L'athleisure s'émancipe du streetwear : les femmes modernes exigent le luxe pour bouger

Le sport est la prochaine frontière du luxe—le groupe LVMH a entamé un partenariat multimarque de 10 ans avec la Formule 1 en 2025—et avec le “bien-être” comme mot-clé principal parmi les publics Millenials et Gen Z, l'espace de l'activewear et de l'athleisure est mûr pour une renaissance. “La tendance santé est définitivement en croissance, et il est très notable que de plus en plus de gens ont envie de vêtements de sport amusants et uniques. Après tout, on ne peut pas acheter indéfiniment des leggings noirs”, déclare Wei Lin, cofondatrice de PH5, une marque new-yorkaise de tricots contemporains pour femmes.

Lin, issue d'une famille de fabricants de tricots en Chine, utilise des motifs fantaisistes et des techniques de tricot innovantes dans ses créations pour PH5. Le nom de la marque est tiré de l'échelle de pH numérique—allant de 0 à 14, avec 7 comme neutre—que les créateurs ont utilisée pour représenter la nature unisexe de leur esthétique qui équilibre une approche sportive des styles féminins. En 2020, elle a ajouté PH5+ à ses offres, une gamme d'activewear que le label a décidé d'élargir en 2026.

Lin est elle-même une triathlète accomplie et veille à ce que les pièces soient aussi durables qu'élégantes. “Nous devons nous assurer que nos pièces d'activewear peuvent réellement être portées pour faire du sport, et nous avons testé nos pièces encore et encore pour nous assurer qu'elles sont suffisamment compressives et extensibles pour la plupart des sports de faible à moyenne intensité. J'ai porté nos pièces lors d'entraînements et de courses.” La performance est ce qui différencie cette nouvelle classe de pièces d'activewear de leurs prédécesseurs. Là où autrefois les pièces pouvaient pencher fortement vers le style ou la fonction, les marques gagnantes d'aujourd'hui sont capables d'accomplir les deux sans heurt.

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Jane Gottschalk, PDG de la marque de vêtements de ski de luxe Perfect Moment, déclare : “Lorsque nous avons repris Perfect Moment il y a 15 ans, le marché du ski avait largement oublié ses racines à la mode des années 1960 et 70—pensez à Brigitte Bardot, Jackie O et Audrey Hepburn, [ou] Roger Moore et Richard Burton sur les terrasses de Gstaad. Les marques étaient limitées dans les couleurs, les silhouettes étaient masculines et axées sur des capacités techniques extrêmes.

“Avec le développement de tissus techniques modernes, offrant extensibilité, mouvement et protection, nous avons pu ramener l'élément mode au sport et marier performance et style. Le marché a explosé avec cette tendance, la plupart des marques référençant désormais le ski dans leur calendrier de création. Les clients s'attendent maintenant à ce que leurs vêtements soient élégants sans effort et fonctionnent parfaitement”, ajoutant qu'il y a aussi un fort accent sur la longévité et la polyvalence, et le besoin de pièces qui fonctionnent pour le style de vie complet d'un consommateur.

Dans la même veine, les dernières créations de Cecilie Bahnsen pour The North Face peuvent sembler volumineuses et d'un autre monde, mais les doudounes sont toujours conçues pour résister à des températures extrêmes. “Nous avons dû subir un contrôle qualité strict, donc même si c'est une veste florale, vous pouvez toujours faire de la randonnée avec et faire toutes les choses pour lesquelles elle a été conçue ; ce n'est pas juste un article de mode”, dit Bahnsen. “C'était vraiment la rencontre de deux geeks trouvant un univers intermédiaire.”

Les marques qui ont une longueur d'avance sont celles qui sont prêtes à se pencher sur l'innovation technologique, comprenant que l'arène du sportswear est un terrain de jeu privilégié pour l'expérimentation. L'intersection de la mode et de la performance, dit Gottschalk, continue d'être l'un des espaces les plus dynamiques du design.

La collaboration de la marque de lunettes Oakley avec le géant technologique Meta a été placardée sur les panneaux d'affichage et les publicités du métro, suivant la collaboration éclatante Ray Ban x Meta qui a inondé le défilé Coperni en mars. Les lunettes, portées dans les campagnes par des légendes du sport allant de la star du football Kylian Mbappé à la hurdleuse olympique Sydney McLaughlin-Levrone, sont destinées à fournir aux athlètes des informations personnalisées sur leurs performances en temps réel, inaugurant une ère d'“Intelligence Athlétique”.

Le potentiel de l'utilisation de la technologie dans ce domaine est infini, mais ces créateurs s'y engagent. PH5, par exemple, a utilisé des tissus d'avant-garde, comme des fils réactifs aux UV, réfléchissants à la lampe de poche et infusés d'acide hyaluronique, redéfinissant la relation entre la technologie et la mode. “Je veux amener PH5+ à un niveau capable d'offrir différentes intensités de compression à différents groupes musculaires—et des fils rafraîchissants pour le corps seraient cool”, dit Lin. Pendant ce temps, Bahnsen est enthousiasmée par ses applications durables. “Dans le tissu, nous devrions être plus avant-gardistes et découvrir des moyens de faire progresser les pratiques de durabilité et l'upcycling là où nous le pouvons, et je pense que la technologie jouera un rôle énorme pour surmonter ces obstacles”, dit-elle. 

Mais au-delà des produits, les marques qui conquièrent actuellement le cœur du public sont celles qui reconnaissent le sport comme un rituel collectif—que ce soit des marques de baskets comme On ou Nike qui excellent à exploiter des événements communautaires comme les clubs de course ; ou Alo, qui a investi le Mandarin Oriental dans la ville turque à la mode de Bodrum avec un club de plage offrant des séances de bien-être dirigées par des instructeurs Alo, incluant yoga, méditation, thérapie sonore et entraînements en plein air. Pour les marques fondées sur le mouvement et le style de vie, amener le public à se sentir transporté dans un monde holistique grâce à des activations et des campagnes est crucial pour leur longévité.

Peu de temps après avoir été nommé directeur créatif de Canada Goose en 2024—il est également devenu directeur créatif de Tom Ford plus tard la même année—le créateur culte Haider Ackermann a sorti Snow Goose par Canada Goose, une capsule de pièces polaires chics. Dans le cadre de ce lancement, la marque adorée pour ses parkas de luxe a organisé des expéditions dans l'étendue reculée de Churchill, dans la province canadienne du Manitoba, où les invités ont traqué les ours polaires dans la toundra gelée et rencontré des communautés autochtones. Le grand public n'a peut-être pas pu participer à l'aventure, mais la campagne a communiqué efficacement le sens du lieu et les valeurs de la marque enveloppés dans une luxueuse boule à neige.

Perfect Moment, qui a lancé des pièces de prêt-à-porter urbain et des maillots de bain cette année, s'est associée à l'équipe Alpine de Formule 1, démontrant les valeurs de la marque au-delà du ski. “Un partenariat avec Alpine était évidemment naturel tant par le nom que par l'héritage partagé ancré dans les Alpes françaises”, déclare Gottschalk. “La F1 apporte le même sens de la précision, de l'énergie et de la performance qui a toujours été au cœur de Perfect Moment. Cela nous aide également à toucher un public plus masculin alors que nous revenons vers l'héritage masculin original de la marque.”

Aujourd'hui, lorsqu'une femme achète sa doudoune ou son legging, l'article doit évoquer tout un style de vie auquel elle aspire, du groupe hôtelier patrimonial où elle veut séjourner au smoothie dont elle a envie après une séance d'entraînement. Les femmes ont prouvé qu'elles pouvaient tout faire—tout ce qu'elles demandent, c'est une garde-robe performante capable de suivre le rythme.

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