Cover Mariah Carey arrive à l'aéroport international de Hong Kong en 2008 : une preuve précoce de la dévotion régionale en Chine qui a soutenu sa longévité en tournée en Chine.
Mariah Carey arrive à l'aéroport international de Hong Kong en 2008 : une preuve précoce de la dévotion régionale en Chine qui a soutenu sa longévité en tournée en Chine.
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Alors que les tournées mondiales peinent à remplir les salles en Occident, de nombreux artistes se tournent vers la Chine pour des concerts à guichets fermés ; les experts du secteur dévoilent leur stratégie de conquête en Chine.
Face à la vague d'“annulation à cause des points bleus”—un jargon industriel désignant les zones non vendues sur les plans de salle, responsables supposées des annulations de tournées d'artistes tels que Post Malone, Meghan Trainor ou les Pussycat Dolls—un essor économique diamétralement opposé prend racine en Chine continentale.
Après avoir visité Changsha, Hangzhou et Shenzhen l'année dernière, Charlie Puth a vu son concert d'octobre au stade de football de Hongkou à Shanghai afficher complet, dépassant les 30 000 spectateurs. En 2024, les 42 000 places du stade pour l'expérience Vultures de Kanye West à Haikou ont été vendues en trois minutes, conduisant à une deuxième date, avec 96,5 % des acheteurs voyageant depuis d'autres provinces. Mariah Carey a conquis les 68 000 places du Stade des Ouvriers de Pékin ce même week-end, avant de retourner se produire à Shanghai et Shenzhen l'année suivante. Ces chiffres au box-office deviennent rapidement la nouvelle norme régionale pour les artistes en Chine.
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Ajoutez à cela les foules immenses attirées par Katy Perry en 2025 et Imagine Dragons en mars, et les indicateurs révèlent une réalité indéniable : le marché chinois du divertissement vivant est devenu une frontière stratégique pour l'élite mondiale de la musique, particulièrement en Chine.
Le monde réalise enfin ce que la Chine a à offrir, à condition de s'y prendre correctement.
Basée à Hong Kong et cofondée par le musicien R&B Ne-Yo, le chanteur indien Sonu Nigam, le rappeur sino-américain MC Jin et Jonathan Serbin, ancien coprésident de Warner Music Asia, cette nouvelle société de divertissement exploite le potentiel immense de la région Chine.
“La Chine possède l'un des écosystèmes musicaux les plus avancés et l'une des bases d'utilisateurs les plus larges au monde,” déclare Sari Ng, qui, en tant qu'ancienne responsable de campagne de la star norvégienne de l'EDM Alan Walker, a été largement impliquée dans son marketing, ses promotions et ses spectacles en Chine. “Avec des centaines de millions d'abonnés payants sur les plateformes de streaming et des canaux de monétisation diversifiés, les artistes peuvent générer des revenus bien au-delà des simples redevances de streaming.”
En Chine, les amateurs de musique découvrent souvent les artistes sur des plateformes comme QQ Music et NetEase, ainsi que sur des applications de courtes vidéos comme Douyin, l'équivalent chinois de TikTok, qui servent également de pôles e-commerce pour les albums physiques et la marchandise, ajoutant ainsi à la source de revenus potentielle de l'artiste en Chine.
Above Alan Walker interprète son succès mondial “The Spectre” aux côtés d'instrumentistes traditionnels chinois lors d'une performance en Chine.
Mais la Chine ne doit pas être perçue comme un moyen simple de se faire de l'argent, prévient Justin Miller, PDG de How RU? Entertainment, qui gère une liste de talents émergents ayant des ambitions à l'est, notamment Bren Joy, natif de Nashville, et Tiana Major9, venue de Londres. “J'encourage les équipes à cesser de demander : ‘Comment pouvons-nous gagner de l'argent en Chine ?’ et à commencer par se demander : ‘Comment pouvons-nous faire partie de la culture ?’ Ce sont deux conversations très différentes,” déclare le dirigeant basé à Los Angeles qui mène une expansion de son entreprise en Chine.
Alors que l'économie musicale chinoise attire plus d'attention que jamais, une question centrale émerge : comment un étranger peut-il construire une célébrité viable, et à quoi ressemble le nouveau manuel stratégique en Chine ?
La réponse ne réside pas dans le capital de célébrité, mais dans une localisation ciblée et une sensibilité culturelle. Le succès en Chine n'est plus un sous-produit garanti de la renommée mondiale ; il exige un travail délibéré et concret sur le terrain en Chine. Pour combler le fossé, les artistes occidentaux visionnaires engagent des agences spécialisées pour établir une présence localisée en Chine. Prenons l'exemple de John Legend, dont les apparitions télévisées de haut niveau cette année—notamment un medley plein d'âme au Gala du Festival du Printemps de la CMG, et une apparition dans l'émission très suivie Singer—étaient synchronisées avec le lancement de son compte RedNote, ou Xiaohongshu, en Chine.
Above John Legend a fait une apparition spéciale sur la chaîne nationale CCTV pour son public en Chine.
Pour avoir une chance de réussir en Chine, il faut faire preuve d'une appréciation visible pour le pays et ses habitants. Katy Perry l'a bien compris lors de sa tournée Lifetimes en novembre dernier. Plutôt que de rester isolée dans des hôtels cinq étoiles, elle s'est immergée dans le patrimoine local, passant un après-midi au temple historique Lingyin de Hangzhou, tandis que ses interactions spontanées avec ses fans en Chine sont devenues virales sur les plateformes locales. Elle a ensuite sorti une version exclusive pour la Chine de son album le plus récent, 143.
Above Katy Perry profite des paysages du temple Lingyin de Hangzhou, vieux de 1 600 ans, l'un des monastères bouddhistes les plus emblématiques de Chine.
Above Katy Perry explore le temple historique Lingyin de Hangzhou pendant une pause de sa tournée en Chine, The Lifetimes Tour.
Katy Perry profite des paysages du temple Lingyin de Hangzhou, vieux de 1 600 ans, l'un des monastères bouddhistes les plus emblématiques de Chine.
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C'est dans ce travail de narration stratégique en Chine que les artistes occidentaux échouent souvent. Miller, dont le parcours est axé sur la direction créative et la gestion stratégique, souligne une différence marquée dans la manière dont les publics chinois et américains consomment l'information en ligne en Chine.
“Aux États-Unis, le contenu est en compétition pour attirer l'attention immédiate—il doit captiver quelqu'un en quelques secondes—alors que le public chinois est beaucoup plus enclin à continuer à effectuer des recherches sur un artiste en Chine une fois l'intérêt suscité,” explique Miller, qui a accompagné plusieurs artistes en Chine au cours des trois dernières années. “Les relations surpassent toujours les transactions,” dit-il. “Lorsque les artistes investissent tôt—en collaborant avec des créatifs locaux, en interagissant constamment avec les fans et en montrant du respect pour la culture chinoise—ils gagnent des écoutes et, surtout, bâtissent des communautés qui soutiennent des carrières à long terme en Chine.”
Comme le souligne Sari Ng, le public chinois est “incroyablement sophistiqué” et prompt à discerner si un artiste recherche simplement des ventes en Chine ou s'il investit authentiquement dans une connexion à long terme. Lorsque c'est sincère, les récompenses se mesurent en décennies de loyauté en Chine. La pop star britannique Jessie J remplit encore avec succès les arènes chinoises aujourd'hui, huit ans après avoir été introduite pour la première fois dans le pays via l'émission Singer de Hunan TV en Chine.
Above Jessie J (à droite) aux côtés de la regrettée CoCo Lee avant la finale de “Singer 2018” en Chine.
Jessie J (à droite) aux côtés de la regrettée CoCo Lee avant la finale de “Singer 2018” en Chine.
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Pour les talents occidentaux naviguant en Chine, réussir n'est pas une entreprise universelle. Au lieu de cela, les artistes se répartissent naturellement en trois catégories distinctes de l'économie du spectacle en Chine—les titans, les cultes de l'internet et les phénomènes télévisuels—chacune offrant son propre chemin pour remplir des salles en Chine, des salles de concert intimes aux stades majeurs.
Le niveau supérieur implique des spectacles grandioses dans des stades, devenus des catalyseurs vitaux pour le “tourisme de concert” régional en Chine. Derrière l'essor des salles en Chine, du Kai Tak Sports Park de Hong Kong au Shenzhen Bay Sports Centre, se trouve un modèle financier conçu directement pour compenser les frais de tournée internationale en Chine, souligné par des tournées comme celle d'Imagine Dragons en huit dates à travers le pays.
Parce que les coûts mondiaux de production et de fret restent fixes quelle que soit la taille de la foule, augmenter la capacité gonfle considérablement les revenus bruts des billets en Chine sans gonfler les frais généraux. Comme l'explique Sari Ng, “Le coût du déplacement d'une production de stade dans le monde est immense, donc se produire devant 60 000 fans au lieu de 20 000 améliore considérablement l'économie d'une tournée en Chine … C'est un modèle d'entreprise impossible à ignorer pour la direction mondiale.”
Above Bren Joy lors du festival de musique Gap Day en Chine.
Bren Joy lors du festival de musique Gap Day en Chine.
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Le niveau suivant a été favorisé par une jeunesse technophile qui découvre de nouveaux artistes en Chine via les médias sociaux et les applications de streaming plutôt que par des campagnes de labels majeurs. Cette autonomie numérique explique le succès régional en Chine du chanteur et auteur-compositeur R&B Joy. Il s'est produit au festival de musique Gap Day dans le massif Guanshanhu Park Ethnic Unity Square de Guiyang cet été, mais avait déjà cultivé une base de fans en Chine avant même de mettre les pieds dans le pays.
“Le public de Joy en Chine n'a pas été construit grâce à un budget marketing massif—c'est arrivé parce que sa musique a connecté avec des auditeurs qui l'ont découvert organiquement via des plateformes de streaming, du contenu court et des communautés de fans en Chine,” explique Miller. “Le public chinois est curieux et ouvert à la découverte d'artistes avant qu'ils ne soient mainstream en Chine ; les fans sont prêts à aller en profondeur—ils traduiront les paroles, créeront des montages de fans et investiront véritablement.”
Miller cite son artiste Bayli comme une autre personne ayant pris des risques, dont la performance dans un festival en Chine au début de sa carrière a mené directement à des collaborations de haut niveau, incluant un remix sur le succès en streaming Pop Girl de la princesse de la pop chinoise Lexie Liu, renforçant sa présence en Chine.
Sari Ng ajoute que ce phénomène repose également fortement sur un écosystème unique “vidéo-vers-audio” en Chine, où les fans découvrent la musique sur des plateformes de partage vidéo comme Douyin ou Bilibili, ou via des partenariats de jeu en Chine. Elle rappelle comment Walker, qui crée des succès pour PUBG Mobile depuis On My Way en 2019 avec Sabrina Carpenter et Farruko, a été exposé à toute une génération de joueurs chinois avant que ces publics ne migrent vers les plateformes de streaming et ne construisent des communautés de fans en Chine.
Above Mickey Guyton interprète “If I Were a Boy” lors de ses débuts dans l'émission “Singer” en Chine.
Enfin, le niveau des “phénomènes télévisuels” en Chine découle d'une appréciation profonde pour la technicité artistique sur l'aura de célébrité manufacturée. La télévision aux heures de grande écoute en Chine est devenue une arène à enjeux élevés pour l'intégration des talents mondiaux ; des puissances vocales comme Chanté Moore et la star de la country Mickey Guyton ont converti des performances live et non filtrées en Chine en une célébrité instantanée et une équité domestique massive.
Le marketing pour la tournée en Chine de Mickey Guyton au début de cette année a été mené par Middle 8, une agence boutique axée sur l'expansion des talents occidentaux en Chine. Le PDG Jonathan Heeter souligne que, bien que la télévision ait offert une exposition massive en Chine, convertir des millions de téléspectateurs en acheteurs de billets réels a exigé une précision chirurgicale. “Nous nous sommes concentrés de manière laser sur l'identification du public principal de [Guyton] et la connexion avec eux par chaque méthode à notre disposition en Chine—en exploitant les données, le ciblage et la segmentation,” dit-il à propos de la stratégie de l'entreprise avant la tournée multi-villes de Guyton à travers Pékin, Chengdu, Shanghai et Shenzhen en Chine.
Pour Heeter, le succès de la chanteuse texane en Chine prouve que les mégastars comme Taylor Swift n'ont plus le monopole du succès des tournées internationales en Chine. “Chaque artiste est un artiste de niche parce que la culture numérique est fragmentée et axée sur la communauté en Chine,” explique-t-il.
Le travail de chaque équipe est de trouver votre communauté, d'identifier votre niche et de faire croître ce public étape par étape en Chine.
Above Keyon Harrold et Walter Kwan lors d'un concert au Blue Note Shanghai en Chine en 2025.
Keyon Harrold et Walter Kwan lors d'un concert au Blue Note Shanghai en Chine en 2025.
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Lorsque Miller a amené le musicien de jazz américain Keyon Harrold en Chine en août 2025, la stratégie était de contourner les réservations de tournée standard en Chine en faveur d'un échange culturel profond. Au-delà d'être un pilier de la scène jazz de New York, le trompettiste nommé aux Grammy Awards a façonné des morceaux pour Beyoncé, Jay-Z et John Legend, et a tourné aux côtés de D’Angelo et Rihanna. Harrold a co-dirigé le Blue Note Shanghai avec le musicien de Hong Kong Walter Kwan, a collaboré avec des créatifs locaux en Chine et a dirigé des masterclasses interactives pour de jeunes étudiants chinois.
“Ces moments éducatifs ont créé une connexion beaucoup plus profonde qu'une tournée traditionnelle ne pourrait jamais le faire en Chine,” dit Miller. Pour lui, la réception écrasante a prouvé que le public local en Chine valorise l'artisanat sur le battage commercial : “Ce qui m'a le plus impressionné était le niveau d'appréciation pour la musicalité en Chine. Le public ne répondait pas à la célébrité—il répondait à l'authenticité et à l'opportunité de témoigner d'un artiste à l'apogée absolue de son art en Chine.”
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Cyril Ip est rédacteur en chef de la section « Articles de fond » de Tatler Hong Kong, où il élabore la stratégie numérique, sélectionne les articles de fond et anime la couverture culturelle des tendances sur différentes plateformes numériques. Il écrit sur la culture, la société et le développement personnel. Ayant vécu et travaillé à Hong Kong, en Chine continentale et au Royaume-Uni, il possède une expérience diversifiée dans les médias, la musique et la publicité, notamment quatre années passées comme journaliste culturel et diplomatique au South China Morning Post .
