Deux décennies de préparation : l'ascension de la K-pop, de la vague locale à la gloire mondiale

Lee explique que “la pop occidentale, la J-pop et la Canto-pop ont été les trois plus grandes influences aux débuts de la K-pop”. La pop occidentale était largement accessible via les émissions de radio et les concerts d'artistes étrangers. Les stars de la Canto-pop de Hong Kong telles que Chelsia Chan, Leslie Cheung et Alan Tam étaient incroyablement populaires en Corée du Sud car ils chantaient aussi en anglais. “Tout le monde dans ma génération connaît [la sortie de 1977 de] Chelsia Chan One Summer Night, qui fut un méga succès en Corée du Sud. C'était notre hymne de remise de diplômes.” Il ajoute que la gentillesse et la polyvalence des stars de la Canto-pop—qui pouvaient chanter, jouer et danser—ajoutaient à leur attrait. Quant à la J-pop, elle était officiellement interdite jusqu'en 1999 en raison de l'histoire complexe du Japon avec la Corée, mais les fans de musique réussissaient à trouver des sources souterraines, ajoutant ainsi à l'intrigue.

L'essor de la musique étrangère en Corée du Sud a incité des personnes comme Lee Soo Man, qui allait plus tard établir l'empire K-pop SM Entertainment, à commencer à créer la propre pop du pays. Dans Lee Soo Man: King of K-Pop, un documentaire sorti sur Prime Video en mai dernier, Lee raconte comment, alors qu'il était un chanteur de 27 ans, il a assisté au concert du chanteur américain Leif Garrett en 1980 en Corée du Sud. “Les gens sautaient, criaient, hurlaient son nom. Pourquoi ne crient-ils pas comme ça pour moi ? Comment se fait-il que nous connaissions toutes ces chansons d'autres pays ?” dit le chanteur dans le documentaire. “J'ai commencé à penser à nos artistes et au fait qu'ils ne sont pas connus en dehors de la Corée. Ce serait tellement bien si je pouvais être le premier à faire connaître les chansons coréennes au monde.”

Il a créé SM Studio en 1989, qui a évolué pour devenir SM Entertainment en 1995. L'entreprise a développé des systèmes de formation rigoureux pour produire des groupes d'idoles soignés—la formule qui a donné naissance à des actes comme HOT, SES, Super Junior, Girls’ Generation et TVXQ. Il n'était pas le seul : le chanteur-compositeur JY Park a fondé JYP Entertainment en 1997, qui a produit Stray Kids ; le dirigeant musical et ancien membre de boys band Yang Hyun-suk a fondé YG Entertainment en 1996, qui a produit Bigbang ; et le producteur de disques et dirigeant musical Bang Si-hyuk a créé Big Hit Entertainment en 2005 (maintenant Hybe), qui a créé BTS. Ces incubateurs de talents ont combiné la précision de production américaine avec les stratégies d'engagement des fans japonais. Jeong déclare : “Les stagiaires s'entraînent pendant des heures chaque jour, apprenant non seulement à chanter et à danser, mais aussi à parler anglais ou japonais, pour se présenter comme des artistes mondiaux.”

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Mais le succès allait demander du temps, des efforts—et de la patience. Le plus grand problème auquel les artistes de K-pop étaient confrontés à la fin des années 90 et dans les années 2000 était la concurrence intense des groupes pop déjà établis dans le monde entier. Le marché chinois, par exemple, était dominé par les stars de la Mando-pop. Quant à l'Occident, “L'idée initiale [de JYP et SM] était d'amener de jeunes Coréennes jolies et minces aux États-Unis, pensant qu'elles plairaient au grand public masculin américain, mais ils ont complètement mal compris la culture américaine”, dit Lee. “J'enseignais aux États-Unis à l'époque, et j'ai demandé à mes étudiants masculins ce qu'ils pensaient de Girls’ Generation. Ils ont tous dit [avec dédain] qu'elles ressemblaient à des écolières [du primaire].”

Le premier artiste de K-pop à vraiment percer en Occident fut le rappeur et chanteur-compositeur Park Jae-sang, qui a été signé chez YG Entertainment de 2010 à 2018 ; vous le connaissez probablement sous le nom de Psy. En 2012, il a sorti Gangnam Style, une satire grandiloquente du style de vie de l'élite de Séoul, qui est devenue virale sur YouTube. “Psy ne visait pas à l'origine la renommée mondiale, mais les réseaux sociaux sont arrivés juste au bon moment”, explique Lee. “Avant Gangnam Style, les artistes de K-pop visaient les ventes d'albums physiques et les passages radio.” Cela ne les menait pas très loin.

De plus, le rappeur correspondait au stéréotype américain de l'homme asiatique qui le rendait plus “acceptable” pour le public occidental de l'époque. “Il avait l'air petit et très excentrique, comme le type de comédiens asiatiques qui étaient des stars des réseaux sociaux”, dit Lee. Sa danse du cheval est rapidement devenue un mème culturel, et le titre fut la première chanson en langue coréenne à atteindre le sommet des
classements dans plusieurs pays occidentaux.

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Avec le succès de Psy à l'étranger, à partir du milieu des années 2010, les agences de K-pop ont commencé à travailler davantage avec des producteurs américains et européens, adaptant la composition musicale, la chorégraphie, les visuels des clips et même les styles vestimentaires pour maximiser la résonance mondiale. “Initialement, ils ciblaient des publics non blancs, tels que les Américains d'origine asiatique et les Latino-Américains ; et plus tard le public blanc grand public”, explique Lee. Il est également utile que les origines des groupes de K-pop se soient diversifiées, reflétant la diaspora asiatique plus large : Felix de Stray Kids est coréen-australien ; Sriya de Blackswan est indienne ; Jackson Wang est chinois et Katseye est composé de membres multinationaux.

Mais si les producteurs ont construit la machine, le phénomène n'aurait pas pu exister sans les fans. “La recette secrète de la K-pop”, dit Jeong, “est l'authenticité et l'intimité qu'elle crée entre les artistes et les fans.” Elle explique comment la technologie et l'émotion fonctionnent main dans la main : “Des diffusions en direct aux applications de fans qui simulent des discussions en tête-à-tête avec les idoles, les fans de [K-pop] se sentent intimement connectés. Ils savent que c'est une illusion, mais ils chérissent ce sentiment de proximité. Taylor Swift ne vous dit pas de bien dormir. Mais les idoles de K-pop le font.”

Internet a également eu un impact massif sur la façon dont les deux parties interagissent. Dans les années 1990, les fans fabriquaient leurs propres produits dérivés à la main et géraient de petits forums en ligne ; dans les années 2010, le fandom était devenu numérique, mondial et hautement organisé. Jeong déclare : “Les fans ne se contentent pas de consommer ; ils travaillent : voter pour leurs idoles [dans les concours de chant], acheter des albums en gros [pour augmenter les ventes], les promouvoir en ligne pour que leurs idoles se démarquent et surpassent la ‘jungle’ des groupes de K-pop. Lorsque ces stars de la K-pop gagnent, elles se félicitent non seulement elles-mêmes mais aussi leurs fans et formulent cela comme quelque chose qu'ils ont fait ensemble, que c'est un effort collectif.”

Cette dynamique a même modifié les idées académiques traditionnelles sur la célébrité et la façon dont nous la contextualisons. “Les universitaires appelaient cela une relation parasociale, faisant référence à la manière dont le public forme des relations imaginaires avec les figures médiatiques”, dit Jeong. “C'était autrefois à sens unique, mais maintenant c'est une communication asymétrique à double sens : les fans influencent les entreprises, les entreprises répondent aux fans. C'est une boucle.”

L'impact de la K-pop s'étend bien au-delà de la musique. Des standards de beauté à la géopolitique, elle a remodelé la façon dont non seulement la Corée du Sud mais toute l'Asie est perçue dans le monde. La correspondante d'investigation senior de CNN, Kyung Lah, qui a produit le documentaire K-pop: A Star is Born, a observé cette transformation de première main, affirmant que l'influence de la K-pop a défié les perceptions raciales en Occident. “C'est une évolution et une domination mondiale de tout ce qui est coréen, que ce soit la K-beauty, la K-music ou la K-food—c'est omniprésent”, dit-elle à Tatler. “Quand je grandissais à Chicago, être asiatique n'était pas cool. Mais Gangnam Style a changé quelque chose. Soudain, les enfants blancs apprenaient des mots coréens et des mouvements de danse.” Elle ajoute que sa propre fille “m'a écrit une lettre disant qu'elle était fière d'avoir des yeux comme les miens. Dans un million d'années, je n'aurais jamais pensé cela. En tant que mère coréenne-américaine, c'est si beau de voir que les jeunes enfants peuvent se voir reflétés dans la culture mondiale moderne et en être vraiment fiers.”

Lee convient que ce changement culturel a été transformateur. “L'image de l'homme coréen en Occident était terrible”, dit-il, rappelant les stéréotypes de violence conjugale, de maltraitance infantile, de consommation de chien ou d'agression. “Maintenant, c'est BTS : des citoyens du monde polis et créatifs.” La vague K-pop a renforcé l'image nationale de la Corée du Sud, transformant le pays, perçu comme un fabricant industriel, en un lanceur de tendances culturelles. Les exportations de cosmétiques, de mode et de jeux ont grimpé en flèche aux côtés de la musique, revitalisant le tourisme et alimentant la fierté nationale.

Mais la surface brillante cache de dures réalités. Pour le documentaire, Lah a intégré VVS, un groupe de stagiaires aspirants, pendant deux semaines et demie, juste avant leurs débuts en avril dernier. Les jeunes espoirs s'entraînaient de 12 à 16 heures par jour, souvent au détriment de l'école et d'une vie sociale. “Je savais tout sur le régime de famine, le nombre d'heures, [être découvert] quand on est enfant ; mais je n'avais pas tout à fait saisi ce que l'on abandonne, qui est essentiellement son avenir”, dit-elle. “Vous décidez d'abandonner l'école à 12 ou 13 ans pour poursuivre ce rêve de K-pop. Que se passe-t-il si vous échouez ? Les Blackpink de ce monde représentent moins d'un pour cent, donc c'est 99 pour cent de ces enfants qui finissent sans éducation, sans célébrité et sans source de revenu. Qu'est-ce que cela
signifie en Asie, surtout si vous êtes une jeune femme ?”

Ceux qui réussissent sont sous la coupe de la société de gestion, qui investit de l'argent dans des cours de danse, de chant, de langue et de formation aux médias ; naturellement, comme l'explique Jeong, l'entreprise se sent protectrice. “Si une star, qui a fait ses débuts à 20 ans, a un accident et que sa carrière est écourtée, l'entreprise perd son investissement.” Le contrôle strict sur presque tous les aspects de la vie d'une idole, du régime alimentaire et du décorum à l'image personnelle, dit-elle, est une police d'assurance. “Ils veulent s'assurer que ces stars de la K-pop sont un produit durable qui ne se contente pas de se produire mais rapporte aussi des bénéfices à l'entreprise pendant longtemps.”

Et ce n'est pas seulement la pression de la direction—les artistes de K-pop sont souvent soumis à un stress immense pour répondre aux attentes des fans. “Les idoles ne sont jamais vraiment en repos”, dit Jeong. “Les fans attendent des messages tous les jours, des diffusions en direct, des mises à jour.” Et lorsque celles-ci ne sont pas satisfaites, le retour de bâton peut être intense. Pensez à Karina d'Aespa, qui a dû publier une lettre d'excuses manuscrite pour avoir fréquenté l'acteur Lee Jae-wook après que des fans ont loué des camions avec des panneaux LED affichant les mots “L'amour de vos fans ne suffit-il pas ?” et les ont garés devant le siège de SM Entertainment, menaçant de boycotter les albums et les concerts du groupe ; ou Hyuna, anciennement des Wonder Girls, dont l'agence l'a renvoyée après qu'elle et son collègue artiste de K-pop E’Dawn ont annoncé leur relation sur Instagram sans la permission de l'agence de Hyuna. Dans les deux cas, les rapports suggèrent que les fans se sentaient “trahis” et “désillusionnés” lorsqu'ils ont réalisé que leurs versions imaginées des stars étaient fausses.

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Malgré les nombreuses critiques, la K-pop et son impact sur l'économie et la culture ne montrent aucun signe de ralentissement. Selon l'organisme gouvernemental sud-coréen Creative Content Agency, l'industrie a généré plus de 1,2 billion de wons sud-coréens (816 millions de dollars US) de revenus à l'étranger en 2023. Et le tourisme lié à la K-pop contribue à cet essor. Les monuments qui apparaissent dans K-Pop Demon Hunters, tels que le palais Gyeongbok de Séoul et le Musée national de Corée, ont signalé une fréquentation record après le succès du film. “Il y avait autrefois beaucoup de touristes asiatiques”, dit Lee, qui retourne occasionnellement dans son pays natal. “Mais l'été dernier, j'ai remarqué des jeunes femmes blanches et des familles blanches visitant ces monuments pour en apprendre davantage sur notre histoire.” Son observation suggère comment la K-pop suscite un intérêt mondial accru pour la culture et l'histoire coréennes au-delà du simple engouement pour l'élément pop culture. Les produits dérivés du musée présentant des motifs traditionnels coréens apparus dans le film—le tigre, la pie et le chapeau traditionnel, connu sous le nom de gat—se sont vendus.

La K-pop ne montre aucun signe de vouloir baisser le volume, dans les deux sens du terme. Jeong dit que les entreprises expérimentent déjà la direction que pourrait prendre l'avenir : interprètes virtuels, idoles malentendantes et même groupes de cosplay “furry”. “La K-pop élargit les possibilités—pas seulement pour la musique, pas seulement pour les Coréens, mais pour toutes sortes de genres et de formes d'art dans le monde entier”, dit-elle. “Elle est hybridée, mondialisée et pourtant peut être localisée”, dit-elle. “Ce n'est pas seulement un genre musical ; c'est un style de production. [Le ‘K’ de] K-pop ne signifie plus seulement Corée désormais.”

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