Cover Chưa đầy một thập kỷ, "local brand" đã thoát ly khỏi biên giới của một cửa hàng thời trang khiêm tốn. Ảnh: Fancì Club
Chưa đầy một thập kỷ, "local brand" đã thoát ly khỏi biên giới của một cửa hàng thời trang khiêm tốn. Ảnh: Fancì Club
1 / 1
Trong khi sự hào nhoáng của thời trang nội địa đang phủ sóng mạng xã hội, có một thực tại khác đang bị giấu sau bức bình phong truyền thông
Chúng ta không thể phủ nhận được rằng mạng xã hội đã và đang là sân khấu chính của các thương hiệu thời trang nội địa trẻ. Việt Nam nói riêng và thị trường thời trang châu Á nói chung vẫn còn đặt nặng hình thức thẩm mỹ. Những giao diện đẹp đẽ của các bộ sưu tập là điều ai cũng dễ dàng nhìn thấy. Thế nhưng, những bí mật vẫn còn bị che giấu đằng sau ánh hào quang đó. Điều khán giả chưa thể cảm nhận trọn vẹn là chất lượng thực sự của sản phẩm, quy trình sản xuất, hay câu chuyện bền vững mà thương hiệu theo đuổi. Liệu những hình ảnh lung linh có phản ánh đúng giá trị cốt lõi, hay chỉ là bức màn che phủ loạt thách thức đang chờ lời giải?
Xem thêm: Từ tính độc quyền đến siêu dữ liệu thầm lặng: Cú bắt tay chiến lược giữa LVMH và Google Cloud
Sự tương tác vẫn còn một chiều
Chỉ trong vòng chưa đầy một thập kỷ, cụm từ “local brand” (thời trang nội địa) đã thoát ly khỏi biên giới của các cửa hàng thời trang khiêm tốn để vươn lên như một biểu tượng phong cách mới của giới trẻ Việt Nam. Từ những thiết kế ngoại cỡ in graphic theo xu hướng thời trang đường phố, các chiến dịch hình ảnh cá tính phản ánh thực tại xã hội, đến việc hợp tác với loạt influencer đình đám, thương hiệu nội địa giờ đây vừa tạo ra sản phẩm thời trang thể hiện đúng thẩm mỹ của giới sành điệu Việt, vừa mang tới một thứ “trải nghiệm hình ảnh” được cài cắm cẩn thận.
Đúng là mọi thứ đều phải thật hoàn hảo trên Instagram. Ngay cả trên các trang Instagram của các nhãn hàng thời trang cao cấp quốc tế, những hình ảnh chất lượng và nghệ thuật nhất mới xuất hiện trên đó. Nó giống như bộ mặt của thương hiệu, nơi khách hàng có thể ghé tham quan và những hình ảnh đó đóng vai trò như người dẫn đường đưa họ bước vào thế giới thời trang rực rỡ và thỏa sức mua sắm. Ánh sáng chỉn chu, người mẫu lookbook cá tính, bài viết giới thiệu gãy gọn, dễ hiểu. Nhưng thật đáng tiếc, mạng xã hội chưa bao giờ là nơi phản ánh trung thực nhất những giá trị cốt lõi của một thương hiệu thời trang. Điều được phơi bày là sản phẩm của chiến lược truyền thông, còn thứ bị giấu đi lại là điều cần được công chúng biết đến nhiều hơn.
Khi tiếp cận đến bất kỳ sản phẩm thời trang nào, giới mộ điệu luôn phải tự đặt cho mình hai câu hỏi. Một là “đồ của thương hiệu nào thể hiện đúng gu thẩm mỹ của mình nhất?” Còn hai là “đồ của họ có đáng để đầu tư hay không?” Đó có thể là những câu hỏi thô nhưng mang ý nghĩa thật nhất. Khi lớp bụi cảm xúc lắng xuống, câu trả lời hiện lên khá rõ: chất lượng của nhiều local brand đang bị đánh bóng quá mức. Đi cùng với điều đó, niềm tin của giới mộ điệu đang bị thử thách từng ngày.
Above LSOUL là một trong những thương hiệu nội địa được các nhóm nhạc đình đám “chọn mặt gửi vàng”. Ảnh: LSOUL
LSOUL là một trong những thương hiệu nội địa được các nhóm nhạc đình đám “chọn mặt gửi vàng”. Ảnh: LSOUL
1 / 1
Bạn có thể bắt gặp không ít khách hàng phản hồi về tình trạng vải mỏng, phom dáng chưa đạt chuẩn, đường may không đều, hình in bị bong tróc chỉ sau 2-3 lần giặt. Chúng ta vẫn biết là không thể đặt kỳ vọng ở tầm cao như đồ ready-to-wear cao cấp, nhưng việc một chiếc áo thun từ một thương hiệu nội địa có giá từ 450.000 đồng trở lên lại không vượt qua được vòng kiểm tra chất lượng cơ bản. Theo báo cáo “Xu hướng thương mại điện tử Việt Nam năm 2024” của Q&Me, 44% khách hàng có xu hướng mua sắm mặt hàng thời trang chủ yếu trên mạng. Trong khi xu hướng mua hàng trực tuyến tăng mạnh, việc đổi trả vì những lỗi nhỏ nhặt trên trang phục như vậy khiến khách hàng dần mất lòng tin ở thương hiệu. Đó mới là điều đáng lo ngại.
Above Các thương hiệu nội địa đầu tư thực hiện bộ ảnh lookbook đậm tính nghệ thuật. Ảnh: DATT Studio
Các thương hiệu nội địa đầu tư thực hiện bộ ảnh lookbook đậm tính nghệ thuật. Ảnh: DATT Studio
1 / 1
Các chuyên gia ngành may mặc gọi hiện tượng này là “surface-centric branding” (tạm dịch: thương hiệu tập trung vào bề mặt hình ảnh, thay vì giá trị sản phẩm). Nói cách khác, họ đang xây dựng “thời trang để chụp ảnh” hơn là “thời trang để ứng dụng”.
Cảm xúc dẫn dắt nhận thức
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, thời kỳ mà mạng xã hội là kênh tiếp cận chính của nhiều thương hiệu thời trang nội địa, truyền thông hình ảnh đóng vai trò gần như quyết định trong việc định hình cảm nhận của công chúng. Thay vì cửa hàng truyền thống, giới mộ điệu gặp gỡ thương hiệu lần đầu qua một bức ảnh lookbook trên Instagram. Thay vì chất liệu hay kỹ thuật may, họ được dẫn dắt bởi concept hình ảnh và thông điệp thương hiệu được truyền tải một cách đầy cảm xúc.
Above Người mẫu Grace Elizabeth diện thiết kế của Gia Studio. Ảnh: Gia Studio
Người mẫu Grace Elizabeth diện thiết kế của Gia Studio. Ảnh: Gia Studio
1 / 1
Điều này không sai nhưng cũng không hoàn toàn phản ánh toàn diện một sản phẩm thời trang. Cảm xúc thị giác đôi khi khiến người tiêu dùng bỏ qua các yếu tố cốt lõi như độ bền, tính ứng dụng hay quy trình sản xuất. Ở thế ngược lại, chính các thương hiệu cũng có xu hướng đầu tư mạnh cho truyền thông, từ việc hợp tác với KOLs, tạo chiến dịch gây bão, cho đến tối ưu thuật toán mạng xã hội, mặc dù vẫn chưa chắc đã đầu tư tương xứng vào chất lượng sản phẩm hay chuỗi cung ứng.
Above Các ngôi sao quốc tế ưu ái các thiết kế của Trần Hùng. Ảnh: Trần Hùng
Các ngôi sao quốc tế ưu ái các thiết kế của Trần Hùng. Ảnh: Trần Hùng
1 / 1
Dù không thể phủ nhận tính hiệu quả của truyền thông trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng các nhà mốt cũng cần một chiến lược sâu hơn, tập trung cân bằng giữa hình ảnh và giá trị cót lõi, giữa kỳ vọng khách hàng và khả năng đáp ứng của thương hiệu. Tất nhiên, chúng ta cũng không thể phủ nhận mọi nỗ lực của các thương hiệu nội địa. Bởi họ cũng đang trong quá trình hoàn thiện để trở thành tiếng nói của thế hệ mới, nỗ lực vươn lên trong một thị trường bị lấn át bởi thời trang nhanh và văn hóa tiêu dùng vô cảm.
Để đáp lại sự kỳ vọng ngày càng tăng của giới mộ điệu hiện nay, local brand cần trung thực hơn với chính mình và với khách hàng của mình. Hơn cả tấm áo ngoại thân, thời trang chính là tuyên ngôn của “nhân cách” thương hiệu.
