Investimento sólido: como artistas ocidentais descobrem ouro na “China”

Sediada em Hong Kong e cofundada pelo músico de R&B Ne-Yo, pelo cantor indiano Sonu Nigam, pelo rapper sino-americano MC Jin e por Jonathan Serbin, ex-copresidente da Warner Music Asia, a recém-formada empresa de entretenimento aproveita o imenso potencial da China.

“A China possui um dos ecossistemas musicais mais avançados e a maior base de usuários globalmente”, diz Ng, que, como ex-líder de campanha da potência norueguesa de EDM Alan Walker, esteve fortemente envolvida em seu marketing, promoções e shows na China. “Com centenas de milhões de assinantes pagantes [em plataformas de streaming] e diversos canais de monetização, os artistas podem construir uma renda que vai muito além dos royalties básicos de streaming.”

Na China, os amantes da música frequentemente descobrem artistas em plataformas de streaming como QQ Music e NetEase, além de aplicativos de vídeos curtos como o Douyin, o TikTok da China, que funcionam como centros de e-commerce para álbuns físicos e produtos, aumentando o potencial de receita dos artistas na China.

Mas a China não deve ser vista apenas como uma fonte fácil de dinheiro, diz Justin Miller, CEO da How RU? Entertainment, que gerencia uma lista de talentos emergentes com ambições no leste, incluindo Bren Joy e Tiana Major9. “Eu encorajo as equipes a pararem de perguntar: ‘Como podemos ganhar dinheiro na China?’ e começarem a perguntar: ‘Como nos tornamos parte da cultura?’. São duas conversas muito diferentes”, diz o executivo baseado em Los Angeles, que lidera uma expansão de sua empresa na China.

Com mais olhos voltados para a economia musical da China do que nunca, uma questão central surge: como um estrangeiro constrói um estrelato viável na China e como é o novo manual de sucesso?

A resposta não reside no capital de celebridade, mas na localização direcionada e na sensibilidade cultural. O sucesso na China não é mais um subproduto garantido da fama global; exige um trabalho deliberado em solo chinês. Para diminuir a distância, artistas ocidentais visionários contratam agências chinesas especializadas para estabelecer uma presença localizada na China. Veja o exemplo do astro de R&B John Legend, cujas aparições de alto nível na TV este ano — incluindo um medley emocionante no Festival de Primavera da CMG e uma participação no programa Singer — foram sincronizadas com o lançamento de sua conta no RedNote, ou Xiaohongshu, na China.

Para ter uma chance de sucesso na China, é preciso uma apreciação visível pelo país e seu povo. Perry entendeu isso durante sua turnê Lifetimes em novembro do ano passado. Em vez de permanecer isolada em hotéis cinco estrelas, ela imergiu no patrimônio local, passando uma tarde no histórico Templo Lingyin, em Hangzhou, enquanto suas interações espontâneas com fãs viralizaram nas plataformas da China. Ela subsequentemente lançou uma versão exclusiva para a China de seu álbum mais recente, 143.

Esse storytelling estratégico é onde artistas ocidentais frequentemente tropeçam na China. Miller, cuja experiência é em direção criativa e gestão estratégica, destaca uma diferença gritante na forma como chineses e americanos consomem informações online.

“Nos EUA, o conteúdo compete por atenção imediata, mas o público da China é muito mais propenso a continuar pesquisando um artista depois que o interesse é despertado”, diz Miller, que levou vários artistas à China nos últimos três anos. “Relacionamentos sempre superam transações”, ele diz. “Quando os artistas investem cedo — colaborando com criativos locais, engajando consistentemente com fãs e mostrando respeito pela cultura da China — eles ganham reproduções e, mais importante, constroem comunidades que sustentam carreiras de longo prazo na China.”

Como Ng também aponta, o público da China é “incrivelmente sofisticado” e rápido em discernir se um artista quer apenas vendas ou se está investindo autenticamente em uma conexão de longo prazo com a China. Quando é genuíno, as recompensas são medidas em décadas de lealdade. A estrela pop britânica Jessie J ainda preenche arenas da China hoje, oito anos após ter sido apresentada ao país através do programa Singer da Hunan TV.

Leia mais: A evolução de MC Jin: do primeiro rapper asiático-americano solo a grande estrela da TV e executivo fonográfico na China

Para talentos ocidentais navegando na China, romper barreiras não é um esforço único. Em vez disso, os artistas naturalmente se posicionam em três níveis distintos da economia de performance na China: os titãs, os cultos da internet e os fenômenos da TV, cada um oferecendo seu próprio caminho para preencher locais na China, desde casas de shows íntimas até grandes estádios.

O nível superior significa grandes espetáculos em estádios na China, que se tornaram catalisadores vitais para o “turismo de concertos” regional. Por trás do boom de locais da China, desde o Kai Tak Sports Park de Hong Kong até o Centro Esportivo da Baía de Shenzhen, há um modelo financeiro projetado diretamente para compensar despesas de turnês internacionais, reforçado por turnês como a série de oito shows da Imagine Dragons por toda a China este ano.

Como a produção global e os custos de frete permanecem fixos independentemente do tamanho do público, escalar a capacidade na China infla drasticamente as receitas brutas de ingressos sem aumentar os custos operacionais. Como explica Ng: “O custo de mover uma produção de estádio ao redor do mundo é imenso, então se apresentar para 60 mil fãs na China em vez de 20 mil melhora drasticamente a economia de uma turnê... É um modelo de negócios impossível de ignorar para a gestão global que busca expandir na China.”

O próximo nível foi fomentado por uma juventude tecnologicamente inteligente da China, que descobre novos talentos através de mídias sociais e aplicativos de streaming em vez de grandes campanhas de gravadoras. Essa autonomia digital explica o sucesso regional de Joy, cantor e compositor de R&B. Ele se apresentou no festival de música Gap Day no enorme Parque Guanshanhu em Guiyang durante o verão, tendo cultivado uma base de fãs na China antes mesmo de pisar no país.

“O público de Joy na China não foi construído através de um orçamento de marketing massivo — aconteceu porque sua música se conectou com ouvintes que o descobriram organicamente através de plataformas de streaming e comunidades de fãs na China”, diz Miller. “O público da China é curioso e aberto a descobrir artistas antes mesmo de serem mainstream; os fãs na China estão dispostos a ir fundo — eles traduzem letras, criam edições de fãs e investem genuinamente.”

Miller aponta sua artista Bayli como outro exemplo cujo desempenho em um festival na China no início de sua carreira levou diretamente a colaborações de alto nível, incluindo uma participação em um remix do sucesso Pop Girl da princesa do pop chinês Lexie Liu.

Ng acrescenta que esse fenômeno na China também depende fortemente de um ecossistema único de “vídeo para áudio”, onde fãs descobrem música em plataformas de compartilhamento de vídeo como Douyin ou Bilibili na China, ou através de parcerias com jogos. Ela lembra como Walker, que cria sucessos para o PUBG Mobile desde 2019, foi exposto a uma geração inteira de jogadores da China antes que esses públicos migrassem para plataformas de streaming e construíssem comunidades de fãs na China.

Finalmente, o nível de “fenômenos da TV” na China decorre de uma apreciação profunda pela técnica artística em vez da aura de celebridade fabricada. A televisão em horário nobre tornou-se uma arena de apostas altas para a integração de talentos globais na China; potências vocais como Chanté Moore e a estrela country Mickey Guyton converteram performances ao vivo e não filtradas em estrelato instantâneo e enorme equidade doméstica na China.

O marketing para a turnê de Guyton na China no início deste ano foi liderado pela Middle 8, uma agência boutique focada em expandir talentos e negócios ocidentais na China. O CEO Jonathan Heeter aponta que, embora a televisão oferecesse uma exposição massiva na China, converter milhões de espectadores em compradores de ingressos exigia precisão cirúrgica. “Focamos intensamente em identificar o público central de Guyton na China e conectar-nos com eles através de cada método à nossa disposição — aproveitando dados e segmentação”, diz ele sobre a estratégia da empresa antes da turnê multi-cidades de Guyton por Pequim, Chengdu, Xangai e Shenzhen, na China.

Para Heeter, o sucesso da cantora texana na China prova que megastars como Taylor Swift não detêm mais o monopólio do sucesso em turnês na China. “Todo artista é um artista de nicho porque a cultura digital na China é fragmentada e orientada pela comunidade”, ele explica.

Quando Miller trouxe o músico de jazz americano Keyon Harrold para a China em agosto de 2025, a estratégia foi contornar reservas de turnê padrão em favor de um intercâmbio cultural profundo na China. Além de ser uma figura central na cena de jazz de Nova York, o trompetista indicado ao Grammy moldou faixas para Beyoncé, Jay-Z e John Legend, e esteve em turnê ao lado de D’Angelo e Rihanna. Harrold co-apresentou o Blue Note Xangai com o músico de Hong Kong Walter Kwan, colaborou com criativos locais da China e liderou masterclasses interativas para jovens estudantes na China.

“Esses momentos educacionais criaram uma conexão muito mais profunda na China do que uma turnê tradicional jamais poderia”, diz Miller. Para ele, a recepção avassaladora provou que o público da China valoriza a maestria artesanal acima do hype comercial: “O que mais me impressionou foi o nível de apreciação pela musicalidade na China. O público não estava respondendo à celebridade — eles estavam respondendo à autenticidade e à oportunidade de testemunhar um artista no auge absoluto de sua arte na China.”

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