt cạnh dữ liệu về các thể loại được ưu tiên, giải thích, chuyên đề, phỏng vấn, nội dung bối cảnh, bức tranh mà báo cáo đưa ra khá nhất quán: tương lai của nội dung nằm ở khả năng tạo ra những sản phẩm biên tập có chiều sâu và khó thay thế.

Một trong những cách diễn đạt đáng chú ý nhất của báo cáo là sự chuyển dịch “từ tương tác như một hoạt động phân phối sang cộng đồng như một phần của hạ tầng”.

Theo nghiên cứu, nhiều tòa soạn đã nhận thức rõ tầm quan trọng của niềm tin nhưng vẫn có xu hướng tập trung vào sức mạnh thương hiệu và độ phủ phân phối. Trong khi đó, những nhóm độc giả trẻ hơn và phân mảnh hơn ngày càng phản ứng với các tín hiệu khác: tiếng nói cá nhân dễ nhận diện, chuyên môn có thể nhìn thấy, tính minh bạch và khả năng tham gia.

Những tòa soạn được nghiên cứu coi là có khả năng thích ứng tốt đang đưa độc giả đến gần hơn với quá trình sản xuất nội dung, làm rõ chuyên môn của người viết, giải thích cách tác phẩm báo chí được hình thành và xây dựng các hình thức kết nối trực tiếp hơn.

Một số trường hợp trong báo cáo minh họa khá rõ điều này. Financial Times tổ chức các buổi hỏi – đáp trực tiếp hằng tuần, cho phép người đăng ký đặt câu hỏi trực tiếp cho các chuyên gia và cây bút nổi bật. Verificat tổ chức các cuộc tranh luận trong đó lập luận và dữ liệu của người tham gia được kiểm chứng trước. Newpress xây dựng một nền tảng riêng để độc giả tham gia ngay trong quá trình hình thành câu chuyện.

Ở New Zealand, Stuff Digital triển khai dự án Solving Stuff, cho phép độc giả gửi những vấn đề họ muốn tòa soạn điều tra. Sau khi ra mắt, dự án nhận hơn 500 đề xuất. Mười câu chuyện đầu tiên tạo ra hơn 420.000 lượt xem trang, đồng thời có thời gian đọc và tỷ lệ hoàn thành cao hơn mức trung bình.

Báo cáo coi đây là một ví dụ cho việc đưa độc giả từ vị trí người tiếp nhận sau xuất bản trở thành một phần của quá trình hình thành nội dung.

Báo cáo cũng dành nhiều chú ý cho sự chuyển dịch của niềm tin từ cơ quan báo chí sang những cá nhân bên trong cơ quan đó. Theo các nghiên cứu được FT Strategies dẫn lại, những nhà báo, cây bút và nhân vật truyền thông nổi bật có thể tạo niềm tin bằng ba yếu tố: chuyên môn, tính xác thực và sự minh bạch.

Xu hướng này bắt đầu tác động đến cách tổ chức nhân sự. Có 78% tòa soạn cho rằng trong tương lai có thể cần những cơ chế đãi ngộ khác biệt cho những nhà báo nổi bật, chẳng hạn lương cơ bản cao hơn, thưởng theo hiệu quả hoặc mô hình thu nhập kết hợp.

Song song với đó, 41% tòa soạn lựa chọn phát triển năng lực sáng tạo nội dung mới ngay trong đội ngũ hiện có, trong khi 34% đang hợp tác với những nhà sáng tạo bên ngoài. Chỉ 24% cho biết đây chưa phải ưu tiên.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa kỳ vọng và đầu tư vẫn lớn. Trong nhóm muốn phát triển nhân sự theo hướng này, 68% chưa có chương trình đào tạo chính thức về khả năng xuất hiện trước máy quay.

Đáng chú ý hơn, báo cáo cho rằng tiêu chí lựa chọn người hợp tác không nhất thiết nên dừng ở độ lớn của lượng người theo dõi. Các cuộc phỏng vấn trong nghiên cứu nhấn mạnh giá trị của chuyên môn ngách, khả năng tiếp cận những cộng đồng cụ thể và khả năng dẫn dắt những cuộc trò chuyện mà tòa soạn khó tự mình tạo ra.

Sự thay đổi của niềm tin và hành vi độc giả cũng đang tác động tới cấu trúc tòa soạn. Báo cáo mô tả một chuyển động giữa mô hình ban nội dung truyền thống và mô hình chuyên sâu theo từng lĩnh vực.

Trong mô hình mới, một nhóm nội dung có thể được tổ chức quanh ba yếu tố: một chủ đề đủ rõ, một người dẫn dắt hoặc cây bút có khả năng nhận diện cao và một nhóm sản phẩm chuyên biệt; thương hiệu lớn vẫn đóng vai trò bảo chứng phía sau.

Báo cáo không cho rằng các tòa soạn phải từ bỏ hoàn toàn mô hình ban truyền thống. Nhiều nơi có thể vận hành song song: các ban lớn tiếp tục xử lý dòng tin chung, trong khi một số lĩnh vực được phát triển thành những nhóm chuyên sâu hơn, hướng tới những cộng đồng có nhu cầu và mức độ gắn bó rõ ràng.

Trường hợp Grupo RBS tại Brazil cho thấy một cách tổ chức như vậy. Trước năm 2025, tòa soạn chia theo các ban Tin tức, Thể thao, Phong cách sống và Nghệ thuật, cùng lúc phục vụ nhiều sản phẩm in và số. Theo nghiên cứu, đội ngũ bị phân tán bởi quá nhiều nhiệm vụ và thiếu một trọng tâm độc giả rõ. Sau tái cấu trúc, Grupo RBS chia thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất tập trung vào tin nóng, trang chủ và mạng xã hội để thu hút người dùng mới. Nhóm thứ hai tập trung vào các lĩnh vực chuyên sâu, điều tra, phân tích nguyên bản và hệ thống cây bút chủ lực nhằm phục vụ nhóm độc giả trung thành.

Kết quả được báo cáo ghi nhận gồm tăng 18% lượng độc giả trung thành, tăng 38% lượt xem trang từ nhóm nội dung dành cho độc giả trung thành, tăng 19% lượt xem trên mỗi nhà báo và tăng 200% lượng độc giả quay trở lại.

Future Newsrooms Study 2026 không đưa ra một mẫu tòa soạn duy nhất cho tương lai. Thay vào đó, báo cáo trở lại một số câu hỏi nền tảng: tòa soạn phục vụ nhóm độc giả nào, giá trị khác biệt nằm ở đâu, niềm tin được xây dựng bằng cách nào, cấu trúc nào giúp biến chiến lược thành hoạt động hằng ngày và những kỹ năng nào cần được bảo vệ hoặc phát triển thêm.

Những dữ liệu trong nghiên cứu cho thấy công nghệ và định dạng đang thay đổi nhanh, nhưng xu hướng đầu tư nội dung lại tương đối rõ. Các tòa soạn đang tăng ưu tiên cho bài giải thích, chuyên đề, phỏng vấn, nội dung bối cảnh và bài viết chuyên sâu; đồng thời tìm cách biến chuyên môn của nhà báo thành một phần rõ ràng hơn trong trải nghiệm của độc giả. Song song với đó là sự quan tâm ngày càng lớn tới các cộng đồng theo chủ đề, sự kiện trực tiếp, sự tham gia của độc giả và những mô hình nội dung có khả năng tạo quan hệ lâu dài.

Báo cáo nhiều lần quay lại cùng một nhận định: khi nội dung phổ thông ngày càng dễ được sản xuất và phân phối, lợi thế sẽ chuyển về những gì khó bị hàng hóa hóa - báo chí nguyên bản, những mối quan hệ đáng tin cậy và những cộng đồng được hình thành quanh giá trị của nội dung ấy.

FT Strategies là công ty tư vấn chuyên về truyền thông thuộc Financial Times, kết hợp kinh nghiệm thực tiễn từ quá trình chuyển đổi của FT với năng lực tư vấn về chiến lược, tăng trưởng, công nghệ, dữ liệu và trí tuệ nhân tạo.

WAN-IFRA là tổ chức quốc tế đại diện cho ngành xuất bản tin tức, tập trung vào tự do báo chí, tính bền vững của truyền thông và đổi mới trong ngành.

ĐỌC NGAY

Tatler Longevity Curated: Đối thoại về chất lượng sống

Khi robot bước vào phòng mổ: Khát vọng đổi mới từ kỳ lân y tế Cornerstone Robotics

Futures in Education: Chuyển hóa tri thức thành phát triển