F&B giữa bão hòa: Mảnh đất màu mỡ hay cái bẫy của người chạy theo xu hướng?

Trong ngữ cảnh này, bão hòa không chỉ là việc “quá nhiều quán”, mà còn là sự mệt mỏi của người tiêu dùng khi đứng trước hàng loạt lựa chọn gần như giống nhau. Nhiều thương hiệu ra đời với concept, thực đơn và phong cách phục vụ tương tự, khiến trải nghiệm khách hàng trở nên nhạt nhòa. Khi không tìm thấy giá trị khác biệt, người tiêu dùng dễ rời bỏ và chuyển sang một trải nghiệm mới, dẫn đến doanh thu giảm sút nhanh chóng.

Tình trạng bão hòa cũng phản ánh một vòng xoáy phát triển thiếu bền vững. Quán mới mở liên tục, trong khi lượng khách trung thành không tăng tương ứng. Những mô hình thiếu tính đặc trưng, không đầu tư dài hạn cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ thường sớm bị đào thải. Theo các chuyên gia kinh tế, đây là dấu hiệu cho thấy ngành F&B đang bước vào giai đoạn “lọc thị trường”, nơi chỉ những thương hiệu có nền tảng vận hành vững chắc và khả năng thích ứng linh hoạt mới đủ sức tồn tại.

Xem thêm: Từ Kobe A5, Saffron đến Truffle: Cách nguyên liệu cá nhân hóa và trở thành ngôn ngữ tinh tế của địa vị xã hội

Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau đại dịch cũng góp phần tạo nên tình trạng bão hòa. Người dùng hiện nay ưu tiên trải nghiệm tinh gọn, tiện lợi và mang tính cá nhân hóa hơn trước. Nếu không bắt kịp xu hướng đó, các cửa hàng dễ bị tụt lại, dù sản phẩm có chất lượng tốt.

Từ đây có thể thấy,  “bão hòa” không chỉ thể hiện ở số lượng quán mở ra, mà còn là lời cảnh báo về chất lượng mô hình kinh doanh. Sự phát triển quá nhanh, thiếu khác biệt và thiếu chiến lược dài hơi đang khiến nhiều thương hiệu đánh mất cơ hội duy trì vị thế. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động, chỉ những mô hình có năng lực tạo trải nghiệm đặc sắc, tối ưu chi phí và giữ chân khách hàng bằng giá trị thực mới có thể bứt phá giữa thời kỳ sàng lọc khốc liệt này.

Ngành F&B đang trải qua giai đoạn sôi động bậc nhất trong vòng một thập kỷ rưỡi trở lại đây. Thế nhưng, đây cũng là thời điểm mà nhiều người cảm thán rằng thị trường đang trở nên “quá tải” hơn bao giờ hết.

Có lẽ, những du khách từng ghé thăm Bangkok đều dễ dàng bắt gặp cả một dãy phố, nơi các quán lẩu Thái gần như đồng nhất. Từ màu biển hiệu đỏ vàng, món Tom Yum “must-try” (nhất định phải thử) cho đến phong cách phục vụ ồn ào. Tuy nhiên, không lâu sau đó, một nửa trong số các cửa hàng này đã phải đóng cửa. Tương tự, ở Hà Nội, số lượng quán cà phê đã tăng gấp ba lần chỉ trong vòng 5 năm, nhưng phần lớn đều hoạt động cầm chừng, sau đó rất nhiều cái tên đã nhanh chóng biến mất chỉ sau chưa đầy một năm mở cửa.

Sự bão hòa trong thị trường F&B hiện nay không chỉ nằm ở số lượng địa điểm, mà còn ở ý tưởng và trải nghiệm. Cụ thể, theo khảo sát từ Technomic (2024), một tỷ lệ lớn khách hàng tại Mỹ (khoảng 68%) bày tỏ sự “mệt mỏi” với những thực đơn lặp lại. Hiện tượng này càng được minh chứng rõ nét hơn tại các thành phố lớn như Sài Gòn, khi nhiều người tiêu dùng trẻ chia sẻ: “Hầu hết các quán trà sữa đều mang 'vibe' Đài Loan, có topping và mức giá tương đồng. Tôi thường chọn đại mà không có sự gắn bó nào”. 

Từ góc độ xã hội học và tâm lý học hành vi, tình trạng này được gọi là “bội thực lựa chọn” (choice overload). Khi đối diện với vô số tùy chọn gần như đồng chất, thay vì cảm thấy hài lòng, người tiêu dùng lại trở nên mệt mỏi, khó đưa ra quyết định, giảm mức độ trung thành với thương hiệu, và thậm chí có xu hướng quay lưng lại với các lựa chọn quen thuộc vì không tìm thấy giá trị độc đáo nào vượt trội. Điều này đặt ra thách thức lớn, buộc các thương hiệu phải tập trung tạo ra sự khác biệt cốt lõi thay vì chỉ chạy theo xu hướng.

Hai thách thức cốt lõi mà các thương hiệu F&B tại Việt Nam thường xuyên đối mặt, dẫn đến sự đào thải nhanh chóng trên thị trường là tăng trưởng nóng và sao chép thiếu chọn lọc, cùng với áp lực tài chính xuất phát từ kỳ vọng sai lệch.

Thứ nhất, thị trường chứng kiến sự bùng nổ của việc sao chép mô hình thành công một cách thiếu chọn lọc. Khi một xu hướng ẩm thực mới như trà sữa Đài Loan, bánh mì phô mai Hokkaido hay cà phê cold brew vừa xuất hiện và đạt được thành công ban đầu, ngay lập tức hàng loạt “bản sao” mọc lên chỉ trong vài tháng. Sự tăng trưởng nóng này khiến nguồn cung nhanh chóng vượt xa cầu thực tế, dẫn đến hậu quả là mô hình kinh doanh gốc cũng bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh về giá, gây giảm sút chất lượng sản phẩm. 

Minh chứng rõ ràng nhất là thị trường trà sữa Việt Nam: ngành này từng tăng trưởng ấn tượng 20%/năm trong giai đoạn 2019–2022, nhưng lại lao dốc chỉ còn dưới 4% vào năm 2024 (theo Vietnam Report). Sự bão hòa và việc thiếu khác biệt này đã dẫn đến tình trạng đóng cửa hàng loạt, chỉ còn lại những thương hiệu có nền tảng vững chắc mới duy trì được thị phần.

Thứ hai là vấn đề áp lực tài chính chồng chất cùng với những kỳ vọng sai lệch về lợi nhuận. Ngành F&B vốn dĩ có biên lợi nhuận ròng rất mỏng. Khi các thương hiệu tăng trưởng nóng, chi phí vận hành như thuê mặt bằng đắc địa và nhân sự chất lượng bị đội lên nhanh chóng. Trong khi đó, nhiều chủ quán, đặc biệt là các start-up trẻ, thường thiếu kế hoạch tài chính dài hạn và đặt kỳ vọng quá cao, mong muốn hòa vốn chỉ sau vài tháng hoạt động. Thực tế, tờ Restaurant Business (Mỹ) chỉ ra rằng, lợi nhuận ròng trung bình của một nhà hàng chỉ dao động quanh mức 3% đến 6%. Việc kỳ vọng lợi nhuận phi thực tế ở mức 20-30% khiến nhiều người chơi dễ dàng rơi vào khủng hoảng và nhanh chóng bỏ cuộc khi doanh số không đạt mục tiêu. Trong cuộc đua F&B đầy rẫy rủi ro và cạm bẫy ngọt ngào này, chỉ những người chơi có chiến lược bền vững, quản lý chi phí chặt chẽ và nguồn lực tài chính đủ mạnh mới có thể trụ lại và phát triển lâu dài.

Dẫu đứng trước những thế gọng kìm, nhưng sự bão hòa của thị trường F&B không hoàn toàn là dấu chấm hết. Thay vào đó, đây được xem là một cơ chế thanh lọc và tái định hình mạnh mẽ. Chính trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, những mô hình thực sự chất lượng, có bản sắc độc đáo mới có cơ hội trụ vững và phát triển.

Đơn cử, ở Đan Mạch, khi làn sóng ẩm thực kết hợp (fusion) và fine dining đại trà trở nên suy yếu, các nhà hàng tiên phong như Noma hay Amass đã tìm về nguồn gốc (roots). Họ tập trung tuyệt đối vào nguyên liệu địa phương, tôn trọng tính mùa vụ, thậm chí tự trồng trọt và chăn nuôi ngay trong khuôn viên. Sự quay lại với tính bản địa và bền vững này không chỉ giúp họ trụ lại mà còn trở thành chuẩn mực mới, tạo nên xu hướng ẩm thực toàn cầu.

Đừng bỏ lỡ: Từ Kobe A5, Saffron đến Truffle: Cách nguyên liệu cá nhân hóa và trở thành ngôn ngữ tinh tế của địa vị xã hội

Mặt khác, tạ Nhật Bản, giữa lúc các chuỗi sushi băng chuyền và sushi giá rẻ chững lại, những quán sushi nhỏ theo mô hình Omakase lại phát triển mạnh mẽ. Thay vì phục vụ số đông, các đầu bếp tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm cho một nhóm khách tinh chọn, những người sẵn sàng chi trả cao để được tận hưởng sự tinh tế. Omakase được xem là một phiên bản dễ tiếp cận, gần gũi và phù hợp với nhịp sống hiện đại hơn so với loại hình ẩm thực Kaiseki cầu kỳ, đắt đỏ.

Cũng tại Nhật Bản, có những mô hình vô cùng nhỏ, họ tập trung phục vụ số lượng khách hạn chế với một tiêu chuẩn vô cùng tinh tế. Chủ quán từ chối mở rộng quy mô hay quảng cáo rầm rộ, thay vào đó chỉ dựa vào chất lượng cốt lõi và câu chuyện thương hiệu để duy trì sự thành công bền vững. Họ là những người thấu hiểu sâu sắc bản chất “dễ ăn” mà cũng “khó xơi” của thị trường này.

Tất cả những ví dụ này đều hướng đến một nguyên tắc chung. Theo nghiên cứu của Forbes (2024), các mô hình kinh doanh có bản sắc mạnh, trải nghiệm độc đáo và chú trọng tính bền vững có tỷ lệ sống sót cao hơn gấp đôi so với các mô hình đại trà, thiếu sự khác biệt. Vì thế, sự bão hòa là cơ hội để các mô hình ẩm thực chân chính và có tư duy phát triển bền vững tỏa sáng.

Trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam đang đứng trước ngưỡng bão hòa, nhiều nhà hàng bị cuốn vào vòng xoáy sao chép, làm suy giảm niềm tin của thực khách. Tuy nhiên, bão hòa không phải là mối đe dọa, mà là lời nhắc nhở quan trọng về việc tìm lại bản sắc cốt lõi và nâng cao giá trị trải nghiệm. Khi một nhà hàng dám đi ngược trào lưu để làm một món ăn tưởng chừng lỗi thời, nhưng lại theo phong cách và câu chuyện của riêng mình, họ sẽ chạm đến sự ghi nhớ sâu sắc của khách hàng. Suy cho cùng, ẩm thực là một câu chuyện. Câu chuyện càng chân thật và độc đáo thì càng có cơ hội chạm đến trái tim người khác.

Hơn hết, thực khách ngày nay không chỉ quan tâm đến vị giác, mà còn chú trọng đến tính bền vững và trách nhiệm xã hội. Những mô hình như “farm-to-table” (từ nông trại đến bàn ăn), nói không với hóa chất, hay “zero-waste” (không rác thải) đang được đón nhận tích cực. Điều này được minh chứng rõ ràng khi các giải thưởng danh giá như The World’s 50 Best đều có hạng mục “Sustainability Award” (Giải thưởng Bền vững). 

Một bữa ăn trọn vẹn không chỉ nằm ở đĩa thức ăn, mà là tổng hòa của âm nhạc, ánh sáng, cách phục vụ và cả hương thơm cùng bầu không khí. Người ta nhớ cách bạn khiến họ cảm thấy, hơn là nhớ một món mì Ý hay một ly cocktail. Đây là một điều mà Tạp chí Eater gọi là “the art of hospitality” (nghệ thuật chiều khách). Thị trường F&B đang đứng trước một lằn ranh rõ rệt. Một là, tiếp tục chạy theo số lượng, sao chép và bào mòn niềm tin khách hàng. Hai là chậm lại, tìm lại bản sắc, nâng cao chất lượng và tôn trọng khách hàng lẫn môi trường. 

Đối với những người làm nghề bằng tâm sức, đam mê và biết lắng nghe thị trường, họ sẽ không xem ngành này là “mì ăn liền”. Bởi vì, đây chính là cơ hội vàng để họ khẳng định bản thân và tỏa sáng. Như một đầu bếp đã nói: “Đừng tham làm cho mọi người đều thích. Chỉ cần làm cho một nhóm khách hàng yêu bạn thật sự. Thế là đủ”. Cuối cùng, bão hòa chỉ là một lời thanh lọc: ngành ẩm thực không chỉ để bán món ăn, mà là để nuôi dưỡng niềm tin, sự gắn kết và cùng tạo ra những kỷ niệm đẹp. Và điều đó, thì chưa bao giờ là bão hòa. 

ĐỌC NGAY

10 nguyên liệu “vàng” nâng tầm bữa tiệc tối tại gia

Hương vị Kyoto tinh hoa giao thoa cùng nghệ thuật ẩm thực Pháp tại Le Beaulieu

Vì sao thực khách Việt vẫn ưu tiên sự trang trọng và “ăn bằng mắt” tuyệt đối?