Khi sự xa xỉ được tái định nghĩa bởi các thương hiệu đồng hồ độc lập

“Nói một cách đơn giản, tất cả microbrands đều là thương hiệu đồng hồ độc lập, nhưng không phải thương hiệu độc lập nào cũng là microbrand,” Piano Chow nhận định. Điều đó có nghĩa là microbrands là những nhà chế tác đồng hồ độc lập nhưng hoạt động ở quy mô tinh gọn hơn, với số lượng sản xuất giới hạn - thường chỉ vài trăm chiếc mỗi năm, thay vì hàng nghìn chiếc như các thương hiệu lâu đời.

Chow đưa ra ví dụ về Atelier de Chronométrie (AdC) có trụ sở tại Barcelona và Krayon từ Thụy Sĩ - một thương hiệu do một người điều hành. “AdC ở Tây Ban Nha chỉ sản xuất khoảng 10 chiếc đồng hồ mỗi năm, trong khi Krayon tạo ra chưa đến 50 chiếc. Sau khi ra mắt mẫu đồng hồ đầu tiên vào năm 2017, Krayon chỉ mới sản xuất hơn 100 chiếc tính đến nay.” Theo Chow, chính mức sản lượng cực kỳ giới hạn này là một trong những điểm khác biệt giữa microbrands và các thương hiệu đồng hồ độc lập lớn hơn. Bên cạnh đó, microbrands còn khác biệt ở cách tiếp cận thị trường - thay vì phân phối qua hệ thống bán lẻ truyền thống, họ chọn phương thức bán hàng trực tiếp, tận dụng sức mạnh của internet và mạng xã hội để kết nối với người yêu đồng hồ.

Bản chất của microbrands nằm ở tinh thần sáng tạo, sự táo bạo trong thử nghiệm và cam kết xây dựng mối liên kết trực tiếp với cộng đồng đam mê đồng hồ. Công thức này đang khiến thế giới đồng hồ cao cấp thay đổi từng ngày.

Phong trào microbrand bắt đầu nhen nhóm từ đầu những năm 2000, song hành cùng sự phát triển của thương mại điện tử và các nền tảng huy động vốn cộng đồng. Những nền tảng như Kickstarter hay Shopify đã giúp các nhà sáng lập vượt qua rào cản về chi phí khởi nghiệp và hệ thống phân phối phức tạp. Ngày nay, nhiều microbrands còn chia sẻ nguồn cung ứng với các thương hiệu lớn, đảm bảo chất lượng chế tác không thua kém các nhà sản xuất danh tiếng.

Khả năng tiếp cận này đã dân chủ hóa ngành chế tạo đồng hồ, cho phép những người đam mê biến tầm nhìn của họ thành hiện thực. Nhưng điều khiến microbrands trở nên khác biệt so với các thương hiệu lớn không chỉ nằm ở giá cả hay quy mô mà còn ở sự độc quyền, tinh thần sáng tạo và kết nối cá nhân với những người đeo đồng hồ. Nhiều nhà sáng lập microbrand vốn là những người đam mê sưu tầm, tạo ra những thiết kế dành cho gu thẩm mỹ tinh tế và phá vỡ những giới hạn thông thường.

Hãy lấy anOrdain làm ví dụ, thương hiệu đến từ Glasgow nổi tiếng với mặt số tráng men thủ công rực rỡ, hay Autodromo của New York, nơi kết hợp vẻ đẹp cổ điển của ngành công nghiệp ô tô với kỹ thuật chế tác đồng hồ hiện đại. Robin Talendier nhận xét: “anOrdain đã xây dựng danh tiếng nhờ một kỹ thuật thủ công đặc biệt: tráng men. Bằng cách làm chủ kỹ thuật chế tác cao cấp này và đưa nó đến một phân khúc dễ tiếp cận hơn, họ đã khẳng định vị thế của một microbrand độc lập mang tiêu chuẩn xa xỉ.” Tương tự, thương hiệu Nhật Bản Kurono Tokyo cũng gây ấn tượng với mặt số sơn mài và Urushi, kết hợp tinh hoa thủ công truyền thống vào sản phẩm của mình.

Sự kết hợp giữa thiết kế xuất sắc và mức giá hợp lý giúp thế hệ nhà sưu tầm trẻ tuổi dễ dàng tiếp cận hơn. Helbert Tsang nhận định: “Microbrands thường tập trung vào thiết kế, nhưng hầu hết quy trình sản xuất được gia công bên ngoài thay vì tự thực hiện, nhờ đó có lợi thế cạnh tranh về giá so với các thương hiệu độc lập khác.” Một số thương hiệu như Christopher Ward từ Anh Quốc đã tạo dựng được cộng đồng trung thành nhờ mô hình giá minh bạch và những đổi mới thiết kế, với các mẫu đồng hồ liên tục cháy hàng ngay khi ra mắt.

Số liệu cũng phản ánh sự phát triển của thị trường này. Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu Grand View Research, thị trường đồng hồ xa xỉ toàn cầu đạt giá trị 42,21 tỷ USD vào năm 2022 và dự báo sẽ tăng trưởng ổn định khoảng 5% mỗi năm cho đến năm 2030. Dù microbrands chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng thị trường, ảnh hưởng của họ lại lớn hơn nhiều so với quy mô thực tế.

Đọc thêm: Chiêm ngưỡng những mẫu đồng hồ tôn vinh tính di sản và hiệu năng vượt trội

Tuy nhiên, con đường phát triển không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Tsang cho rằng thách thức lớn nhất của microbrands là xây dựng bản sắc thay vì chỉ tập trung vào một mẫu đồng hồ duy nhất. “Bạn có thể ra mắt với một thiết kế thành công vang dội, nhưng giống như một nghệ sĩ âm nhạc, nếu không có sự đổi mới liên tục, bạn có thể rơi vào hội chứng ‘album thứ hai’ - không có sản phẩm tiếp theo đủ ấn tượng.” Do đó, vấn đề cốt lõi là làm sao định hình một thương hiệu đủ mạnh để khách hàng không chỉ mua một chiếc đồng hồ mà còn mong chờ toàn bộ những mẫu tiếp theo, từ đó tạo ra một cộng đồng gắn kết.

Ngoài ra, việc duy trì chất lượng đồng nhất khi phụ thuộc vào các nhà sản xuất bên thứ ba cũng là một rủi ro. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi ngày càng nhiều thương hiệu mới gia nhập thị trường. “Không phải microbrand nào cũng có thể tồn tại,” Tsang nhấn mạnh. “Một số thất bại vì thiếu kế hoạch tài chính bài bản, số khác đơn giản là không có sản phẩm đủ sức cạnh tranh.”

Một trở ngại khác mà microbrands phải đối mặt là nhận thức của thị trường. Cụm từ "microbrand" đôi khi mang hàm ý tiêu cực, gợi nhớ đến những chiến dịch Kickstarter kém chất lượng, hứa hẹn nhiều nhưng không đáp ứng được kỳ vọng. Tuy nhiên, điều này đang dần thay đổi. Một số thương hiệu đồng hồ Anh Quốc như Schofield và Studio Underd0g đã tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường, chứng minh rằng microbrands không chỉ dừng lại ở những nỗ lực khởi nghiệp thiếu chuyên nghiệp.

Chow cho rằng những thương hiệu như Krayon đang thay đổi cách nhìn nhận về chất lượng của đồng hồ microbrand. “Krayon đặc biệt vì hai người đứng sau nó. Rémi, một kỹ sư cơ khí, từng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển những cơ chế phức tạp tại Cartier đến mức sau khi anh rời đi, bộ phận đó bị đóng cửa,” cô nói. “Vợ anh, Faye, từng làm nghiên cứu và phát triển tại Rolex. Họ đã mang tư duy hệ thống từ những tập đoàn lớn vào Krayon, tập trung vào bộ máy tính giờ mặt trời mọc và lặn độc đáo. Họ hoàn toàn độc lập, và ngay cả CEO của LVMH cũng từng ca ngợi họ trong một bài phỏng vấn.”

Đừng bỏ lỡ: Cung hoàng đạo giải mã điều gì về sở thích chọn đồng hồ?

Sự thành công của những thương hiệu như vậy cho thấy microbrands đang thách thức định nghĩa truyền thống về xa xỉ. Thay vì đề cao di sản thương hiệu hay vị thế xã hội, họ đặt trọng tâm vào kỹ nghệ chế tác, cá tính riêng và sự kết nối chân thực với khách hàng. Sự thay đổi này đặc biệt thu hút thế hệ nhà sưu tầm mới - những người đề cao bản chất hơn danh tiếng, chất lượng hơn sự hào nhoáng.

Tuy nhiên, để duy trì thành công, microbrands phải vượt qua những thách thức về mở rộng quy mô, kiểm soát chất lượng và giữ vững bản sắc riêng. “Bạn cần có niềm tin vào ý tưởng và nguyên tắc của mình, rồi kiên định với chúng,” Talendier nhấn mạnh. “Khi đó, sản phẩm cuối cùng sẽ luôn mang dấu ấn độc đáo, chân thực và có một câu chuyện thực sự đáng kể - và theo tôi, điều đó mới thực sự tạo nên tác động.”

Bài viết được chuyển ngữ từ bài viết gốc “Micro time, macro impact: How microbrands are rewriting luxury watchmaking rules” của đăng trên Tatler Hong Kong

ĐỌC THÊM

Sicily trên cổ tay: Panerai Radiomir phiên bản giới hạn và tấm vé mở lối hành trình du thuyền sang trọng

Kỳ quan cơ khí và ẩm thực hội tụ tại Audemars Piguet Café đầu tiên trên thế giới

RM 16-02 Automatic Extraflat – Cỗ máy cơ khí mang hơi thở đương đại