Un investimento sonoro: come gli artisti occidentali trovano l“oro” in Cina

Con sede a Hong Kong e co-fondata dal musicista R&B Ne-Yo, dal cantante indiano Sonu Nigam, dal rapper sino-americano MC Jin e da Jonathan Serbin, ex co-presidente di Warner Music Asia, questa nuova società di intrattenimento sfrutta l’immenso potenziale della Cina.

“La Cina vanta uno degli ecosistemi musicali più avanzati e una delle basi di utenti più grandi al mondo”, afferma Ng, che, in qualità di ex responsabile della campagna del colosso EDM norvegese Alan Walker, è stata profondamente coinvolta nelle sue attività promozionali e negli spettacoli in Cina. “Con centinaia di milioni di abbonati paganti sulle piattaforme di streaming e diversi canali di monetizzazione, gli artisti possono generare entrate ben superiori alle semplici royalty.”

In Cina, gli amanti della musica scoprono spesso nuovi artisti tramite piattaforme come QQ Music e NetEase, oltre ad app di video brevi come Douyin, il TikTok cinese, che fungono anche da hub di e-commerce per album fisici e merchandising, incrementando ulteriormente i flussi di reddito.

Tuttavia, la Cina non dovrebbe essere vista semplicemente come una fonte di guadagni facili, afferma Justin Miller, CEO di How RU? Entertainment, che gestisce una lista di talenti emergenti con ambizioni in Asia, tra cui Bren Joy e Tiana Major9. “Incoraggio i team a smettere di chiedersi: ‘Come possiamo fare soldi in Cina?’ e iniziare a domandarsi: ‘Come possiamo diventare parte della cultura?’ Sono due approcci molto diversi”, spiega l’executive basato a Los Angeles, che sta guidando l’espansione della sua azienda nel paese.

Con un’attenzione rivolta all’economia musicale della Cina mai così alta, sorge una domanda centrale: come può uno straniero costruire una fama solida e quale aspetto assume il nuovo manuale operativo?

La risposta non risiede nel capitale di celebrità, ma in una localizzazione mirata e nella sensibilità culturale. Il successo in Cina non è più un sottoprodotto garantito della fama globale; richiede un lavoro deliberato e presente sul territorio. Per colmare questo divario, gli artisti occidentali lungimiranti ingaggiano agenzie locali specializzate in Cina. Si pensi al luminare dell’R&B John Legend, le cui apparizioni televisive di alto profilo quest’anno—incluso un medley emozionante al CMG Spring Festival Gala e un cameo nel popolare programma Singer—sono state sincronizzate con il lancio del suo account RedNote, o Xiaohongshu.

Per avere una possibilità di successo, è necessaria una visibile apprezzamento per il paese e il suo popolo. Katy Perry lo ha compreso durante il suo tour Lifetimes a novembre dello scorso anno. Invece di isolarsi in hotel a cinque stelle, si è immersa nel patrimonio locale, trascorrendo un pomeriggio presso lo storico Lingyin Temple di Hangzhou, mentre le sue interazioni spontanee con i fan sono diventate virali sulle piattaforme cinesi. Ha successivamente rilasciato una versione dell’album 143 dedicata esclusivamente alla Cina.

Questa narrazione strategica è il punto in cui gli artisti occidentali spesso inciampano. Miller sottolinea una netta differenza nel modo in cui il pubblico cinese e quello americano consumano le informazioni online.

“Negli Stati Uniti, i contenuti competono per l’attenzione immediata—devono catturare qualcuno in pochi secondi—mentre il pubblico della Cina è molto più propenso a continuare a documentarsi su un artista una volta suscitato l’interesse”, afferma Miller, che ha portato diversi artisti in Cina negli ultimi tre anni. “Le relazioni superano sempre le transazioni”, dice. “Quando gli artisti investono precocemente—collaborando con creativi locali, interagendo costantemente con i fan e mostrando rispetto per la cultura—ottengono streaming e, cosa ancora più importante, costruiscono comunità che sostengono carriere a lungo termine.”

Come sottolinea Ng, il pubblico in Cina è “incredibilmente sofisticato” e veloce nel discernere se un artista cerchi solo vendite o stia investendo autenticamente in una connessione duratura. Quando l’intento è sincero, i premi si misurano in decenni di lealtà. La popstar britannica Jessie J riempie ancora oggi le arene in Cina, otto anni dopo essere stata introdotta al paese tramite lo show Singer di Hunan TV.

Leggi anche: L’evoluzione di MC Jin: dal primo rapper sino-americano solista a volto noto della TV e dirigente discografico in Cina

Per i talenti occidentali che navigano in Cina, il successo non è un’impresa universale. Gli artisti si posizionano naturalmente su tre livelli distinti dell’economia delle performance—i titani, i culti di internet e i fenomeni televisivi—ognuno dei quali offre un percorso diverso per riempire i locali, dai club intimi alle grandi arene in Cina.

Il livello più alto prevede spettacoli negli stadi, diventati catalizzatori vitali per il “turismo concertistico” regionale. Dietro il boom delle strutture della Cina, dal Kai Tak Sports Park di Hong Kong al Shenzhen Bay Sports Centre, si cela un modello finanziario progettato per compensare le spese dei tour internazionali, sottolineato da tour come quello degli Imagine Dragons che ha toccato otto città del paese quest’anno.

Poiché i costi di produzione e trasporto globale rimangono fissi indipendentemente dalle dimensioni del pubblico, aumentare la capacità di posti a sedere gonfia drasticamente gli incassi senza aumentare i costi generali. Come spiega Ng, “Il costo per spostare una produzione da stadio nel mondo è immenso, quindi esibirsi davanti a 60.000 fan invece che a 20.000 migliora drasticamente l’economia di un tour”.

Il livello successivo è stato favorito da una gioventù esperta di tecnologia che scopre nuovi talenti attraverso i social media e le app di streaming. Questa autonomia digitale spiega il successo regionale di Bren Joy. Si è esibito al festival musicale Gap Day nel parco di Guanshanhu in Cina durante l’estate, dopo aver coltivato una fanbase prima ancora di aver messo piede nel paese.

“Il pubblico di Joy in Cina non è stato costruito tramite un massiccio budget di marketing—è successo perché la sua musica si è connessa con gli ascoltatori che lo hanno scoperto organicamente tramite piattaforme di streaming e comunità di fan”, afferma Miller. “Il pubblico in Cina è curioso e aperto a scoprire artisti prima che diventino mainstream; i fan sono disposti ad approfondire, traducono i testi e investono genuinamente.”

Miller cita la sua artista Bayli come un altro esempio virtuoso il cui successo in un festival in Cina ha portato a collaborazioni di alto profilo, inclusa una partecipazione al remix della hit Pop Girl della principessa del pop cinese Lexie Liu.

Ng aggiunge che questo fenomeno si basa anche su un ecosistema unico dove i fan scoprono la musica su piattaforme di condivisione video come Douyin o Bilibili, o tramite partnership nel settore gaming in Cina.

Infine, il livello dei “fenomeni televisivi” deriva da una profonda valorizzazione della tecnica artistica rispetto all’aura di celebrità costruita. La televisione in prima serata in Cina è diventata un’arena ad alta posta per l’integrazione di talenti globali; voci come Chanté Moore e Mickey Guyton hanno trasformato performance dal vivo in un successo istantaneo.

Il marketing per il tour in Cina di Guyton all’inizio di quest’anno è stato guidato da Middle 8, un’agenzia boutique focalizzata sull’espansione dei talenti occidentali in Asia. Il CEO Jonathan Heeter sottolinea che, sebbene la televisione offra una visibilità enorme, convertire milioni di telespettatori in acquirenti di biglietti richiede precisione chirurgica. “Siamo stati concentrati sull’identificare il pubblico principale di Guyton e connetterci con loro tramite ogni metodo a nostra disposizione”, afferma della strategia applicata per il tour multi-città in Cina.

Per Heeter, il successo della cantante texana dimostra che superstar globali non detengono più il monopolio del successo nei tour in Cina. “Ogni artista è un artista di nicchia perché la cultura digitale è frammentata e guidata dalla comunità”, spiega.

Quando Miller ha portato il musicista jazz americano Keyon Harrold in Cina nell’agosto 2025, la strategia è stata quella di preferire lo scambio culturale approfondito rispetto alle solite prenotazioni standard. Il trombettista ha co-headlinato il Blue Note Shanghai con il musicista di Hong Kong Walter Kwan, collaborando con creativi locali e tenendo masterclass interattive in Cina.

“Quei momenti educativi hanno creato una connessione molto più profonda di quanto avrebbe potuto fare un tour tradizionale”, afferma Miller. Per lui, la risposta schiacciante ha dimostrato che il pubblico in Cina apprezza la maestria rispetto all’hype commerciale: “Ciò che mi ha colpito di più è stato il livello di apprezzamento per la musicalità. Il pubblico rispondeva all’autenticità e all’opportunità di vedere un artista al picco della sua arte in Cina.”

ORA LEGGI

Bruno Mars porta il Romantic Tour a Hong Kong: date, biglietti, scaletta

L’impatto di Dolly Parton: 6 donne nel pop che portano avanti l’eredità della Regina del Country

Doja Cat compie 31 anni: rivisitando le collaborazioni della regina pop-rap con SZA, The Weeknd e Saweetie