Le nouvel ordre de la mode : comment le secteur du retail aux Philippines s’adapte au changement

Un marché en phase de réinitialisation

L'état actuel du retail crée une fenêtre où le positionnement compte plus que le timing. Pour les leaders du secteur, ce moment offre à la fois un défi et une opportunité : une chance de repenser l'échelle, de réinventer le rôle du retail physique et de réfléchir à ce que signifie l'intégration de marques internationales dans un contexte local tout en affinant l'identité philippine et en la gardant au premier plan.

Michael Concepcion, responsable d'une sélection rigoureuse de marques influentes allant du milieu de gamme au premium pour le public philippin, ressent certainement la pression. “Nous importons 100 % de nos produits, donc l'impact est direct”, partage le stratège et créateur de tendances derrière le Framework Group, dont le portefeuille comprend des labels mondialement reconnus comme Carhartt, ainsi que les enseignes multi-marques haut de gamme Commonwealth, Ronnie et Joe.

“Nous prenons cela au sérieux”, poursuit Concepcion. “Le Covid n'est pas si loin, et nous avons beaucoup appris sur la façon d'opérer dans l'incertitude. Cela semble différent, mais la discipline reste la même : protéger l'activité, prendre soin de votre équipe, ne pas prendre de décisions dans la panique. Pour l'instant, nous nous préparons à une période difficile en espérant que nous n'en arriverons pas là.”

Alors que l'événement imprévisible du Covid-19 a créé le premier champ de mines de défis, il a été suivi d'une longue gueule de bois post-pandémique. Après la levée générale des confinements en 2022, le retail a initialement bondi alors que les consommateurs s'adonnaient à ce qu'on appelait la “dépense de vengeance”.

Hélas, cette demande s'est avérée plus temporaire que les acteurs du retail ne l'avaient anticipé. Les consommateurs ont refroidi leurs dépenses de mode, privilégiant les voyages, les restaurants et les expériences aux achats. Entre 2023 et 2025, de nombreuses marques étaient aux prises avec des stocks excédentaires commandés durant ce rebond de courte durée.

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Points de pression dans le retail

Après des années d'expansion et d'excès (les grands magasins et les marques dépendantes des centres commerciaux se sont développés de manière agressive dans les années 1990 à 2010), le trafic des consommateurs s'est déplacé brutalement vers le commerce en ligne pendant la pandémie. Ce basculement massif et quasi instantané a laissé de nombreuses chaînes avec trop de magasins et des coûts de location élevés, entraînant l'effondrement du modèle traditionnel de retail physique.

La structure déjà chancelante du retail physique a été davantage déstabilisée par l'explosion de la fast-fashion ultra-rapide, avec des acteurs numériques hyper-efficaces comme Shein et Temu (sans parler des micro-tendances révolutionnaires de TikTok et de l'omniprésence des réseaux sociaux comme Facebook Marketplace et Carousell), qui ont totalement remodelé le paysage. Opérant sur des cycles de production extrêmement rapides à des prix de liquidation, ces entreprises proposent souvent des designs de la conception à la vente en seulement 15 jours.

Des guerres des prix acharnées, combinées aux attentes des consommateurs en matière de gratification instantanée et à la croyance que la mode devrait être bon marché et livrée rapidement à domicile, ont comprimé les marges de tout le retail et affaibli les détaillants traditionnels. Shein, par exemple, a contribué à la disparition de chaînes majeures comme Forever 21.

Pendant ce temps, après près de 40 ans aux Philippines, Stores Specialists, Inc (SSI), le plus grand détaillant spécialisé du pays, a annoncé qu'il cesserait d'exploiter Marks & Spencer, fermant tous ses magasins d'ici le 2 mai 2026 — une démarche stratégique et proactive pour optimiser son solide portefeuille en retirant une marque historique et en pivotant vers les tendances changeantes des consommateurs. Cette transition reflète un environnement de retail en transformation, incitant les leaders du luxe à affiner continuellement leurs offres pour prouver leur valeur au sein du retail.

Le changement de comportement du consommateur

Aujourd'hui, tous les acteurs, des couturiers aux détaillants spécialisés, en passant par les géants de la fast-fashion et les disrupteurs natifs du numérique, doivent se demander : “Où et comment le client veut-il interagir avec nous ?” et “Qu'est-ce qui nous rend dignes d'être choisis au sein du retail ?”

“La question porte moins sur l'accès que sur la pertinence — comment rester à l'écoute d'un consommateur dont les goûts sont façonnés autant par la communauté que par le commerce”, affirme Concepcion. “Je ne connais pas le manuel pour rester pertinent en période de crise, et je ne pense pas vraiment à l'engagement en ce moment. Je pense à la survie.”

La formule de Concepcion ? “Protégez votre trésorerie, resserrez vos achats, prenez soin de vos collaborateurs, prenez des décisions avant d'y être contraint. La conversation stratégique sur le retail vient après que vous ayez gagné le droit de rester présent.” Le concept retail, partout dans le monde, était l'un des principaux moyens par lesquels les consommateurs découvraient de nouvelles marques. Aux Philippines, où le retail a longtemps été ancré dans la culture des centres commerciaux et le shopping social comme forme d'évasion climatisée, les changements sont particulièrement nuancés. Le trafic piétonnier n'a pas complètement disparu, mais il est devenu plus intentionnel. Autrefois définie par l'aspiration à la marque et l'indulgence saisonnière, le consommateur philippin devient plus exigeant, plus sélectif et, peut-être plus significativement, plus fluide dans la manière dont il choisit de dépenser ses pesos durement gagnés dans le retail.

Mark “Jappy” Gonzalez, figure de proue du retail qui a façonné le paysage contemporain de la mode à Manille pendant plus de quatre décennies grâce à sa sélection pointue de labels de luxe et de haute couture au sein de H&F Retail Concepts, soutient que le retail conventionnel a toujours sa place et que les réseaux sociaux ne sont que des extensions de l'expérience client globale. “Une grande partie reste intuitive, informée par l'expérience”, partage-t-il, ajoutant : “Nous ne devons pas oublier qu'il existe un monde au-delà des réseaux sociaux. De nombreuses ‘tendances en ligne’ sont encore ancrées dans des expériences réelles et physiques. Il suffit de voir le changement lorsque les plateformes numériques ont commencé à décliner après le Covid — elles ont ouvert des magasins physiques pour rendre leur ‘réalité’ tangible.”

Bien que H&F Retail Concepts utilise des plateformes numériques pour amplifier son travail, son approche de la curation au sein du retail reste ancrée. “Il s'agit de découvrir les vêtements de première main... de comprendre la silhouette, le tissu et l'intention de la marque, y compris sa sensibilité commerciale. Les réseaux sociaux viennent ensuite”, maintient Gonzalez.

Le jeu sur le long terme

L'œil aiguisé de Gonzalez pour les changements culturels et le renforcement de la communauté lui a permis de positionner son empire de retail non seulement comme une entreprise commerciale mais aussi comme une plateforme de dialogue. Comme Concepcion, Gonzalez a une compréhension pragmatique du statu quo. Et pourtant, il se retrouve à aborder l'avenir avec un état d'esprit plus serein.

“Un sentiment de communauté plus fort se forme autour de la mode, en ligne comme hors ligne. Le retail ne consiste plus seulement à vendre des produits, il s'agit de créer des espaces, des conversations et des expériences. La seule chose à faire est de se rappeler que nous faisons partie de cette communauté, ce qui nous donne la responsabilité de la maintenir vivante. C'est plus une question de raison d'être que d'optimisme”, dit-il.

Au sein de son groupe, il y a beaucoup à célébrer. Son concept store multi-marques, Homme et Femme, approche son 30e anniversaire, UNIVERS fête ses 15 ans, tandis que Fred Perry approche ses 20 ans aux Philippines.

“Nous avons réfléchi à la manière de célébrer ces étapes. Et la vérité est que ce que nous faisons chaque jour et chaque saison reflète notre évolution dans le retail”, partage-t-il. “Nous voyons également cette évolution reflétée dans nos propres espaces.” Selon Gonzalez, son équipe prépare une refonte de l'expérience en magasin dans les mois à venir — des plans robustes qui n'attendront pas que les guerres s'apaisent et que le sentiment des affaires se stabilise.

Recalibrage du retail

Selon le modèle économique ou le concept de retail, un initié prévoit des opportunités pour les marques ayant une portée mondiale. Pour se prémunir contre la hausse des coûts — de l'approvisionnement en matériaux à la fabrication et au stockage — il préconise plutôt de regarder vers l'intérieur et de recentrer les efforts vers une direction locale. “Les marques de luxe qui ont déjà une forte présence régionale pourront se maintenir ; mais maintenant plus que jamais, c'est une chance pour les Philippines de promouvoir leurs propres créations et le prêt-à-porter”, souligne-t-il, préférant parler sous couvert d'anonymat pour protéger les négociations avec les fournisseurs.

Dernièrement, la “conversation stratégique” de Gonzalez s'est concentrée sur l'adoption d'outils d'intelligence artificielle, qu'il s'agisse de design génératif, d'essayages virtuels ou, dans son cas, de marketing automatisé au sein du retail. Gonzalez explique : “L'avancée technologique, en particulier dans l'IA, jouera un rôle majeur. Cela change déjà la façon dont nous commercialisons, dont nous suivons et opérons, et dont les données sont interprétées via des algorithmes qui informent les décisions, que ce soit dans le merchandising ou l'expérience client.”

Suivre l'IA semble être la solution (ou le problème) de tout le monde aujourd'hui, et pourtant, même avec l'IA et les plateformes de commerce social, Concepcion estime : “Le rôle du détaillant dans le retail est devenu plus important, pas moins. Il y a plus de choses que jamais, et une grande partie est du bruit. Un point de vue est nécessaire, tout comme l'édition et la présentation. Mais ces choses doivent se produire en construisant une connexion réelle avec les personnes qui vous font confiance. L'édition les fait entrer. La communauté est ce qui les fait revenir. Ces deux choses se nourrissent mutuellement.”

Gonzalez ne peut qu'être d'accord. “Il y a un dicton, ‘l'eau cherche son chemin’, et à bien des égards, notre relation avec nos clients au sein de notre niche fonctionne de la même manière. Nous rencontrons les gens là où ils sont. Depuis 1996, nous avons constaté une ouverture croissante vers une mode plus directionnelle, une appréciation plus profonde du design plutôt que de l'image de marque et une expression plus profonde de leur identité réelle.”

La route à suivre

Dans la foulée de la pandémie et sans période de grâce suffisante, la crise actuelle des routes pétrolières pourrait s'avérer un ne plus ultra vicieux pour tout le monde. Et au final, tout se résume à rester dans le jeu du retail. Pris entre la hausse des coûts et la demande fluctuante, les détaillants de mode sont poussés à s'adapter plus rapidement, car la stratégie, et non l'échelle, devient le différenciateur ultime.

La mode entre dans une phase plus disciplinée, forçant les acteurs du retail à repenser la croissance, les marges et ce que les consommateurs valorisent vraiment. De la stratégie commerciale (décisions basées sur les données, plans omnicanaux révisés) aux changements comportementaux des consommateurs (sous-consommation, désinfluence), le retail doit simplement reconnaître ces mutations et affronter les vents contraires de l'industrie.

“En période de crise et d'incertitude, l'immunité est presque impossible”, concède Gonzalez. “Initialement, nous ne savons généralement pas comment réagir. Le “choc” est passé et la situation devient plus stable. Les gens veulent revenir là où ils se sentent vivants et en sécurité — et avec ce lien émotionnel, ils recherchent leurs anciennes vies. Ce n'est vraiment pas le moment de prévoir le prochain mouvement. Nous sommes dans le même bateau, donc la solidarité passe au premier plan en soutenant nos communautés en temps de conflit.”

En fin de compte, le moment actuel pourrait s'avérer moins une récession qu'une correction nécessaire — une correction qui force la mode à affronter ses excès et à aiguiser sa raison d'être. Si la mode a toujours reflété son époque, ce moment — marqué par la prudence, le plaidoyer, l'adaptation et la réinvention silencieuse — pourrait s'avérer l'un des plus révélateurs pour le retail.

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