Cover Les cofondateurs de Ghostboy, Cyii Cheng et Han David, témoignent de la création de leur marque de mode indépendante (Photo : Amru Shakir)
Les cofondateurs de Ghostboy, Cyii Cheng et Han David, témoignent de la création de leur marque de mode indépendante (Photo : Amru Shakir)
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La marque de mode Ghostboy, basée à Kuala Lumpur, retrace l’évolution d’une griffe de la Génération Z façonnée par la culture numérique et la mode.
Instagram a autrefois été un véritable marché en direct, où les lancements se succédaient en temps réel et où les sections de commentaires se transformaient silencieusement en guerres d'enchères. Les pièces étaient mises en ligne et, en quelques minutes, elles avaient disparu : rapide, compétitif et un peu chaotique. C’est là que Ghostboy a commencé à prendre forme dans le monde de la mode.
Ce qui frappait, ce n’était pas seulement la rapidité, mais les pièces elles-mêmes. Pensez au denim recyclé, au tailoring déstructuré et aux coupes ludiques qui brouillaient les pistes entre les genres. Pendant le renouveau Y2K de l’ère pandémique, la nostalgie et la culture numérique ont commencé à façonner la façon dont une nouvelle génération s’habillait. Les créations semblaient expérimentales tout en étant ancrées dans un langage esthétique reconnaissable, porté par la jeunesse.
Aujourd’hui, Ghostboy est reconnue pour son interprétation ludique de la culture jeune, où une mode fluide s’associe à des silhouettes expérimentales et à une sensibilité résolument numérique. Ce qui a commencé en ligne est devenu une marque de mode indépendante avec des clients en Malaisie, à Singapour, en Australie et aux États-Unis, renforçant ainsi l'influence de cette mode sur le marché mondial.
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Above Ghostboy lors du défilé de la KLFW 2025 (Photo : Hariz Amsyar)
Ghostboy lors du défilé de la KLFW 2025 (Photo : Hariz Amsyar)
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À travers ses récentes collections, le langage stylistique de Ghostboy n’a cessé d’évoluer. Si son identité initiale était enracinée dans le denim recyclé, les nouvelles collections révèlent une facette plus douce et nuancée de cette marque de mode. “Symphony No. 7” a exploré le mouvement et la fluidité par le biais de silhouettes drapées, tandis que “Apartment” se tourne vers la familiarité du quotidien en retravaillant des basiques de garde-robe à travers le prisme ludique de Ghostboy. Ensemble, elles témoignent d’une marque qui gagne en raffinement sans perdre son esprit expérimental.
Pour les cofondateurs Cyii Cheng, 28 ans, et Han David, 29 ans, tout a commencé par système D. “Nous n’avions pas de site web et nous ne savions pas comment vendre autrement. Alors nous avons simplement tout posté en ligne en demandant aux gens de commenter s’ils étaient intéressés”, explique Cheng.
Une trentaine de pièces étaient lancées à la fois dans des carrousels Instagram, chaque sortie étant rapidement submergée par la section des commentaires. Parfois, une seule publication attirait une centaine de commentaires en vingt minutes. Avec une demande croissante, il est devenu évident que cela dépassait le cadre d’un simple projet secondaire.
Above Le cofondateur Han David
Above La cofondatrice Cyii Cheng
Le cofondateur Han David
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Désormais dotée d’un site web et d’une boutique physique à SS2, Petaling Jaya, Ghostboy opère à une échelle bien différente de ses débuts sur Instagram. Pourtant, son rythme financier demeure identique. Construite sans investisseurs extérieurs, chaque ringgit gagné a été réinvesti dans la production. Au cours des premières années, aucun profit n’a été retiré, tout fut réinjecté dans cette mode.
C’est devenu un cycle de création et de reconstruction. La première année du Covid a suscité une demande inattendue, mais la seconde a révélé la volatilité sous-jacente. “Aujourd’hui, chaque décision a des conséquences plus lourdes car nous gérons une entreprise en pleine croissance”, confient les fondateurs.
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Above La boutique phare de Ghostboy à SS2, Petaling Jaya (Photo : Amru Shakir)
Above Les dernières nouveautés mode sont disponibles en magasin (Photo : Amru Shakir)
La boutique phare de Ghostboy à SS2, Petaling Jaya (Photo : Amru Shakir)
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Ils avaient à peine vingt ans lorsque Ghostboy a démarré, bâtissant la marque à l’instinct. À mesure qu’elle grandissait, le coût de création augmentait également ; les campagnes et la planification des stocks se sont transformées en une réelle charge financière. “Il y avait de nombreuses idées créatives que nous voulions poursuivre, mais nous devions travailler avec notre budget.”
L’imagerie des campagnes est devenue l’un des outils les plus marquants de la marque de mode. Ils ont eu la chance de collaborer avec des talents qui croyaient en leur projet. Le photographe Nelson Chong, artiste visuel, a immortalisé leur première collection et continue aujourd’hui de définir l’identité visuelle de Ghostboy.
La gestion des flux de trésorerie est devenue une discipline en soi. Avec le temps, cela a évolué vers une approche plus structurée de la mode, équilibrant demande et risques. Forts de leurs expertises complémentaires, Cheng en finance et David en design, Ghostboy se situe à la croisée de la structure et de l’instinct.
Above Campagne visuelle de la marque (Photo : Nelson Chong)
Above Esthétique moderne de la marque (Photo : Nelson Chong)
Campagne visuelle de la marque (Photo : Nelson Chong)
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La visibilité initiale de Ghostboy ne provenait pas de campagnes publicitaires, mais d’une dynamique naturelle. Les vidéos, les posts de stylisme et le contenu des créateurs sont apparus organiquement. L’attention internationale n’a jamais été planifiée. Au lieu de courir après les marchés, Ghostboy a suivi là où la demande émergeait naturellement. Aujourd’hui, son audience s’étend de la Malaisie aux États-Unis, marché désormais clé pour cette marque de mode.
Ghostboy attire un type de porteur particulier, attiré par l’expérimentation et une mode qui résiste aux conventions. Cette éthique imprègne chaque point de contact, des images de campagne aux notes de processus en coulisses.
Nos produits ne sont pas fabriqués pour un pays spécifique. Ils sont destinés à un type de personne, et ce type existe partout.
À mesure que la marque a mûri, sa structure interne a fait de même. Environ 20 pour cent de chaque collection est délibérément expérimental, tandis que 80 pour cent est conçu pour le port quotidien. Cela crée une tension créative, entre l’expression propre aux défilés de mode et la réalité quotidienne. Des pièces fortes qui définissent l’identité visuelle, équilibrées par des essentiels ancrés dans le réel.
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Aujourd’hui, l’indépendance impose une pression différente. Les coûts d’expédition croissants et un paysage mondial imprévisible continuent de façonner la façon dont cette marque de mode opère. Pourtant, elle offre quelque chose que de nombreuses grandes enseignes peinent à conserver : la rapidité.
“Nous pouvons agir vite. Nous pouvons nous adapter”, déclare Cheng. Ce qui a le plus changé, ce n’est pas la créativité, mais ce qui la sous-tend. Les marges, les prévisions et la gestion de trésorerie accompagnent désormais les décisions de design. Ghostboy a commencé avec des lancements Instagram. Aujourd’hui, la survie et la pérennité sont les nouveaux défis de cette mode.
Credits
Photography: Amru Shakir
