Best of 2024: Thị trường xa xỉ Việt Nam và những thiết lập vàng đáng nhớ

Suốt nhiều tháng qua, giữa vô vàn sự kiện và hội thảo nơi các thương hiệu xa xỉ hội tụ và kết nối, tôi đã nhận ra một điều hiển hiện: Việt Nam ngày càng vươn mình trở thành trung tâm mới của những giấc mơ về sự tinh tế và sang trọng đang được hiện thực hóa.

Tháng 9/2024, Hermès - thương hiệu Pháp giới thiệu đến công chúng Việt Nam bộ phim On the Wings of Hermès (tạm dịch: Những đôi cánh của Hermès) được chiếu miễn phí trên các chuyến bay của hãng hàng không Quốc gia Vietnam Airlines và dịch vụ truyền hình K+ từ ngày 30/9/2024. Cũng trong lúc đó, thương hiệu này cũng đã và đang giải quyết những lo ngại về việc chi tiêu chậm lại và chứng minh lý do tại sao thương hiệu đang “ở trong một liên minh riêng” khi đánh bại các đối thủ đang khao khát "sự sang trọng yên tĩnh", đặc biệt ở thị trường châu Á.

Cũng trong tháng 9/2024, MCM - Thương hiệu đình đám từ Đức chính thức trình làng các tín đồ thời trang Việt tại cửa hàng Flagship Bưu điện Thành Phố đầu tiên tại Việt Nam, thu hút đông đảo sự quan tâm và chú ý của giới mộ điệu.

Đọc thêm: Bí quyết từ kiến trúc sư đứng sau những thiết kế cửa hàng Hermès: “Hãy không ngừng nuôi dưỡng sự tò mò”

Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các cửa hàng từ những thương hiệu xa xỉ quốc tế. Sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch chính là động lực chính thu hút sự quan tâm của các thương hiệu này. Trong số nhóm ngành, thời trang và phụ kiện xa xỉ dẫn đầu với sự mở rộng đáng kể trong năm 2023, đặc biệt là phân khúc trang sức, ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc. Điển hình, các cửa hàng trang sức mới chiếm tới 63% tổng số cửa hàng mới được mở trên toàn cầu trong năm nay. Những minh chứng nổi bật cho sự phát triển mạnh mẽ của phân khúc này bao gồm việc Van Cleef & Arpels - Vũ trụ đỉnh sức chính thức có mặt tại Việt Nam; Cartier mở rộng hiện diện với boutique mới tại Sài Gòn, Hồ Ngọc Hà trở thành "Friend of the House" của Bulgari, Jacob & Co. khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại Việt Nam, Christie's International Real Estate thâm nhập vào Việt Nam thông qua quan hệ đối tác với S&S Group, v.v…

Bên cạnh đó, các thương hiệu thời trang cao cấp cũng đang mở rộng hoạt động một cách có chọn lọc tại Việt Nam. Chỉ hơn một thập kỷ trước, những cái tên như Gucci và Prada vẫn còn xa lạ với nhiều người. Nhưng ngày nay, thế hệ người tiêu dùng Việt Nam giàu có không chỉ tìm kiếm sự khác biệt giữa các thương hiệu, mà còn ngày càng bị thu hút bởi chất lượng, tính độc đáo và tay nghề thủ công tinh xảo – những yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị đích thực trong thế giới xa xỉ.

Dân số trẻ, có trình độ học vấn cao và sống tại các thành phố lớn là xương sống của nền tiêu dùng, đóng vai trò then chốt trong việc định hình hành vi tiêu dùng hiện đại. Dự kiến, dân số trung lưu của Việt Nam sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030, mang lại cơ hội lớn cho ngành hàng xa xỉ nhờ hiệp định thương mại EU-Việt Nam năm 2019, trong đó xóa bỏ 99% thuế quan và giảm nhiều rào cản pháp lý.

Số lượng người có thu nhập cao, chưa giàu (HENRY) và những người siêu giàu tại Việt Nam cũng đang gia tăng. Theo Statista, thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam dự kiến đạt 2.356 triệu USD vào năm 2024, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm 3,75% (CAGR 2024-2029). Mặc dù thu nhập bình quân đầu người chỉ đạt 9,94% vào năm 2021, nhưng điều này không phản ánh toàn bộ bức tranh. Kể từ khi Đổi mới bắt đầu vào năm 1986, Việt Nam đã nhanh chóng chuyển mình từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới thành một nền kinh tế thu nhập trung bình năng động. Knight Frank cũngước tính số lượng người có giá trị tài sản ròng từ 1-30 triệu USD sẽ tăng 32%, đạt hơn 25.800 vào năm 2025.

Năm 2020, Việt Nam nổi lên như một trong những nền kinh tế có hiệu suất hoạt động cao nhất châu Á, vượt qua cả Trung Quốc, nơi chỉ ghi nhận mức tăng trưởng 2,3%. Sự bứt phá này đã thu hút sự chú ý của các thương hiệu hàng đầu trong ngành làm đẹp.

Nhiều thương hiệu mỹ phẩm cao cấp toàn cầu như CHANEL, Dior, Estée Lauder, và L'Oréal, cùng với các tên tuổi lớn từ châu Á như Shiseido, SK-II, và Sulwhasoo, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng và đạt được mức tăng trưởng ấn tượng. Bước sang năm 2024, các thương hiệu xa xỉ như La Mer, với vẻ đẹp tinh túy từ Tảo Thần, và La Prairie, biểu tượng mỹ phẩm danh giá từ Thụy Sĩ, đã chính thức gia nhập thị trường này, khẳng định tầm quan trọng của Việt Nam trong chiến lược mở rộng toàn cầu của họ. 

Việc La Prairie khai trương cửa hàng tại Takashimaya, TP.HCM, một lần nữa minh chứng cho cuộc chiến khốc liệt và tốn kém trong việc giành thị phần còn lại, trong bối cảnh mà thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh và tỷ suất lợi nhuận sau rủi ro cũng thấp hơn.

Việt Nam thực sự là một "miếng bánh" giàu cơ hội cho những ai biết nắm bắt. Thú vị hơn cả là không chỉ người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên phương Tây hóa và theo chủ nghĩa cá nhân, mà chính tinh thần tập thể đang thúc đẩy sự bùng nổ tiêu dùng xa xỉ. Những người theo chủ nghĩa tập thể ngày nay có lý do để coi trọng tiêu dùng theo địa vị, và họ đang có nhiều khả năng hơn để tận hưởng những xa xỉ phẩm này.

Rajeev Batra, giáo sư tại Đại học Michigan, đã chỉ ra rằng chủ nghĩa tập thể ở châu Á không chỉ không cản trở mà còn thúc đẩy tiêu dùng hàng xa xỉ. Trong bối cảnh xã hội tập thể, người tiêu dùng Việt đặc biệt có xu hướng chú trọng đến ý kiến của nhóm xã hội, dẫn đến việc họ đầu tư vào các sản phẩm xa xỉ nhằm gây ấn tượng và hòa nhập vào cộng đồng.

Khác với các nền văn hóa phương Tây, nơi tiêu dùng theo địa vị có thể bị coi là phô trương, tại Việt Nam, tiêu dùng xa xỉ thường được nhìn nhận như một biểu hiện của danh dự không chỉ cho cá nhân mà còn cho cả tập thể. Điều này phản ánh sự chuyển mình thú vị trong tâm lý tiêu dùng hàng xa xỉ của người Việt, cho thấy rằng sự gắn kết xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cao cấp.

Nhận thức được điều này, các nhà bán lẻ thông minh có tiềm năng có thể chiếm trọn trái tim của tầng lớp người tiêu dùng đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam bằng cách tập trung vào Trải nghiệm Kết nối (Connected Experiences). Họ sẽ xây dựng mối quan hệ lâu dài với đối tượng mục tiêu, đồng thời học cách phục vụ tốt hơn trong tương lai khi nhóm người này đạt đến tiềm năng thu nhập cao nhất. Ở khái niệm này, sản phẩm không phải là món ăn chính nữa, mà mỗi lần giao dịch sẽ trở thành khoảnh khắc kết nối cá nhân và cam kết lâu dài.

Sự chú ý của tôi còn hướng đến lĩnh vực nghỉ dưỡng cao cấp, nơi mà xu hướng tiêu dùng xa xỉ đang dần được hình thành rõ nét. Tại các sân bay và phòng lounge, có thể dễ dàng nhận thấy rằng một lượng lớn du khách hiện nay đã đầu tư rất nhiều vào phong cách và chất lượng của hành lý xách tay, từ những bộ sưu tập Rimowa mới nhất cho đến các biểu tượng như túi Birkin hay trang sức Van Cleef “Alhambra” sở hữu biểu tượng cỏ bốn lá nổi tiếng nhất của thương hiệu xuất hiện một cách “đầy rẫy” trên những cổ tay duyên dáng hay chiếc cổ thon. Đáng chú ý, một mẫu số chung giữa nhóm người tiêu dùng cao cấp này là xu hướng chú trọng vào các thương hiệu có bản sắc riêng, coi trọng giá trị và chất lượng, hơn là sự hào nhoáng, tạo nên một thị trường xa xỉ thầm lặng.

Dù là Zegna, Brunello Cucinelli, Dior hay Hermès, Patek Philippe hay Audemars Piguet, người tiêu dùng Việt đang ngày càng thể hiện trình độ, chuyên môn cao với thị trường xa xỉ khi tìm kiếm những sản phẩm chất lượng vượt trội mà không cần quá chú trọng đến quảng bá. Họ âm thầm thay thế các thương hiệu chỉ biết đến sự cường điệu bằng những lựa chọn mang tính bền vững và giá trị thực sự, thậm chí mang tính đầu tư.

Trải nghiệm tại các khách sạn cao cấp hiện nay cũng cho thấy sự tận tâm với dịch vụ và chăm sóc chân thành của nhân viên đối với lớp tầng lớp trung lưu Việt, nổi bật hơn hẳn so với nhiều tầng lớp lưu trú tại các cơ sở lưu trú khác ở châu Á.

Lần đầu tiên trong lịch sử, Kempinski Hotels – tập đoàn khách sạn hạng sang lâu đời nhất châu Âu sẽ có mặt tại Việt Nam với một khu nghỉ dưỡng ven sông sang trọng, nằm giữa những khúc uốn lượn của dòng Sài Gòn. Về dự án mới, Kempinski Hotels đã miêu tả: “Dòng sông Sài Gòn uốn lượn qua miền Nam Việt Nam, tạo nên một cảnh quan ngọc lục bảo của vùng đất này. Nằm trong vòng tay của dòng sông, Saigon River Kempinski sẽ là nơi ẩn náu thanh bình, sẵn sàng chào đón những du khách thời thượng từ năm 2025/26.”

Mandarin Oriental - một trong những thương hiệu khách sạn sang trọng hàng đầu thế giới nổi tiếng là biểu tượng của đẳng cấp thượng lưu với sự hiện diện tại 11 địa điểm đắt giá nhất thế giới, đã chính thức khởi công Dự án Khu Biệt Thự Biển Mandarin Oriental Đà Nẵng vào ngày 20/03/2024.

Tương tự, bờ biển Cam Ranh đang tỏa sáng hơn bao giờ hết với sự ra mắt của The Westin Resort & Spa Cam Ranh – khu nghỉ dưỡng đầu tiên mang thương hiệu Westin tại Việt Nam. Đây chỉ là khởi đầu cho kế hoạch mở rộng mạnh mẽ của Marriott International Inc., với dự định khai trương thêm 20 khách sạn và khu nghỉ dưỡng sang trọng tại các điểm đến hàng đầu như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, và Phú Quốc. Sự mở rộng này đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng nghỉ dưỡng xa xỉ tại châu Á.

Đáng chú ý, vào tháng 8 năm 2024, Dioriviera đã chính thức giới thiệu bộ sưu tập mùa hè độc quyền tại Four Seasons Resort The Nam Hai, Việt Nam. Bộ sưu tập này, do Maria Grazia Chiuri thiết kế, mang đến sự hòa quyện giữa thời trang cao cấp và phong cách nghỉ dưỡng thượng lưu, được lấy cảm hứng từ những kỳ nghỉ ven biển Địa Trung Hải. Bộ sưu tập bao gồm trang phục, phụ kiện và đồ nội thất, tất cả đều thể hiện sự tinh tế và sang trọng. Hành trình Dioriviera không chỉ tượng trưng cho vẻ đẹp thanh lịch mà còn khẳng định lối sống tinh tế mà thương hiệu Dior luôn trân trọng. Việc chọn mảnh đất miền Trung Việt Nam để tổ chức sự kiện càng làm nổi bật sự gắn kết giữa phong cách sống xa xỉ và vẻ đẹp tự nhiên, mở ra một chương mới đầy hứa hẹn trong hành trình phát triển của thương hiệu. 

Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội, nhận xét: “Sự gia tăng của các cửa hàng pop-up tại các khu nghỉ dưỡng là kết quả từ cả nhu cầu của thương hiệu và sự gia tăng nguồn cung. Việc khai thác lượng khách du lịch lớn tại các khu nghỉ dưỡng theo mùa, đồng thời điều chỉnh sản phẩm và hình ảnh để phù hợp với văn hóa địa phương, giúp các thương hiệu xa xỉ củng cố vị thế và tăng cường hình ảnh quốc tế. Xu hướng này hứa hẹn mang lại cơ hội lớn cho các khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Việt Nam trong thời gian tới.”

Còn nhiều hơn nữa những minh chứng và cam kết về ngành hàng xa xỉ đang dần được lộ trình hóa. Khi Việt Nam hướng tới mục tiêu trở thành quốc gia có thu nhập cao vào năm 2045, kỳ vọng của khách hàng xa xỉ sẽ không ngừng tăng cao. Những gì họ trải nghiệm là những gì họ sẵn sàng đầu tư ở tiêu chuẩn, dịch vụ cao nhất.

Trong cuộc cạnh tranh ở đỉnh cao này, thật sự hy vọng có thể nhìn thấy các thương hiệu đẩy mức tham vọng và chuẩn bị lộ trình để nắm bắt sự thay đổi, sẵn sàng đáp ứng sức mua ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam.

Bài viết đăng tải từ bài gốc trên ấn phẩm in Tatler Vietnam số tháng 11/2024

ĐỌC NGAY

Thần đồng cờ vua trẻ nhất lịch sử thế giới và 6 điều truyền cảm hứng đến thế hệ trẻ

Tỷ phú Isak Andic và 5 di sản để lại cho Mango và ngành thời trang Barcelona

5 quyển sách mở lối văn hóa doanh nghiệp thành công