Càng xa xỉ càng kín tiếng: Versace, Loewe và kỷ nguyên giám đốc sáng tạo “low-key” nhưng đầy quyền lực

Từ những bước đi chiến lược của các thương hiệu xa xỉ vừa qua, quyết định bổ nhiệm những Giám đốc sáng tạo có khuynh hướng “low-key” (mô tả một người khiêm tốn, trầm lặng, không phô trương; Họ có thể tài giỏi nhưng không thích nổi bật) đang trở thành một xu hướng đáng chú ý. Đây là một bước đi mang tầm nhìn dài hạn hay chỉ đơn thuần là phản ứng tạm thời trước những biến động của thị trường?

Đọc thêm: Xu hướng làm đẹp 2025: Chú trọng sức khoẻ, áp dụng Công nghệ AI và nhiều điều bất ngờ khác

Versace: Khi hào nhoáng cần một làn gió mới

Versace từ lâu đã gắn liền với hình ảnh xa xỉ táo bạo, gợi cảm và quyền lực dưới sự dẫn dắt của Donatella Versace. Bất cứ ai tiếp quản vị trí Giám đốc sáng tạo của nhà mốt Ý này đều phải đối mặt với một áp lực không nhỏ: làm sao để giữ vững tinh thần baroque táo bạo của thương hiệu mà vẫn mang đến hơi thở mới? 

Một cái tên ít ai ngờ tới, một quyết định đầy táo bạo mang tên Dario Vitale chính thức trở thành Giám đốc sáng tạo mới của Versace. Không phải một nhân vật đình đám trên mạng xã hội, cũng không phải cái tên quen thuộc với công chúng, Vitale được chọn trong thời điểm thương hiệu đang đứng trước nhiều thách thức lớn.

Từ khi Versace trải qua nhiều biến động, cùng sự rời đi của Donatella, nhiều người đã kỳ vọng thương hiệu Ý sẽ chọn một người kế nhiệm có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ hơn trên truyền thông. Thay vào đó, họ đặt niềm tin vào một nhà thiết kế gần như vô hình trước công chúng, nhưng lại sở hữu một hồ sơ sự nghiệp vững chắc.

Vậy vì sao Versace lại chọn Dario Vitale? Câu trả lời nằm ở chuyên môn và khả năng xoay chuyển thương hiệu của ông. Versace cần một chiến lược đổi mới để không bị tụt lại phía sau, và Vitale chính là người được kỳ vọng sẽ định hình một chương mới cho nhà mốt.

Khác với Donatella Versace – người có hơn 12 triệu người theo dõi trên Instagram – Vitale có chưa đến 4.000 người theo dõi trước khi đảm nhiệm vị trí mới. Thế nhưng, sự lặng lẽ ấy không đồng nghĩa với thiếu năng lực. Với kinh nghiệm từ Prada Group, ông có thể mang đến một sự cân bằng tinh tế giữa di sản và đổi mới, làm mới tinh thần gợi cảm của Versace theo hướng đương đại và sâu sắc hơn.

Loewe – Jonathan Anderson và cách chơi “dài hạn”

Loewe từng là một thương hiệu xa xỉ lặng lẽ, thiên về thủ công, nhưng không thực sự có dấu ấn thời trang mạnh mẽ cho đến khi Jonathan Anderson xuất hiện. Điều thú vị là Anderson không phải một nhà thiết kế đình đám theo kiểu những ngôi sao thời trang như Marc Jacobs hay Karl Lagerfeld.

Thay vào đó, anh là một người có tư duy chiến lược, hiểu rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu và kiên trì xây dựng nó theo một hướng đi mang tính dài hạn. Anderson không dựa vào những cú sốc truyền thông hay chiêu trò thị giác mà tập trung vào chất liệu, kỹ thuật chế tác và câu chuyện của mỗi thiết kế.

Dưới thời Anderson, Loewe dần trở thành một biểu tượng mới của làng mốt: một thương hiệu có sức hấp dẫn tinh tế, trí tuệ và mang đậm tính nghệ thuật. Thành công của Loewe chứng minh rằng, một Giám đốc sáng tạo không nhất thiết phải là một ngôi sao truyền thông để đưa thương hiệu lên đỉnh cao. Dù sự rời đi của Jonathan Anderson khỏi Loewe vào tháng 3/2025 là một điều đáng tiếc, song đây cũng là dấu ấn đẹp đẽ đáng nhớ của thương hiệu này.

Dries Van Noten và chiến lược "người nhà" với Julian Klausner

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu xa xỉ liên tục tìm kiếm những gương mặt đình đám để đảm nhận vai trò Giám đốc sáng tạo, Dries Van Noten lại chọn một hướng đi hoàn toàn khác: đặt niềm tin vào nhân tài nội bộ. Thương hiệu Bỉ vừa bổ nhiệm Julian Klausner – một nhà thiết kế gắn bó lâu năm với nhà mốt – vào vị trí Giám đốc sáng tạo, thay vì tìm kiếm một cái tên bên ngoài để khuếch đại sức ảnh hưởng truyền thông.

Quyết định này phản ánh triết lý lâu dài của Dries Van Noten: tôn vinh bản sắc thương hiệu hơn là chạy theo những làn sóng thời trang nhất thời. Klausner, dù không phải một gương mặt quá quen thuộc với công chúng, lại là người am hiểu sâu sắc DNA thương hiệu, được kỳ vọng sẽ tiếp tục di sản tinh tế mà Dries Van Noten đã gây dựng.

Trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang ngày càng đặt nặng yếu tố cá nhân hóa và tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, động thái của Dries Van Noten chứng minh rằng đôi khi, sự bền vững và nhất quán mới là yếu tố quan trọng nhất để một thương hiệu giữ vững vị thế. Việc lựa chọn Klausner không chỉ đảm bảo tính tiếp nối mà còn là một tuyên ngôn về cách Dries Van Noten nhìn nhận thời trang: không cần ồn ào, chỉ cần đúng bản chất.

Giữ bản sắc thương hiệu, tránh cá nhân hóa quá mức

Thời đại của những Giám đốc Sáng tạo trở thành ngôi sao có thể đang dần khép lại. Nếu như trước đây, Alessandro Michele đã biến Gucci thành một vũ trụ cá nhân đậm màu sắc hoài cổ hay Demna Gvasalia khắc sâu dấu ấn riêng vào Balenciaga, thì ngày nay, nhiều thương hiệu đang hướng đến sự cân bằng hơn. Việc đặt quá nhiều trọng tâm vào một cá nhân có thể khiến thương hiệu bị "cá nhân hóa" đến mức lấn át bản sắc cốt lõi - điều mà không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích dài hạn.

Chính vì thế, việc lựa chọn những Giám đốc sáng tạo ít tên tuổi, không quá gắn liền với cá tính cá nhân nhưng lại thấu hiểu DNA của thương hiệu đang trở thành xu hướng. Những cái tên như Dario Vitale tại Versace hay Julian Klausner tại Dries Van Noten cho thấy một chiến lược rõ ràng: tập trung vào tính bền vững của thương hiệu hơn là biến mỗi bộ sưu tập thành một tuyên ngôn cá nhân.

Giảm thiểu rủi ro truyền thông

Một Giám đốc sáng tạo đình đám có thể mang lại hào quang tức thì cho thương hiệu, nhưng đồng thời, họ cũng là những cá nhân với đời tư và phát ngôn có thể trở thành con dao hai lưỡi. Trong kỷ nguyên mà một scandal cá nhân có thể khiến giá cổ phiếu sụt giảm hay làm chao đảo cả một tập đoàn xa xỉ, việc lựa chọn những nhà thiết kế kín tiếng, ít xuất hiện trên truyền thông trở thành một bước đi an toàn hơn.

Danh tiếng có thể là tài sản, nhưng cũng có thể trở thành gánh nặng. Chính vì vậy, các thương hiệu như Dries Van Noten, Loewe hay Versace đang dần ưu tiên những gương mặt nội bộ hoặc những nhà thiết kế ít tên tuổi hơn, tránh phụ thuộc quá nhiều vào cá tính cá nhân. Điều này không chỉ giúp thương hiệu duy trì hình ảnh ổn định mà còn đảm bảo rằng mọi sự chú ý vẫn xoay quanh sản phẩm, thay vì đời tư của nhà thiết kế.

Tập trung vào sản phẩm thay vì chiêu trò

Thế hệ khách hàng mới đang ngày càng tinh tế hơn: Họ không chỉ mua một món đồ vì danh tiếng của nhà thiết kế mà còn quan tâm đến chất lượng, tay nghề thủ công và câu chuyện đằng sau mỗi thiết kế. Xa xỉ giờ đây không còn gói gọn trong sự hào nhoáng bề ngoài mà phải thể hiện qua giá trị thực sự.

Những thương hiệu trong các câu chuyện trên đều đang đi theo hướng này: Để sản phẩm tự lên tiếng, thay vì dựa vào chiêu trò truyền thông hay cá tính của Giám đốc sáng tạo. Không còn những bộ sưu tập mang tính giật gân chỉ để tạo viral, thay vào đó là sự đầu tư tỉ mỉ vào chất liệu, kỹ thuật cắt may và một tinh thần thương hiệu nhất quán. Đây cũng là cách các nhà mốt lâu đời khẳng định vị thế bền vững trong ngành, tránh rơi vào vòng xoáy ngắn hạn của những xu hướng nhất thời.

Việc chọn những Giám đốc sáng tạo kín tiếng có thể không mang lại hiệu ứng truyền thông tức thì, nhưng về dài hạn, đó lại là chiến lược bền vững. Khi không còn bị chi phối bởi cá tính cá nhân quá mạnh mẽ, thương hiệu có cơ hội định hình bản sắc một cách rõ nét và nhất quán hơn.

Có lẽ thời trang đang bước vào một giai đoạn trưởng thành: Nơi sự tinh tế, chiều sâu và tính ổn định trở thành những giá trị cốt lõi, thay vì những cú sốc thị giác ngắn hạn. Những thương hiệu chọn cách đi chậm nhưng vững chắc đang chứng minh rằng, xa xỉ đích thực không nằm ở độ ồn ào, mà ở giá trị bền vững được vun đắp theo thời gian.

ĐỌC THÊM

Ngoài đồng hồ, Cartier đang dẫn dắt xu hướng trang sức nam mới như thế nào?

Giày lông vũ: Món đồ nên có hay chỉ là cuộc chơi của runway?

Kiến trúc sư Baek Jong Hwan và cách 'may đo' không gian bán lẻ xa xỉ như một tác phẩm thủ công