Cuộc chơi mới của bất động sản xa xỉ: Khi giá trị thương hiệu trở thành phong cách sống

Thái Lan hiện đang là quốc gia dẫn đầu thị trường bất động sản cao cấp tại châu Á với 23,3% thị phần, kế đến là Philippines, Hàn Quốc, Malaysia, Việt Nam và Ấn Độ. Tại Thái Lan, Phuket là khu vực chứng kiến tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhất. Trên thực tế, có hai thương hiệu bất động sản cao cấp đã sớm nhận ra tiềm năng phát triển của Phuket. Một là Aman, thương hiệu đã xây dựng Amanpuri, khu nghỉ dưỡng đầu tiên tại khu vực châu Á ở Phuket vào năm 1988 và cái tên thứ hai là Banyan Tree. 

Theo Barnett, tốc độ tăng trưởng hiện tại của các điểm đến bất động sản cao cấp ở Thái Lan không chỉ phụ thuộc vào các tên tuổi dẫn đầu trong lĩnh vực này. Nhiều tập đoàn khác cũng bắt đầu thành lập thương hiệu riêng để tiến vào thị trường bất động sản cao cấp, chẳng hạn như Lan Kwai Fong của Hồng Kông. Gần đây, Lan Kwai Fong đã khởi công dự án thứ hai của thương hiệu nghỉ dưỡng cao cấp Sudara Residences tại Phuket. Đây là khu nghỉ dưỡng cao cấp tập trung vào sức khỏe được ra đời sau thành công của khu biệt thự cao cấp Andara.

Theo nhận định của Jason Thelen, Giám đốc cấp cao bộ phận bán hàng và marketing tại Sudara Residences, Phuket đang trở thành nơi mà nhiều người ở khu vực Đông Nam Á muốn đến đây mua nhà để định cư. Bên cạnh sức hấp dẫn vốn có của Phuket, sự xuất hiện của 13 ngôi trường quốc tế, các bệnh viện chất lượng cao trên hòn đảo, cùng với hơn 300 chuyến bay quốc tế hằng ngày đến các thành phố lớn trên thế giới cũng là yếu tố thu hút giới thượng lưu mua bất động sản cao cấp tại Sudara Residences. Thelen cũng cho rằng gần như mỗi khách hàng của Sudara Residences đều xem Phuket như một địa điểm an toàn để lưu trữ tài sản, cũng như tận hưởng phong cách sống của riêng họ cùng với gia đình.

Ngoài ra, theo một báo cáo do CBRE thực hiện, 40% người mua bất động sản cao cấp tại Phuket chủ yếu là những người có thu nhập cao đến từ Singapore và tầm nhìn của họ không dừng lại ở các khu nghỉ dưỡng. Ananth Ramchandran, người đứng đầu phòng tư vấn và giao dịch chiến lược cho khách sạn tại CBRE Asia, cho biết với mức độ sở hữu nhà cao tại quốc này nhờ vào sự thúc đẩy của chính phủ. Cụ thể, các chính sách như thuế trước bạ cao cho bất động sản thứ hai và thứ ba được áp dụng vào năm 2024 nhằm khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi hơn cho những người mua bất động sản lần đầu mà không bị thiệt thòi về mặt tài chính.

Ramchandran cũng cho rằng những điều luật này cũng góp phần khiến việc mua bất động sản để đầu cơ trở nên khó khăn, đồng thời cũng là phương án giúp điều hướng sự quan tâm của những nhà đầu tư Singapore đến các khu dân cư cao cấp ở khu vực chỉ cách Singapore khoảng 2 giờ bay.

Vào năm 1927, khái niệm khu dân cư cao cấp bắt đầu xuất hiện bởi thương hiệu bất động sản Sherry-Netherland tại New York. Lúc bấy giờ, thương hiệu này lần đầu giới thiệu trải nghiệm cao cấp cho khách hàng với đầy đủ tiện nghi và dịch vụ cao cấp. Với phong cách kiến trúc mang màu sắc Gothic, cùng với trần nhà tại sảnh đón khách giống với cung điện Venetian vào thế kỷ 17, Sherry-Netherland đã định hình nên bản chất cốt lõi của thị trường bất động sản cao cấp ngày nay, khi phát triển từ các dự án bất động sản chung vị trí địa lý (một khách sạn và khu dân cư chung một tòa nhà hoặc khu đất), trở thành các dự án bất động sản độc lập có cùng tên thương hiệu và phát triển thành một hệ sinh thái đa dạng.

Kể từ những năm đầu 2000, các thương hiệu thời trang và tiêu dùng cao cấp đã có những bước đi đột phá để gia tăng sự hấp dẫn của thị trường bất động sản cao cấp. Đó là nhận định của Gianfranco Bianchi, Tổng giám đốc khu vực Châu Á – Thái Bình Dương tại The One Atelier, công ty tư vấn quốc tế đứng sau quá trình thiết kế và thực hiện các dự án bất động sản cao cấp như 888 Brickell Miami của Dolce & Gabbana, Casa Canal tại Dubai và một chi nhánh khác mới mở vào tháng 4/2025 tại Bangkok của thương hiệu nội thất Fendi Casa.

Không chỉ các thương hiệu thời trang, các thương hiệu siêu xe nổi tiếng như Porsche, Aston Martin và Bugatti,... cũng dấn thân vào thị trường này với các dự án nổi bật như Porsche Design Tower và Aston Martin Residences ở Miami, cùng với Bugatti Residences ở Dubai.

Ông Bianchi cũng tin rằng sự dấn thân của các thương hiệu trên đến từ lợi ích thương hiệu, cùng với lợi ích cho cả hai lĩnh vực. Một mặt, các nhà đầu tư và nhà phát triển có thể hiện diện trên khắp toàn cầu. Trong khi đối với những người thu nhập cao đang tìm kiếm trải nghiệm cao cấp và riêng tư, những khu dân cư sang trọng là lựa chọn lý tưởng khi chỉ xuất hiện ở một vài địa điểm trên thế giới. Do đó, họ không chỉ đắm chìm vào lối sống của những khu dân cư cao cấp này, mà còn trở thành thành viên của một câu lạc bộ độc quyền dành cho giới thượng lưu.

Barnett cũng nêu ra một xu hướng khác đang được những người thu nhập lớn tuổi ưa chuộng. Cụ thể, nhóm đối tượng này hiện đang yêu thích các tiện ích sang trọng và dịch vụ hỗ trợ cá nhân cao cấp, nhằm phục vụ cho những gia đình có nhiều thế hệ sống chung. Sau đó, do tác động bởi COVID-19, nhiều thương hiệu bất động sản cao cấp cũng thiết kế các căn hộ dành cho các gia đình đông thành viên. Một trong dự án tiêu biểu cho xu hướng này có thể kể đến Anantara Layan ở Phuket, nơi các căn villa có từ 5 đến 7 phòng ngủ, cùng với đầy đủ tiện nghi cao cấp để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các gia đình đa thế hệ. 

Như vậy, có thể thấy rằng mô hình bất động sản cao cấp không ngừng đổi mới kể từ khi mới xuất hiện. Do đó, trong tương lai, các khách sạn cao cấp, thương hiệu thời trang và những tên tuổi mang tính biểu tượng toàn cầu sẽ không ngừng phát triển, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống, cũng như định hình lại cách tận hưởng cuộc sống trên thế giới.

Thị trường bất động sản cao cấp Việt Nam những năm gần đây đang chứng kiến một cuộc chuyển mình ngoạn mục với sự xuất hiện của nhiều dự án mang thương hiệu quốc tế cùng chiến lược bài bản từ các chủ đầu tư nội địa. Theo báo cáo từ Savills World Research, Việt Nam liên tục nằm trong nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng phân khúc bất động sản hàng hiệu nhanh nhất thế giới. 

Cụ thể, nền kinh tế Việt Nam đang khẳng định vị thế vững chắc hậu đại dịch với kỳ vọng tăng trưởng 7%/năm (theo số liệu từ Bộ Kế hoạch & Đầu tư). Nguồn lực tài chính còn được bổ trợ bởi dòng kiều hối dồi dào từng đạt mốc 15.7 tỷ USD (xếp thứ 9 thế giới) vào năm 2020. Những năm qua, bất động sản luôn là kênh đầu tư trọng điểm chiếm khoảng 16% - 20% tổng danh mục. Hiện nay, xu hướng đầu tư bất động sản hàng hiệu đang tăng nhiệt đáng kể khi lãi suất thế chấp hạ nhiệt, tạo tiền đề cho một làn sóng đổ bộ mới của dòng vốn đầu tư. 

Trước làn sóng này, ba cái tên đáng chú ý gồm Nobu Danang, BIM Land và Masterise Homes đã mở ra ba hướng tiếp cận khác nhau nhưng cùng cho thấy sự mở rộng của thị trường theo chuẩn quốc tế.

Sự hiện diện của Nobu vào năm 2025 tạo ra một tiêu chuẩn mới về dịch vụ ẩm thực tích hợp trong không gian sống. Dự án Nobu Danang phát triển bởi Bất động sản Bản Việt (VCRE), được công bố là branded residences (bất động sản hàng hiệu) mang thương hiệu Nobu đầu tiên tại Đông Nam Á. Không đơn thuần bán căn hộ, Nobu bán trải nghiệm sống độc bản với thương hiệu ẩm thực và phong cách sống tinh tế kết hợp dịch vụ sang trọng, tiện ích 5 sao. Dự án tọa lạc tại khu vực ven biển trung tâm Đà Nẵng, quy mô gần 450 sản phẩm gồm căn hộ và phòng khách sạn do Nobu Hospitality trực tiếp vận hành. Với vị trí bãi biển Mỹ Khê và mô hình kết hợp lưu trú, ẩm thực, wellness, dự án nhắm đến nhóm khách hàng tìm kiếm bất động sản nghỉ dưỡng có khả năng khai thác cho thuê và tiêu chuẩn dịch vụ toàn cầu. Việc giới hạn số lượng căn hộ và lựa chọn thương hiệu có độ nhận diện cao giúp dự án tạo được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh Đà Nẵng đang tái định vị thị trường du lịch cao cấp. 

Trong năm 2025, BIM Land tiếp tục khẳng định vị thế nhà phát triển bất động sản nghỉ dưỡng hàng đầu thông qua việc hiện thực hóa các dự án hợp tác với các tập đoàn quản lý khách sạn danh tiếng toàn cầu. Theo khảo sát của C9 Hotelworks, các dự án do BIM Land phát triển luôn duy trì tỷ lệ hấp thụ cao nhờ vào bảo chứng chất lượng từ các thương hiệu như IHG hay Hyatt. Việc bàn giao và vận hành các giai đoạn mới trong năm 2025 đóng góp đáng kể vào tổng giá trị 26.6 tỷ USD của thị trường khu vực.

Trọng tâm của doanh nghiệp này nằm ở việc tối ưu hóa giá trị của các quỹ đất ven biển tại Phú Quốc, Hạ Long và Thanh Xuân Valley tạo nên bức tranh phát triển “resort-living” (phong cách sống nghỉ dưỡng tại gia) và branded residences ở ba miền. Tại Quảng Ninh, dự án InterContinental Residences Halong Bay và bộ sưu tập biệt thự Sky Pool Villa được phát triển theo tiêu chuẩn quản lý quốc tế và nhận được sự quan tâm mạnh mẽ từ giới đầu tư nhờ vị trí ven vịnh di sản và hệ thống tiện ích cao cấp điều hành bởi IHG. Đặc biệt, BIM Land sẽ giới thiệu dự án Park Hyatt Phu Quoc Residences vào đầu năm 2026. 

Bên cạnh đó, BIM Land cũng chuẩn bị giới thiệu các phân khu trong dự án Thanh Xuan Valley với chiến lược hợp tác cùng đối tác phân phối chuyên nghiệp và sự kết hợp giữa định hướng sống gần gũi thiên nhiên, tiện ích 5 sao quốc tế và không gian cộng đồng tinh hoa. Những phát triển này thể hiện cách nhà phát triển địa phương kết hợp kinh nghiệm quốc tế để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng thượng lưu đang tìm kiếm không gian sống gắn kết với thiên nhiên, nghỉ dưỡng và cộng đồng.

Song hành với xu hướng trên, Masterise Homes tiếp tục khẳng định vị thế ở mảng branded residences tại Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng. Đơn vị này được ghi nhận là nhà phát triển bất động sản hàng hiệu có danh mục dự án lớn nhất trong nước với chiến lược mở rộng và hợp tác quốc tế nhằm nâng tầm các sản phẩm tại các thị trường trọng điểm. Việc đối tác chiến lược của Masterise Homes được niêm yết trên mạng lưới phân phối toàn cầu của Christie’s International Real Estate cho thấy định hướng dài hạn để các dự án như Grand Marina Saigon, The Rivus và các sản phẩm khác được tiếp cận khách hàng quốc tế và bảo chứng cho tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu của phân khúc cao cấp.

Điều này củng cố nhận định về việc thị trường branded residences tại Việt Nam không chỉ gắn với các dự án nghỉ dưỡng ngoại vi mà đang hình thành các khu sống tích hợp tiêu chuẩn quốc tế, phù hợp với nhu cầu đầu tư dài hạn và trải nghiệm đa dạng của khách hàng thượng lưu.

Nhìn chung, sự xuất hiện đồng thời của Nobu Danang, các dự án do BIM Land phát triển và hệ sinh thái branded residences của Masterise Homes cho thấy thị trường Việt Nam đang bước vào giai đoạn hình thành cấu trúc rõ ràng cho phân khúc bất động sản hàng hiệu. Thị trường không còn giới hạn ở yếu tố nghỉ dưỡng hay thương hiệu đơn lẻ, mà đang dịch chuyển theo hướng gắn thương hiệu với trải nghiệm sống, khả năng khai thác dài hạn và giá trị tài sản bền vững.

ĐỌC THÊM:

Giám đốc sáng tạo nội thất của Hermès chia sẻ về “linh hồn của chất liệu” tại Milan Design Week 2025

Kiến trúc sư Nguyễn Đình Hòa: “Thiết kế sinh ra từ bối cảnh, và quay trở lại để phục vụ chính bối cảnh đó”

Khám phá ‘Bro-chitecture’: Thiết kế kiến trúc nghỉ dưỡng cho những cuộc vui không giới hạn